文|真故研究室

阔别109天，“直播一哥”重出江湖。9月20日晚，李佳琦又回到了他熟悉的直播间，短短两个小时左右的直播，就有近6353万人观看，是他之前日播观看量均值的3倍。在李佳琦复归所掀起的热潮背后，既有一种社会情绪层面的狂欢、也是一种李佳琦IP既有影响力和商业逻辑的惯性延展。

另外，在许多粉丝看来，李佳琦复归，淘宝直播终于又有得逛了。但对于平台的可持续发展而言，接下来的淘宝直播或不能再只需要一个李佳琦。

01 李佳琦复归背后的情绪与理性

“好像失恋了一样。”

当被问到“李佳琦复播，有什么感想”时，消费者苏澄这样回答。作为李佳琦的忠实粉丝，在他停播的109天的时间里，自己没有看过美妆。“现在李佳琦复播，我实在是太开心了，双十一有着落了。”

在互联网大厂工作的张欣也有同感，“太满足、太快乐”是她得知复播后，脑海里迸发的第一感受。“我的钱包已经饥渴难耐了，日用品基本上都没有囤货，有好多要买的，就等李佳琦了。”

类似这种回答，在朋友圈并不少见。虽然只停播了109天，但一些粉丝再见到他时，已有一种“爷青回”的恍然隔世感。他没有走多远，但却又像消失了许久。

另一方面，复归首日的人气与实绩也展现出，李佳琦作为中国直播行业的头部IP，仍保持着强大的声量与流量价值。

从很多品牌商家的反馈来看，李佳琦的价值度并没有被削弱，商家们仍需要李佳琦，这背后的一个既有逻辑是，淘宝的头部主播一度占据了全网80%的流量。而在李佳琦消失的109天里，并没有第二个李佳琦出现。

据36氪未来消费报道，国产护肤品牌悦慕心情联合创始人Jessie Duan对李佳琦复归就非常兴奋和激动，“我们跟所有女生的状态一样，都在期待他的回归。”

当晚的热度和预期的一样，上链接之后，库存的9万支卸妆膏瞬间卖空，跻身跳到当日天猫美妆单品销售额的Top3。

美妆行业从业者杜阳表示，李佳琦等淘系超头部主播有一系列品牌背书，有丰富的传播渠道，相比较于国际品牌的议价实力，很多国货品牌上新的时候还是离不开李佳琦。就像是自己设计的衣服走上了米兰时装周，不求当场下单，但求红毯曝光。

除美妆行业外，李佳琦作为一个复合型带货主播，他个人的品牌影响力也一如既往外溢到其它品类上。小雷先生手机架作为复归首日的第一款产品，上架3秒就被抢光。其它上架的日用、服饰类商品，也几乎是“链接上一个，售罄一个”。

图｜李佳琦直播间截图

还有一个细节，某种程度上也是李佳琦商业价值的“反证”——虽然不再有充满激情的“oh my gad，买它买它买它”，但“理性消费，快乐购物”这句提醒语的反复口播，恰好也是一种李佳琦内在商业价值的“声明”。

另外，从李佳琦复归在全社会引发的破圈关注度，可以看到一种隐隐流淌的更宏观的社会心理倾向。

在疫情反复、经济面临复杂局面的社会气氛当下，不确定因素逐渐增多，原有的秩序被打乱。这时李佳琦的归来，有人对此进行进一步的解读，认为李佳琦的复归发出了一种“稳预期”的信号。

“他回来了，就感觉好暖心。”这是一句微博的评价，当中既有来自个体的温度，也隐藏着一种社会心理层面的需求度。

02 李佳琦时代的变与不变

从欧莱雅柜哥到口红一哥，李佳琦的出线，既赶上了直播带货这一风口行业的势，也有个人的勤与运。现在再次复盘李佳琦的崛起，可以看到李佳琦仍然勤奋与敬业，但也应看到围绕他的环境正在发生变化。

首先是行业经济正发生变化。从李佳琦深耕的化妆品行业来看，受经济大环境影响，这一行业的增长出现波动。

据国家统计局数据，今年1月至8月，化妆品类零售总额同比下滑2.7%。今年6月化妆品类零售额仅有8.1%，远不及2021年同期的13.5%。继今年6月和7月恢复正常增长后，化妆品类零售总额在8月同比下滑6.4%至288亿元。销售端的疲软，或会让品牌方在投入上产生进一步的谨慎心理。

同时也应看到，在经济大环境影响之外，越是与头部主播处于更深联动关系的化妆品品牌，也会因旧有主播渠道的缺失，带来销售端的阵痛。

上海家化在2022年半年度报告中就表示，“超头”主播缺失成为影响公司上半年护肤品营收的因素之一。在上半年，上海家化实现营业总收入37.15亿元，同比下降11.76%；归母净利润1.58亿元，同比下降44.84%。

其次，对品牌发展模式的反思正在弥漫业界。尤其过去一年，包括美妆在内的新消费品牌，不少遇到困难。在过去数年中，新消费品牌的发展是流量逻辑，用暂时的亏损来迅速实现流量的起量，再试图通过建立品牌认知来实现消费者复购。

但不少行业案例显示，许多新品牌陷入用户只认折扣不认品牌的怪圈。头部主播对帮助新品牌建立品牌认知在当下仍具有较强的作用力，但另一个现实是，降低预期感也成为一些品牌试错后的声音。

比如上海家化就在销售费用上采取了“节流”的态度，公司上半年的销售费用为16.07亿元，同比下降13.40%。

另外即便有些消费型公司在增加销售投入，但受大环境影响，收获也不尽如人意。丸美股份销售费用上半年增加14.30%，但营收却下降了6.48%；水羊股份的销售费用上半年增加了10.10%，但营收却只增长了3.89%。

据QuestMobile的数据，2022上半年互联网广告市场规模增速下降2.3%。互联网行业广告收入规模最大的阿里巴巴，今年二季度的客户管理收入（即佣金收入加广告收入）同比下降10%，腾讯同期的广告收入同比下降了18%。这从一个层面反映出当下广告市场的疲软。

再次，是直播行业面的变化。在李佳琦消失的109天里，一些新兴主播崛起，抖音的董宇辉、疯狂小杨哥等都是其中代表，虽然从块头上尚不及李佳琦的影响力，但行业向来是流动变化的。

据易观千帆数据显示，仅薇娅消失后，淘宝及点淘在今年4月的月活数都出现了下滑。其中，淘宝4月月活为7.81亿，较上月环比下滑1.51%；点淘4月月活为1833万，环比降幅达10.78%，意味着淘系平台需要激活新的增长点。

另一方面，东方甄选凭借双语直播崛起，近三个月的GMV达20亿元左右，抖音粉丝超2500万。抖音第一达人“疯狂小杨哥”粉丝数超9200万，三个月直播带货9.6亿。

不过，对于外界的疑问，淘宝方面也有自己的说法。9月1日，在淘宝直播盛典中，淘宝直播事业群总经理程道放表示：超级头部主播相继停播后，淘宝直播的用户没有流失。“超头”直播间约30%的用户转移到商家自己的直播间，约20%和10%的用户分别转移到第二梯队主播和新主播的直播间，其他用户回归传统货架电商。

最后，是整个社会消费氛围的变化。此次李佳琦复归，在他的货架上有一个很明显的变化，商品聚焦在了“生活家居必需品”——垃圾袋、手机支架、消毒液、洗手液、袜子、内裤等，地气感十足。

如果把这个货架变化和“理性消费、快乐购物”结合起来看，似乎也在传达一层更深的信息：时下社会的主流消费观正在做一定程度的调适，像以前存在的大买大夸的部分非理性市况，接下来将难以得到主流舆论的支持。选品的变化，是否会影响李佳琦接下来的直播表现，需要进一步观察。

03 淘宝直播不只需要李佳琦

李佳琦的这次复归，目标之一被认为是为了两个月后的双十一做准备。对淘宝直播而言，李佳琦的商业价值仍具备强大的复用和可挖掘空间，但数字带来的可复盘之处已经跃然纸上。

过去两年，薇娅、李佳琦两大超级主播时代，阿里双十一的成绩健步如飞。2020年，双十一GMV成交额达到了4982亿。2021年双十一，达到5403亿元。

近三个月，淘宝直播的风头被抖音和快手抢走，去年618大促期间，全平台直播带货Top4均来自淘宝，而今年618大促中的Top5主播，被抖音和快手包揽，没有一个出自淘宝直播。

在薇娅、李佳琦等头部主播共同消失的日子里，淘宝的日子并不好过，阿里甚至都没有发今年618战报，只有“再次实现同比增长”几个字寥寥带过。

而与之相比，在过去109天，抖音出现了“东方甄选”董宇辉这一破圈级的主播。除此之外，还有“反向带货第一人”的小杨哥，目前在抖音有9620.6万粉丝，9月初的一场直播观看人数突破5800万。

不断有新的人气主播出现，被认为是抖音的竞争力所在，而淘宝直播尚不见有这样的造星能力。这背后被认为是淘宝直播和抖音两种不同的模式造成的。

东吴证券报告指出，淘宝直播走的是“折扣电商”思路，以“全网低价”的卖点来卡位，在超头部主播影响力的带动下，能给品牌带来强大的曝光，同时给消费者带来利益。不过另一方面，由于超头部主播具有强大的议价能力和话语权，对于品牌而言，一降再降的机动价格打破了品牌内部原有的盈利体系，直播间内全民狂欢，一抢而空的画面虽好，可品牌方难以赚到钱。

2021年11月18日在李佳琦直播间内，一款芙丽芳丝洗面奶的价格为120元/100g赠60g，而同日在天猫旗舰店的售价为150元/100g，折扣幅度约为5折。如此大力度的折扣，让经销商叹息，鱼与熊掌不能兼得。

图｜芙丽芳丝在李佳琦直播间（左）和天猫旗舰店（右）的价格对比

而抖音的打法是“兴趣电商”，入驻抖音并非只是单纯的“流量思维”，而是曝光和盈利的双触达。想要品牌赚钱，光有声量还不够，重要的是商家要做好转化、复购、价格带等。抖音平台上的消费者们对品牌是有心理预期和定位感知的，并不是一味追求低价，而是对直播内容给予更多关注，品牌商家选择在抖音上直播，可以同时满足宣传和盈利两种需求。

不仅如此，抖音平台的主播也呈现“去中心化”的趋势，抖音的页面设计和流量分发机制使其更加“去中心化”。其次，抖音的算法制度也倾向于抑制超头部主播的诞生。即便抖音的流量掌握在自己手里，但也并非是一家独大的局面，从刘耕宏到东方甄选，再到疯狂的小杨哥可以看出，头部主播一直在更换，一直在顺应用户的消费趋势与变动。

李佳琦的回归，对于淘宝直播来说具备双面性。利的是，超头部主播复播，会带来GMV的迅猛增长，今年双十一答卷可期；但同时或也会进一步延续平台内主播的马太效应，抑制新一代主播出圈的速度，虽然这并不意味着头部主播与中腰部主播就是零和关系。

淘宝显然已经认识到这一问题。今年年初起，淘宝直播已经开始着重针对腰尾部主播，推出各项扶持政策。

今年1月，淘宝发布《2022 年直播激励计划》，用现金奖励来支持中腰部和新达人的成长。

5月，淘宝面向中小主播再推出 9 大扶持政策，包括提供新人保量计划、分时段奖励、主播数据分析、专业技能提升等。日前，淘宝发布了《 2022 回家直播计划》，给予愿意回淘直播的商家主播流量扶持。淘宝直播新生态事业线负责人曾提到：“大家能想到的（全网所有短视频或直播达人），我们基本都聊过。”

目前，烈儿宝贝、薇娅旗下蜜蜂惊喜社、雪梨“香菇来了”等一批新主播正在发展中，虽然他们目前的表现都不及头部，但不能就断定日均稳定观看人数维持在500-700万的他们未来不存在机会。就像董宇辉也是蛰伏了一年多才迎来出头之日。

另一方面，淘宝也在进一步完善平台内直播的生态化发展。从去年开始，淘宝大力扶持品牌自播，据今年天猫618数据显示，品牌店铺自播成交比去年同期增长超100%。同时，淘宝天猫也推出了“宝藏好店”项目，计划挖掘出1001家独具特色小店自播，更加注重非头部主播的重要性，强调“人货场”中人的地位。

对淘宝直播而言，短暂的风光是旧有模式的延续，但从长期发展来看，李佳琦虽好，但不能只有他一个。

文中苏澄、张欣、杜阳均为化名

参考资料：

1、李佳琦“复出”，淘宝、抖音、快手上演直播电商“三国杀”——界面新闻

2、直播电商的“蜜糖与砒霜”——抖音时代：详解品牌商家加速布局抖音的商业逻辑，东吴证券

3、人人都爱李佳琦——36氪未来消费

4、李佳琦，坐上火箭——人物

5、李佳琦这剂猛药，阿里和抖音的算盘——有数DataVision

6、抖音一哥，要去淘宝卖货——派代

7、“口红一哥”李佳琦复播，化妆品行业双11复苏有望？——界面新闻