文|满意公司 沐九九

编辑|黄晓军

01

很多商家有个感觉：东西越贵，反而卖得更好。

在价格和需求呈反相关的经济学理论面前，没人会质疑这个感觉是错觉。

但我告诉你，真的有人通过抬高价格刺激了销量。

之前遇到过一个服装店的案例，我们都知道电商加疫情，实体服装店的生意都不太好做。老板挣扎了几年，也死心了，打算把库存清空后，再另谋出路。

结果降价降了两周，效果并不好。

尤其是一件原本价值一千五的衣服，以为降了五百就能卖出去，结果都降到 800 块了还是效果不好，反倒是旁边布料差不多，但价格更高的衣服问的人多，也早早卖了出去。

后来老板恢复了原价。

抱着试一试的心态，他把原本降价处理的那件衣服，重新提高到一千五，还特意将它放在比它价格低得多的衣服旁边。

结果出乎意料，不到一天，衣服就卖了出去。美国经济学家凡勃伦在《有闲的阶级》中提到，消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。

这就是著名的凡勃伦效应。

听起来很像有什么大病，但如果我换个例子，你会发现这个理论不仅行得通，还很常见。

比如国民羽绒服品牌波司登在2018年开始大幅度提价，1800 元以上产品占比大幅提升至 25%左右，不仅没有降低销量，且在当年税后利润增速达73.3%，营收增速达 30.3%，“量价齐升”效果显著。

很多奢侈品品牌都是这么做的。凡勃伦认为，商品可以分为炫耀性商品和非炫耀性商品。出于炫耀心理，消费者会购买价格昂贵的商品。

02

马斯洛将人的需求从下到上依次分为生理、安全、社交、尊重和自我实现。

炫耀性商品是指在满足生理需求后，基于社交、尊重需求衍生出来的产品。

比如你买了一块劳力士的手表，参加某个大型会议你可能会特意戴上它。但如果你今天买了一袋红薯，你不会想着把它带出去，然后逢人就展示。

对你来说，红薯只是吃的，管它是蒸是煮是烤，只要能填饱肚子就行。

但劳力士手表不是，你看中的不只是一块手表，而是其背后的品牌价值，一种身份体现。

这就是炫耀性产品和非炫耀性产品的区别。

但生活中多数产品是红薯而非劳力士。

既然是非炫耀性产品，提价还有用吗？

有用。

1845年，爱尔兰发生了一场大灾荒，市场物价飞涨。统计学家罗伯特·吉芬发现，尽管土豆价格上涨，但需求量并未下降，反而有上升的趋势；相反，后来土豆价格下降的时候，需求量反而减小了。

经济学上称其为吉芬现象。

与凡勃伦效应相反，吉芬现象多发生在低档的日用商品。

但这种低档的日用商品要成为吉芬商品，需要满足一定的条件。

在当时，爱尔兰人以土豆为主食，一旦土豆涨价，意味着消费者只能拿更多的钱来购买同样数量的土豆，这样对其他食品的需求就会下降。因为买不起更贵的食物，大家反而去抢购土豆，这就出现了吉芬商品。

简单来讲，如果你不爱吃面，其实面条涨不涨价和你也没什么关系。所以你会发现，吉芬现象本质上是一种比较替代心理。

比较，是消费者购物时普遍的心理。

市场上常见的是横向比较。比如你想要买一件白色衬衣，你可能会在好几家挑选，然后对质量、价格、版型等各方面进行比较，最终选择你觉得最合适的。通常情况下，这种普通的横向比较，不会出现“吉芬现象”。

尤其在商品可替代性强的时候，价格提高，只会让消费者转而购买可替代它的其它商品。

爱尔兰人之所以会成批抢购土豆，不仅仅是当时肉价更高，无法发挥替代作用，还在于他们看到了土豆在未来上涨的趋势。

这就是吉芬现象潜在的纵向比较心理。当商品上涨时，消费者预判商品在未来一段时间将持续上涨。为此，他们会增加而不是减少购买。

比如我们都知道前几年中国房价上涨厉害，但消费者的积极性不降反增，需求量也在不断增加；反而政策限制，房价下跌后，购买的人还减少了。

今天的股票市场亦是同理。

所以越深入研究，你会发现“价格越贵，卖得越好”不是谬论。

03

有朋友听我说完，转头就去提价。结果发现，涨价后，产品根本就卖不动。

我们经常在讲，产品定价不是领导者一拍脑门就能决定的，更不是简单的成本加利润。

提价也是如此。

在提价前，管理者一定要考虑两个因素：消费者水平和产品的可替代性。

如果你的消费者收入水平有限，那你的价格就不宜过高；

如果你的产品容易被替代，你也不应该过分追求提价。

消费者之所以购买劳力士，是由高收入水平和难以替代的品牌价值综合实现而来。

同样，爱尔兰人成批购买土豆，是因为那时候他们只买得起1公斤甚至更少的土豆，而不能购买其它商品。

如果忽略了这两点，我们完全可以判定为失败的提价策略。

从2006年到2018年年底，东阿阿胶提价了18次，出厂价从200元/公斤以下涨至近4000 元/公斤，累计提价幅度超过20倍。

照理说，提价后，东阿阿胶应该会一路高歌猛进。

然而最终结果是，从2018年开始，东阿阿胶收入无法维持上涨，并于2019年下降60%，正式宣告提价策略失灵。

这是因为东阿阿胶涨价过猛，没能和消费者水平相匹配。当东阿阿胶价格昂贵，成为奢侈品时，原来的消费者不再具备购买能力，导致消费需求减少。

同时，东阿阿胶产品的可替代性太强。

作为礼品，东阿阿胶可以被任何相同价格带甚至稍低价位的有品牌力产品取代；

作为保养品，东阿阿胶主打的是美容养颜补血功效，没有片仔等其它保养品在护肝、强身健体、治病疗养等功效上更有必要性，很容易被取代。

两者综合，自然导致东阿阿胶在提价后陷入困境。

同样，涪陵榨菜自从去年年底涨价后，今年上半年其榨菜产品销量也出现了10%的降幅。

首先，作为榨菜，涪陵榨菜的可替代性强；其次，消费者对涪陵榨菜这类生活消费品的价格感知力强，一旦价格上涨厉害，消费者可能会减少购买。

所以在提价前，先考虑你的消费者收入水平以及产品的可替代性。

04

很多时候，我们会陷入误区：提价不成，就转攻降价。

经济学上称这为“薄利多销”。

但你有没有想过一个问题：你所谓的“多销”来自于哪里？

我们都知道好的销售额离不开推广和渠道。但当你价格降低，利润空间缩减，你能够保证自己有精力去发展推广和渠道吗？

显然不能。

有朋友说，低价是最好的宣传手段。只要价格够低，就能吸引消费者。

但很多时候，消费者购买心理可能导致薄利却不多销。

对于降价商品，消费者普遍存在“便宜没好货”“一分钱一分货”的思想，他们会认为价格这么便宜，要么产品质量有问题，要么公司运转不行，然后等待再降的时机。

因此，警惕薄利多销背后的消费者购买陷阱。

但你可能发现，也有公司实现了薄利多销。

比如五菱宏光MINI EV起步价仅2.88万，但据业内人士透露，其搭载的磷酸铁锂和三元锂电池包的成本就已过万元，加上电机、电控、车架等零部件以及研发、管理、人工、运输和销售成本，宏光MINI EV基本不赚钱。

可以说，宏光MINI EV完全靠薄利多销实现盈利。

这涉及到我们常说的“需求价格弹性”问题了。当弹性大于1，说明需求是富有弹性的，就是说这件产品对于消费者可有可无；当弹性小于1，代表需求是缺乏弹性的，消费者不太需要此项产品；当弹性等于1，需求等于单位弹性，消费者正好需要此项产品。

一般而言，实行薄利多销的商品，商品需求价格弹性必须大于1,，即商品富有弹性。

举个例子，像小麦、大米、盐这类生活必需品就是需求缺乏弹性的商品，而手表等奢侈品就属于弹性商品，前者的需求量不会因为价格变动引起太大的变化。

换句话说，你不会因为大米涨价就不吃大米了。

然而对于这类需求弹性大的商品，薄利多销真的长久吗？

市场需求是一定的，价格再低也不会有人不顾实际情况一味囤货，薄利多销的最后反而可能演变为行业价格战，结果只能是成本上涨，大家均摊销售量，对所有商家都会造成损失。

比如21世纪我国的彩色电视机价格大战，首先运用薄利多销战略的商家，不但没有实现多盈利，还使得整个电视机行业都受到了损害。

05

如果想靠低价牟利，最终只会陷入成本桎梏。因此，尽量把你的商品价格抬高，价格越高，你的商品越好卖。

但最后说一句，价格高不代表离谱，你的价格需要和你的产品以及效用相匹配。下雨天地铁口的雨伞再贵，也不能贵过天去。