文 | 蓝洞商业 贾紫璇

编辑 | 焦丽莎

「两个多小时，6073.3万人观看。」

9月20日晚九点十五分，复出的李佳琦喊着「明晚七点见」匆匆结束直播，理由是：备货不足，无法提供好的购物体验。屏幕下方，「美眉们」打出字幕「不要」超过千次。

毋庸置疑，这是一场阔别100多天的购物狂欢。晚上七点，直播开场并无寒暄，一句「美眉们，我们来喽」把直播间的热情瞬间拉满，「我的快乐回来了」「我最割舍不下的男人终于回来了」「东方清仓回来了」等评论刷屏。

没有预告，没有官宣，李佳琦直播的每一个细节都异常低调，但「所有女生」都不容许其低调。

当晚开播到14分钟，直播间显示：直播间被挤爆了，请刷新再试；30分钟场观看人数破600万；直播结束时，在线观看人数6073.3万，「李佳琦 Austin」粉丝数上涨到6460.2万。

这组数据是怎样的概念？就在今年5月20日和21日，周杰伦的两场经典演唱会「摩天轮」和「最强地表」，在鹅厂四大音乐平台及视频号进行重映直播。官方称，据不完全统计，5月20日晚全平台观众人数突破5000万。

高调的数据，背后却是低调。

昨晚上架的26款产品，以消毒液、洗洁精等日用消费品为主，曾经的主角美妆产品也大多是平价品牌。但是，其中的18款产品均已售罄。有媒体按照页面显示的销售数据粗略估算，这场直播的带货总额在1.2亿元以上。

但这三个多月中，直播格局已经发生巨变。

薇娅被封杀后，助播团「蜜蜂惊喜社」等仍在运营，助播「琦儿」5月第一场复播，就登上抖音带货榜第一名；抖音告别了「交个朋友」的罗永浩；俞敏洪的「东方甄选」异军突起，李佳琦直播当晚有近80万场观，抖音人气榜排名第五，带货榜人气第一。

时隔108天，李佳琦的低调复出，用实力证明了「带货当属李佳琦」。

“快乐回来了”

虽然直播过程中，李佳琦反复强调着：「理性消费，快乐购物。」甚至将这八个字打在身后的大屏幕上。但购物链接上线后，大多都是秒没的状态。

从七点多开始，全程看完直播的小计，只买到了一款下水道疏通剂。

自称是李佳琦的挚爱粉，她告诉「蓝洞商业」:「男朋友可以分，但不能没有李佳琦。一方面很需要他分享的产品，一方面也很想在复出的直播间支持他。但领完优惠券就没了，比双十一还难。所到之处，寸草不生。」

通过「李佳琦官方会员群Q-10018」微信群的消息，小计得知李佳琦复播的消息。当晚19:14分左右，群里发出：「真的回来了」的欢呼，小计迫不及待打开淘宝。

但在淘宝首页并没有李佳琦直播预告和直播间通道推荐位，首页搜索「李佳琦」、「李佳琦直播」也搜索不到。只有点击首页「淘宝直播间」模块后再进行关键字搜索，才能找到直播入口。

整个直播过程中，微博满屏都是粉丝对直播间的询问和再次见到李佳琦的欢呼，但并未登上热搜。关于复出的消息，微博等官方渠道也没有任何预告，这一切都在传递一个信号：低调。

但「所有女生」对这个男人的热爱，却无法低调。

李佳琦的粉丝群里，粉丝纷纷表示：「老李头低估我们对他的爱了。」「佳琦一直在说，不用因为支持李佳琦销量就购买，但是不知道大家真的爱他，眼看着直播间人数从75万到3000多万。」

就连平时不怎么在李佳琦直播间剁手的栗子，也凑了个热闹。

她告诉「蓝洞商业」：「以前我很少看李佳琦直播，怕控制不住购买欲，所以算不上是李佳琦粉丝。但是今天点开直播间，看到许久未见的李佳琦，心里也跟着激动起来，甚至觉得有点想念这个熟悉的精致面孔和那一声声带着洗脑效果的「美眉们」。」

两个多小时的直播中，李佳琦所售卖商品多数为日化类，不同于此前直播中，以美妆产品为主。即便如此，直播间销量依然可以算是全网顶流，「洗洁精一万个秒没」「湿巾愣是没抢到」，如此种种是对「全国女生最重要的男人」的名号最好的证明。

面李佳琦的匆匆下播，也让「所有女生」有些失望。

李佳琦决定，和品牌方商量增加库存后第二天继续直播，「剩下的商品库存都是1万，有的只有4000，为了购物体验，今天先不播了。」

空窗的108天

「讲个鬼故事：东方甄选出道以来在抖音平台的总观看量，略低于今晚李佳琦复出一场的观看量。」这是9月20日当晚，互联网怪盗团在朋友圈发出的一段调侃。

虽然惊悚，但是事实。

凭借老本行「教书育人」本领出圈的东方甄选直播间新晋明星主播董宇辉，在李佳琦消失的三个多月里成了网友们的「心头好」，也弥补了罗永浩在抖音直播的缺席。但从最终带货情况看，李佳琦依然更胜一筹。

从直播品类看，东方甄选直播间所售多为利润率较低的农产品，而李佳琦直播间则以高附加值的美妆类产品为主，如果要拼净利润，东方甄选拼不过李佳琦，GMV可以较量一下。

2022年7月27日，在新东方2022财年业绩电话会议上，新东方在线执行董事兼CFO尹强透露，东方甄选近三个月的GMV应该在20亿元左右。三个半月时间里，东方甄选在抖音的粉丝超2500万，显然和李佳琦相差甚远。

薇娅被禁播后，「嫡系」助播团队「蜜蜂惊喜社」始终无法承接起薇娅曾鏖战突破百亿的成绩。506万的粉丝数和平均每场不到千万的观看人数，仅仅是李佳琦的零头。

曾仅次于薇娅、李佳琦，淘宝直播排名第三的雪梨，也组成了「香菇来了」助播阵容，粉丝数和场均观看人数均未突破500万，在今年「618」期间仅冲刺到800万观看。

「直播还债6个亿」曾是「交个朋友」直播间主播罗永浩创下的辉煌，「交个朋友」直播间一度稳居抖音直播热榜。

但在6月12日，罗永浩宣布债务还清，再次创业，仅以主播身份偶尔参与直播间，「交个朋友」直播间数据受到影响。据「锌财经」报道，截至目前的两个月时间里，直播间掉粉超过6万人。

为了拯救「交个朋友」的直播间数据，8月23日晚，罗永浩再现直播间，当晚带货总额仅有235.7万元，累计观看人数为176.2万人次，也再无当年光景。

除了耳熟能详的薇娅、罗永浩、东方甄选，直播新秀「疯狂小杨哥」最近的势头看涨。粉丝数超过9600万，已成为抖音平台个人账号粉丝数第一，在过去三个月直播带货销量达9.6亿元。

直播行业风云变幻，唯一不变的还是「一哥」李佳琦。李佳琦虽然停播，但在停播的日子里，也从未消失。

在李佳琦「消失」的日子里， 曾经合作过的品牌商，用关键词标签、短视频剪辑的方式依旧保障着部分的带货销量。

淘宝搜索李佳琦，会出现标注「李佳琦推荐」字样的商品链接；抖音搜索李佳琦，会出现李佳琦直播画面剪辑的短视频，并附带购物链接。

从飞瓜发布的8月数据来看，抖音直播高GMV品类主要集中在美妆、服装、食品饮料。美容、个护仪器销售额靠前的品牌中，包括Ulike、雅萌、宙斯，此前均与李佳琦有过合作。

省去了带货费、坑位费、利润抽成，却仍然有头部主播的信用背书，这也算是一场直播平台、消费者、品牌方的多赢。

李佳琦离开过，也从未离开过。当然，经历过一次危机的李佳琦，也有了更大的危机感。

社交平台上流传这样一则消息：9月20日回归后，「李佳琦将会协助他的主播团开播，15个垂直直播间也将开启。」这样的矩阵路线，也是此前被罗永浩、东方甄选验证过的。

或许不久之后，美妆、日化、服饰等垂直直播间将上线，旺旺、庆子姐等头部助播将更多活跃在台前。统一的强大的幕后议价能力、供应链能力，叠加台前的矩阵主播，李佳琦能否裂变？将是他的下一个挑战。

假如李佳琦没有归来，「一哥」仍是无可替代。