文|青眼

9月20日，李佳琦正式回归。在此之前，不少商家蠢蠢欲动借李佳琦，甚至薇娅营销。

近期，一家化妆品企业因为擅自使用“薇娅推荐”“李佳琦推荐”，涉嫌虚假宣传，被罚款20万元。显然，“李佳琦推荐”不能随便用了。

蹭头部主播热度，罚款20万元

国家企业信用信息公示系统显示，广州壮富化妆品有限公司（下称：广州壮富）成立于2015年，公司经营范围包括化妆品及卫生用品批发；卫生用品零售；日用杂货批发等。

据广州市监局公布的处罚信息显示，广州壮富于2020年2月，通过在其天猫互联网平台设立的“色立方”旗舰店，从事互联网销售化妆品。

从2021年10月1日起，广州壮富在未与网络直播带货公知网红薇娅、网络直播带货公知网红李某（李佳琦）签订产品代言协议的情况下，擅自在旗舰店的待售化妆品中标注“薇娅推荐”“李佳琦推荐”字样，企图以此虚假陈述诱导欺骗消费者；在未经薇娅的同意，擅自在其旗舰网店上待售化妆品中使用薇娅的肖像，以达到故意诱导引人误解的目的。

此外，广州壮富在无任何证据证明的情况下擅自在其待售的祛斑霜产品网页封面，使用薇娅肖像且标注“当天祛斑”的描述。

经统计，在2022年5月17日被广州市监局查获时，广州壮富所销售的美白祛斑霜、卸妆水、晚安散粉、冻干粉面膜、睫毛增长液等产品共计销售额214620.05元。 

对此，广州市监局依据《中华人民共和国广告法》相关规定，责令其停止发布虚假广告违法行为，并在相应范围内消除影响，同时罚款20万元。

此外，广州壮富在化妆品经营过程中，还未能按照《化妆品监督管理条例》相关要求建立并执行化妆品进货查验记录制度，被罚款1万元。

今日，青眼搜索发现，目前在淘宝上已无法搜索到“色立方”天猫旗舰店。不过，在拼多多上，仍有一家名为“色立方美容旗舰店”店铺处于正常营业状态，据该店经营证照显示，该店经营者为广州壮富。

青眼注意到，色立方美容旗舰店所售产品涵盖洁面、面膜、精华、洗护等品类，售价在4-24元之间，其中销售最好的茄子清爽洁面乳售价4.12元/100ml，已累计销售4.7万件。

青眼在该店铺内发现，仍有一款标注为“李佳琪”的胡椒散粉在售，产品售价8.8元/55g，销售超300件。

白牌乱象多

近几年，直播行业如火如荼，李佳琦、薇娅一度一骑绝尘。即便薇娅、李佳琦相继停播，也并不影响品牌利用他们的人气进行营销。根据上述案例和青眼调查，可以归纳出三类擦边球行为。

账号名称直接以主播命名。据青眼统计，在抖音上搜索“李佳琦推荐”关键词，相关账号共超40个，账号名称包含“李佳琦直播推荐”“李佳琦好物推荐”等，粉丝数从几百到上万不等。

青眼注意到，在这些账号的主页上，大部分都写着“李佳琦本人推荐好物”“所有产品保真”等字样，部分账号橱窗里的商品最高销售几十万，甚至几百万件。

商品标题带主播名。上述案例中，商家就是通过在商品介绍使用“李佳琦推荐”“薇娅推荐”来达到宣传目的。目前，在抖音、淘宝、拼多多等电商平台输入“李佳琦”搜索商品，“李佳琦推荐”“李佳琦”“佳琦推荐”也遍地开花。

使用主播照片或者直播间切片进行宣传。不仅是蹭主播名字，也存在直接使用主播的头像或照片宣传。同时，将主播在一场或几场直播中的精彩片段合并到一起，通过这种直播切片的方式进行引流，然后卖货。

针对以上现象，不少行业人士表示，事实上大部分商家都没有获得授权，这属于一种侵权虚假宣传现象，依靠大众对李佳琦等主播的信任，从而获得更多曝光和销量。

凌雁管理咨询公司首席咨询师林岳表示，“其实现在的平台运营非常的快，很多流程也存在不合理和漏洞，比如审核的时间很短，对于提交文件真实性的核查，法规相关的把控，都存在或多或少的缺失，所以才会有商家钻这些空子。”

品牌营销人士路胜贞告诉青眼，很多时候，流量明星很难发现，或者无暇顾及无处不在的侵权行为。“并且侵权商家都是一些低层次的商业团体，本身就已经做好各种被网红维权的方案，一旦被追究，如果责任不大，可以协商解决，如果责任较大，可能直接采取破产方式逃避经济责任。”

“类似这个案例，李佳琦MCN机构举报和维权的可能性不大。”在林岳看来，维权的时间精力成本比较高，价值也不大。他认为，这种乱象比较容易在小品牌、网络购物平台或直播平台里面产生，“如果小品牌流量不大，其实被发现的机会也不大，种种原因导致小品牌敢铤而走险。”

他同时表示，“有不少商家缺乏这方面的知识和法律意识，同时也有部分是因为授权门槛过高，负担不起，所以就想打擦边球。”

路胜贞补充认为，“利用别人名义宣传要经过对方同意，对多数商家来讲不难理解。这是小品牌抱着不易被对方觉察的心态的一种畸形商业行为。”

“李佳琦推荐”不能随便用了

对于此次商家因标注“李佳琦推荐”“薇娅推荐”而被处罚，不少行业人士表示，这将起到杀鸡儆猴的作用，同时也意味着“李佳琦推荐”不能随便用了。

某化妆品资深行业人士表示，“李佳琦推荐”是有时间性的。“每一次商务合同内容上都会有规定，也即签约了多长时间，品牌方只能在这一时间段内使用，过了这个时间是不能用的。”

华商有为化妆品研发生态平台创始人邓伟健也表示，“每个品牌和李佳琦合作的程度不同，能否在网络上宣传，要看双方签订的协议上的约定。”

“这种处罚不应是第一次，也不是最后一次”。在谈及如何杜绝、肃清这类宣传乱象时，某资深广告营销人士表示，发布平台要负起把关责任，甚至是连带责任，把这种侵权堵在门外。

“同时，还应该增大消费违法监管部门的大数据管理建设，将网红授权信息进行数据化归档，然后利用大数据的筛选主动将网红授权数据与使用网红名义的商家进行授权匹配对比，这样才能从各个源头杜绝这种乱蹭流量的行为发生。”

无论是傍知名品牌、企业，还是傍明星、超头主播，看似占了便宜，实际既是对市场不负责，也不利于企业发展。