文｜沥金

消失109天的李佳琦，昨晚回归了。

年框客户早早得到消息，提前准备好小批量货品试水。毕竟在两大超头相继倒台后，任何的大规模备货都有库存风险。

“李老头”也没让人失望，上架即秒光。人们对于他的回归有一种莫名兴奋感，就像人类终于战胜利维坦，不为什么就是想庆祝一下。

今早薇诺娜母公司贝泰妮、珀莱雅等消费股开盘即大涨；品牌的电商负责人也一大早赶到上海的美one办公室，等着选品签合同。

一边是急着给老客户补播年框、战战兢兢的佳琦团队；一边是销路无门、仿佛看到救星的新消费品牌。

李佳琦的回归，会成为品牌们的救命稻草吗？

李佳琦到底能为品牌带来多大效应，要从他的本质说起。

不可否认，他的确是直播史上累计带货能力最强的超级主播，而且个人影响力至今难以超越和复制，是典型的个人英雄IP。

他消失的时间里，淘宝不仅没能塑造出第二个李佳琦、MCN化的蜜蜂惊喜社也只是销量平平；甚至连抖音力捧的东方甄选也没能赶超他的GMV。

这意味着，李佳琦或许会是直播生态里最后一个超头主播。

但归根结底，什么是主播？主播是资源整合和营销卖货的集合体，本质是销售渠道。而李佳琦这样的超头主播，其本质就是在选品上架后，有着非同一般转化率及长尾效应的超级渠道。

既然李佳琦是渠道，就具有可替代性，只不过是替代门槛高与低、替代品集中与分散的问题。

在李佳琦沉寂的这109天中，淘宝直播本就稀缺的流量大部分涌向抖音、快手、拼多多甚至B站。东方甄选、小杨哥等头部的爆红、还有原有天猫大牌进驻抖音开启自播都是这一期间。

流量只会转移，但不会消失，只不过是从一个超头身上分散到了多个头部和品牌自播间中。

如果把李佳琦视作渠道，他的存在与否对于消费品流通而言，最大的区别在于入驻环节的难易程度，以及较大的长尾曝光价值。

李佳琦的选品环节相对公开公允，给因为缺乏硬关系而拿不到条码费的品牌创建了一个相对容易触达的渠道。注意这里是相对，因为也有中介靠选品上播收钱。

同时互联网的内容二创属性，让他的一次口播可以不断被二创产生巨大的曝光和长尾价值，帮助品牌在其他渠道继续反复赚钱。

既能清快速库存，还能蹭流量，同时分品类赚个3-10%，这些加在一起构成了李佳琦最大的难以替代性。

然而市面上并不缺渠道，就像线上没有了每日优鲜，人们依然可以去七鲜、美团上买菜；线下没有了便利蜂，白领依然可以去711和全家。

李佳琦的回归的确带来了短暂的流量爆发，资本也狂呼终于可以继续押宝渠道。然而这种低利润倾销对于品牌而言，是不是饮鸩止渴仍然有待商榷。

毕竟，已经经历过没有超头们的日子，也找到了替代的渠道们。不在一棵树上吊死，不把鸡蛋放在同一个超头身上，才是品牌投放最保险之道。

他来他去，真没什么大不了。

接下来说说，李佳琦能让淘宝直播重焕活力吗？

一哥重出江湖后，品牌电商部彻夜开会讨论是否要把抖音的预算挪一部分回天猫，多投一些阿里妈妈的产品，配合佳琦打组合拳。

然而淘宝是否还有流量活力，这是一个值得探讨的话题。

对于已经跑出来的超头，淘宝的确是赚钱的宝地，尤其对于美妆护肤这类具有高毛利的品类，依然具备较为高效的流量转化率。

就综合流量而言，随着超头的不断流失，淘宝直播今年开始特别强调店播的重要性。然而多个头部品牌，比如服饰品牌COS、TW等纷纷去抖音开设店播的事实，不免从侧面印证着流量的得失。

淘系的重点KA一直是诸如联合利华、宝洁等国际大牌，对于中、腰部商家则疏于关注和服务，使得这类商家在淘宝的经营状况不尽如人意。而抖音刚好瞄准这一商机，用政策红利撬走了部分商家。

对于品牌而言，相比直播带货，淘宝生态的价值显然更在于人群资产。淘系去年10亿DAU中，88VIP就达到2500万、年消费万元户超过1.23亿，这些人群价值比李佳琦激活的增量流量更有意义。

毕竟，李佳琦就像一剂兴奋剂。突如其来的流量溢出会让人血脉偾张，然后忘乎所以，遮盖很多现实的人群增长问题。

李佳琦暴增的微信指数

李佳琦的前车之鉴，不是告诉品牌“没我不行”，而是“靠达人不如靠自己”。

活得好的品牌，不差一个李佳琦；而本来就不行的品牌，有了李佳琦，也好不到哪去。

李佳琦归根结底只是个渠道而已。而真正决定品牌销量的，是品牌方们的基本功，是兜里是否有钱的消费者，还有自己握在手里的营销能力。

不靠达人还可以靠自己，不依赖KOL带货还可以做店播。无论是利用消费者的认知差和时间差来赚信息差，还是钻研货品匹配度和短视频爆款方法论做引流，品牌其实还有很多除了达人以外的获客途径。

只不过这些方法因为见效慢，不能高效形成老板看得见的闭环，所以品牌都不愿意花时间试错和试对而已。

卖货手段千万条，独立自主第一条。求人不如求己。