文｜中国品牌杂志 冯昭

短短一年，海底捞国际控股有限公司（以下简称海底捞）发生翻天覆地的变化。

2021年上半年，海底捞盈利9600多万元，股价最高曾达到每股85.8港元，总市值超过4500亿港元；此后一路下滑，截至今年上半年亏损达44亿元，相当于过去三年净利润的总和，市值也一度跌至不足千亿，缩水超过70%。

近期发布的2022年中期业绩公告显示，海底捞在2022年上半年实现营业收入167.64亿元，较去年同期减少16.6%，仍处于亏损当中，但亏损幅度有所遏制；然而，福建莆田一名女子在海底捞用餐意外身亡的消息，使其再度成为舆论的焦点。

在经历高层换帅、海外业务拆分、食品安全等风波之后，海底捞能否重新找回昔日的荣光？

元气大伤，始自大规模“关店”

一年前的经营战略误判，使海底捞不得不为犯下的错误买单。

2020年，新冠疫情“黑天鹅”让依赖客流量的餐饮行业，迅速跌入低谷。当时，海底捞正在执行闪电扩张计划。志得意满的海底捞，与突如其来的疫情撞个正着，直接导致运营负担飙升，从高速扩张中陨落，出现上市以来的首次亏损--到2021年底，海底捞亏损额已达41.63亿元。

痛定思痛，海底捞决定在2021年11月启动“啄木鸟计划”。

该计划主要包括：持续关注经营业绩不佳的门店，并相应采取改善措施；重建并强化集团部分职能部门，并恢复大区管理体系；在科学考核各部门的前提下，持续向员工传达企业文化及双手改变命运的价值观，并大力倡导爱和信任为核心的奉献精神；适时收缩业务扩张计划。

为弥补公司对疫情发展趋势误判、快速扩张带来的一系列负面影响，决策层在具体执行过程中，决定逐步关停约300家门店--仅2021年11-12月份，就一次性关闭了276家。

然而今年以来，新一轮新冠疫情的点状多发，不仅对整个餐饮行业造成冲击，原本就经历阵痛的海底捞更是雪上加霜。

临阵换帅，一年员工减少4.6万

重压之下，海底捞创始人张勇被迫退隐，有“最牛服务员”之称的杨利娟成为新的首席执行官，以帮助海底捞尽快扭亏为盈，重新焕发生机，“啄木鸟计划”也交给她具体负责。

杨利娟曾公开表示，不想因为管理层的决策失误让员工受到伤害，“我们的核心竞争力，其实还是我们的这些人。”

但是，不少消费者在社交平台吐槽，海底捞的服务员变少了，以往被人称道的服务已大不如前，“一个服务员要看多张桌子，顾客得自己动手就餐。”

2022年中期业绩公告也显示，从去年底到今年6月，海底捞员工减少了近4.6万人。

员工数量的减少，为海底捞节省了相当一部分成本支出，这个过程伴随着门店数量的减少。2022年上半年，海底捞餐厅数量从2021年同期的1597家减少至1435家，其中新开门店129家，关闭291家。

在1435家门店当中，有1310家位于中国大陆地区，22家位于中国港澳台地区，103家分布在其他国家。

杯水车薪，数字化转型难“突围”

2022年中期业绩公告显示，海底捞实现营业收入167.42亿元，较去年同期减少16.6%，净亏损2.67亿元，尽管亏损幅度有所降低，但杨利娟接任以来，海底捞业绩及股价并没有得到明显改善。

亏损仍在继续，一是由于在“啄木鸟计划”下关闭了26家餐厅，处置长期资产的一次性损失、减值损失合计3.08亿元；另一方面，受疫情影响，中国大陆地区若干餐厅停止营业或暂停堂食服务，导致客流量减少。

但食品产业分析师朱丹蓬认为，除了宏观因素和疫情影响，海底捞也有自身原因--在消费者需求更加多维、行业更为“内卷”的情境下，以服务为导向的海底捞在匹配重度消费人群的核心需求上，已不再具有明显优势。

实际上，海底捞也再尝试新的突破。

线下渠道遭遇“滑铁卢”，规模扩张走不通，海底捞开始把目光聚焦数字化转型，把产品和服务搬到线上，重建与消费者的情感链接。

为此，海底捞成立了社区运营事业部，鼓励门店以其他方式创收，比如以门店作为配送站，为受疫情影响的消费者提供火锅套餐、盒饭、冒菜、小龙虾等外送服务。其中，海底捞社区外卖在5月份实现创收近两亿元，总单量突破60万，青年套餐推出10天就获得2.8万份订单，数字化转型初战告捷。

部分地区遭遇疫情反复时，海底捞APP、捞点好货小程序和第三方外送平台，通过售卖“捞派”系列品牌生鲜产品和海底捞品牌方便食品，为城市居民提供了更多选择。

然而，虽然外卖业务实现大幅增长，但仅占总营收比例的2.8%。

全产业链，有效提升抗风险能力

回顾业绩表现，杨利娟介绍，今年3-5月，海底捞每天平均有超过200家门店暂停堂食，这种情况下，切换自如的组织力发挥了积极作用，比如开展外送、自提服务，满足特殊时期顾客居家用餐需求；通过庞大的门店网络和供应链网络，配合各地开展餐饮保供。

这离不开完整的产业链布局。

近年来，海底捞以火锅经营为主线，拆分出覆盖食材、调味品、人力资源、信息科技系统、店面装修等各个环节的多个公司，生态版图几乎覆盖了火锅产业的整个链条。例如，扎鲁特旗负责部分食材供应，蜀海供应链负责食材采购、仓储和物流配送，颐海国际负责底料和调味料供应，微海咨询负责人力资源服务。

“在运营上，各个关联公司相对独立，但在面对不稳定经济环境时，能有效提升海底捞抗风险能力。”一位业内人士表示，这种生态链优势将成为海底捞产品落地的有力保证，并集中释放品牌潜力。

其中，提供整体供应链托管服务的蜀海供表现尤为亮眼。

今年4月，蜀海物流作为上海市保供单位，通过政府订单、社区团购、保供海底捞门店向徐汇、黄埔、杨浦、宝山等区供应了1000吨物资；9月，蜀海供应链又宣布完成8亿元融资，筹集资金将用于企业的数字化、智能化升级。

触底反弹，计划启动“硬骨头”

实际上，包括呷哺呷哺、九毛九、百福控股在内的餐饮品牌，在上半年都出现不同程度的业绩下滑。

国家统计局数据显示，2022年1-6月餐饮收入20040亿元，同比下降7.7%；5月份有超过80个区县级城市处于常态封控状态，无法堂食。这种背景下，海底捞亏损收窄显得尤为不易。

“海底捞上半年的业绩虽然看起来亏损，但是趋势已经反转。”广科咨询首席策略师沈萌认为。

久谦数据监测数据显示，海底捞店效在今年4月跌到谷底，5-7月逐月环比出现持续反弹，其中7月店效表现已经接近去年同期水平。证券分析师乔令判断，海底捞当前的重点在于逆境反转，只要全面复苏，盈利能力就很可能超过2019年，因为当时716家店铺就赚了23.45亿元，而现在海底捞国内门店超过1300家。

民生证券发布的研报点评认为，受新冠疫情和“啄木鸟计划”影响，海底捞经营层面承压；疫情好转叠加积极控制租金和运营成本举措下，海底捞业绩质量有望上一个台阶--其组织力和供应链壁垒深厚，内部改革推进叠加疫情后复苏线下客流、堂食场景打开，都在推动业绩高弹性修复。

东吴证券研报点评也认为，由于“啄木鸟计划”在单店营收、成本控制等方面发挥作用，海底捞利润表现优于市场预期，如果剔除因门店关停带来的损失，预计将实现盈利。

“管理层会在未来持续重新评估这些关停门店的选址、物业条件、人员配置、经营面积、经营提升潜力等因素，在满足市场条件，保证顾客满意度，不影响现有门店经营表现及人员充足的情况下，循序渐进地选择符合重新开业条件的‘硬骨头’门店。”海底捞在2022年中期业绩公告中表示。

或许，“硬骨头”计划的启动，将成为海底捞走出逆境，重现高光时刻的第一步。