文|伯虎财经 梦得

“李老头终于等到你，我的双十一有盼头了！”9月20日晚上7点，离开直播间109天的李佳琦复播了。

01 李佳琦复播，依旧强势

在没有任何预告的情况下，李佳琦“低调回归”。靠粉丝口口相传，在短短10分钟里，直播观看量突破15万，1个小时后超2700万，2个小时超5400万，直到21时14分下播，整场总计6352.8万观看，1.63亿次点赞。同时短时间涌入直播间的数千万人，让直播间上架的产品多数是上架就秒没。据中国化妆品统计，李佳琦回归首场直播中，GMV超过 1.3 亿元。

同时，李佳琦直播间也有了“新”变化。

一方面，相比曾经略为浮夸地“OMG” “买它！”，现在直播间，背景有显眼的“理性消费、快乐购物”slogan，甚至在每次产品上架前，李佳琦都会号召粉丝“大家需要再买，不要为了支持我下单。”

另一方面，原定上架的45款产品，仅上架了27个。且直播两个多小时就以货品库存不足，影响购物体验为由匆匆下播了。微博热搜也没有出现李佳琦词条，而是身旁助理#旺旺#冲上热搜第一。

从李佳琦的无预告现身，到较少的货品和不充足的备货，都能看出李佳琦团队和品牌方的谨慎态度。但从直播数据来看，李佳琦的流量仍然十分可观。为什么选择现在复播？李佳琦还是曾经的一哥吗？之后准备怎么走？

02 平台离不开头部主播

在李佳琦消失半个月后，新东方董宇辉用非典型直播方式，迅速成为行业一股清流，不仅本人一夜爆红，东方甄选也迅速入围头部直播阵营。目前东方甄选粉丝接近2600万，近三个月带货20亿元。7月，抖音搞笑博主疯狂小杨哥也凭借戏剧性十足的“反向带货”迅速出圈，目前粉丝9620.6万，过去三个月直播带货销量达到9.6亿。

快手，仍以辛巴家族独大。7月直播带货达人TOP4都是辛巴家族，销售额21亿元，占前十总销售额的73%；8月前十中有5个都来自辛巴家族，销售额31.7亿，占前十总销售额的79%。

抖音、快手直播带货增速很快，甚至在今年618大促TOP5主播全被抖音快手包揽。但至今为止，抖音、快手等平台都没有出现能代替李佳琦的主播。

一方面是抖音、快手头部主播大部分商品的附加值较低。比如东方甄选，带货只要集中在农产品、图书等毛利率较低的类别。所以，和淘宝还是存在一定差距。尤其是在美妆等高毛利率、高佣金率的产品上的优势根本难以撼动。

另一方面，无论是抖音的东方甄选、疯狂小杨哥，还是快手的辛巴，因为“独特”的风格，因为各平台不同的内容属性，及品牌和用户拓展上的局限，目前对淘宝大盘的数据影响都有限。

失去“超头”后的淘宝，被抖音和快手绑架。以薇娅团队运营的“蜜蜂惊喜社”和雪梨团队运营的“香菇来了”为例，即便是在同个平台、同个机构及享有部分相同的供应链，两者也常出现在淘宝TOP3主播榜单，但还是远远达不到薇娅、雪梨当初的水平。

虽然平台对头部主播的态度很模糊，但无论是李佳琦，还是东方甄选，都证明了头部主播对平台的必要性。主播的差异，其实也是不同平台的差异。粉丝选定了主播，也就选择了平台。比如在李佳琦的复播的当晚，淘宝几位热门主播的观看量都有较平常不同程度的上涨。

而李佳琦此时复出显而易见的是为淘宝双十一预热，李佳琦需要向市场、品牌证明自己的影响力，淘宝也需要赢下双十一这场硬仗。

03 李佳琦是否还可靠？

关于李佳琦此次复播有很多传闻，其中比较受人争议的是李佳琦播完双十一就退居幕后。

市场其实早就对过度依赖头部有所警觉。比如薇娅背后的谦寻，放弃薇娅这个IP后，背后团队运营“蜜蜂惊喜社”，免除坑位费、降低佣金，目前已经是淘宝主播TOP3常客，还签下不少演艺界明星，如戚薇、林依轮等。

而且，谦寻也不再单单与淘宝直播合作，薇娅曾经的助播琦儿在抖音开播，琦儿在抖音的首秀仅30分钟，就冲上了带货榜第一，随后在6月和7月分别位列直播月榜单的第9和第10名，销售额稳在1.7亿元左右。

辛巴的辛巴家族也成功孵化多个账号，如蛋蛋、时大漂亮、猫妹妹等；罗永浩留下了“交个朋友”直播间，董宇辉带动整个东方甄选的流量。比起完全依赖头部，现在他们更多是培养助播团队上位以及孵化直播矩阵，分担风险。

另外，李佳琦现在似乎也没有当初“可靠”。

如何获得商家信任，李佳琦这段时间的表现很重要，对团队也是一个大考验。

值得一提的是，李佳琦直播间一个很重要的标签是“全场最低价”，这就导致了李佳琦与品牌方的矛盾一直难解。一位商家对此表示，想要李佳琦回来清理库存，冲双十一的kpi,但恐怕又要有价格战要打。

只是现在的李佳琦直播间还能保证那么强势的议价权吗？之前李佳琦和欧莱雅、玉泽之争，把头部主播和品牌方的矛盾摆在台前，但那时候还是李佳琦和薇娅两大超头时代。现在为了和更多品牌合作，连淘宝的“蜜蜂惊喜社”都开始免除坑位费、降低佣金。

而强敌抖音的头部主播也没有那么强势的议价权。抖音通过不断推出“新流量”，把营销重点从个人转向了品牌，对商家相对友好。如果继续保持强势的议价权会不会适得其反，把不能承受议价的品牌方推向抖音？

但如果没有了全网最低价，李佳琦还能稳坐“一哥”宝座吗？被李佳琦人格魅力吸引的粉丝不少，但撕掉“全网最低价”这个标签，又能走多远？

李佳琦此次复播，对他的团队，对平台的挑战都不小。我们目前知道的是，李佳琦复播成绩暂时靓眼，但还需要更多时间、更多战绩来证明“一哥”的带货能力是否还值得“全网最低价”。

参考来源：

1. 互联网怪盗团：对李佳琦复出的简短评论

2. Tech星球：109天归来仍是“直播带货一哥”，无人取代李佳琦？

3. 新熵：李佳琦还会离开

4. 开菠萝财经：李佳琦回归，人心还在吗？

5. 有数DataVision ：李佳琦这剂猛药，阿里和抖音的算盘

6.钛媒体APP:电商“播二代”大洗牌