编译|来咖智库 豆豆

编辑|龚岩

在过去十年里，数字广告业有两个公认的事实。首先，该快速增长的行业基本上不受商业周期影响。第二，搜索广告方面的Google和社交媒体方面的Meta作为双寡头统治着该行业，这曾被一名嫉妒的竞争对手与19世纪洛克菲勒对于原油业的垄断相提并论。

这两条真理现在同时在经受考验。随着中国经济放缓，西方滑向衰退，全球各地的公司都在缩减营销预算。这不久前还意味着在非数字广告削减的同时，线上广告支出会维持甚至增加。随着现在大多数广告支出都已经投到线上，该策略已经走到头了。上季度，Meta报告的收入首次同比下降。小型竞争对手Snap也正裁员五分之一。

对于Meta和Alphabet（Google母公司），周期性问题可能不是最糟的。为了抵消数字广告业增长放缓，它们曾一度希望抢得更多蛋糕，现在没戏了。尽管这两家预计今年总共可以攫取3000亿美元的收入，但它们在西方最大四家对手的市场份额也将接近四分之一。即便这听起来不算太多，可还是给双寡头带来更多担忧。5年前，这些对手们都还没怎么进入广告行业呢。更重要的是，数字广告业已进入转型期，挑战者们看来很可能继续快速增长。

数字广告领域最喧嚣的后来者要数TikTok了。上线5年来，该短视频APP已经从Meta最大两块业务Facebook和Instagram上抢走了很多钱，以至于这两家社交网络正在以这家中资竞争对手为范本来重新打造自身业务。TikTok今年全球收入将超过110亿美元，并据分析公司eMarketer预测，2024年收入将实现翻倍。

TikTok的威胁已经是人尽皆知——Meta的老板扎克伯格在近期的业绩会议中曾五次提及这个“独特”的竞争对手。但Meta和Google在家门口还有更多需要担心的，那里有三家美国科技公司正在主营业务上引入更多广告。

其中最主要的就是亚马逊，今年数字广告收入预计将占全球7%，而仅仅六年前该数字才不到1%。该公司今年2月才开始公布其广告业务细节，披露2021年销售收入为310亿美元。科技分析师Benedict Evans指出，这大概已相当于全球报纸行业广告销售的整体规模了。亚马逊高管现在把广告成为该公司的三大“引擎”之一，可与零售和云计算比肩。

下一家是微软，今年将悄悄地抢占全球广告销售2%的份额，比TikTok稍高。微软的搜索引擎Bing占搜索市场的份额较小，但是该市场太巨大了。据eMarketer的Andrew Lipsman估算，虽然微软的社交网络LinkedIn看起来朴实无华，但企业到企业的广告模式使其对用户使用时长的变现能力达Facebook的4倍。微软在这方面获取的收入比Snapchat和Twitter等中型网络公司还要多。

最令人惊奇的广告新人是苹果。这家iPhone制造商曾大声疾呼反对侵入性数字广告，现在它自己也开始卖很多广告了。随着智能手机销售进入平台期，从18亿部苹果智能手机和智能耳机等电子设备上，该公司正在寻找攫取收入的新方式。目前苹果只是在广告方面初步尝试，并未公布销售情况。但据彭博近期报道，苹果的广告业务年收入已达40亿美元，帮助其成为规模与Twitter类似的广告平台。苹果高管坚信相关业务潜力巨大。

他们很可能是对的。数字广告行业正在向有利于大科技竞争者的方向变化。苹果自身就在一程度上推动了其中最重要的进展。苹果在去年推出了“App跟踪透明度”规则，使广告商难以在网络中跟随用户并根据其兴趣投放广告。欧盟在今年初发布的数字服务法案的方向也与此一致。美国也在酝酿类似的本国立法活动。

对于用户跟踪的打击对于服务于展示广告的平台冲击更大，这些平台根据其兴趣而非主动搜索的事物来寻找客户。Meta的社交网络就是主营这类广告，该公司2月宣布，“App跟踪透明度”规则今年将使其广告业务收入缩水100亿美元。Meta正在开发其他方式来探索客户的兴趣所在。很多小平台也依赖于展示性广告，但它们没有Meta那样深的钱袋，完成业务转型的任务将更艰难。至少投资者是这样认为的：在过去12个月里，Snap的市值下降1020亿美元，相当于跌掉了总市值的85%。

亚马逊、苹果和微软则主要依赖于自身的“第一手”数据，与反跟踪行动相对绝缘。亚马逊广告主要基于用户在其网站上的搜索：如果你在其搜索栏中输入“袜子”，就会看见有促销广告。与此类似，微软的Bing也实现了免疫。LinkedIn虽然没有完全隔绝影响，但微软理论上可以使用Bing的数据来微调其展示给LinkedIn用户的广告（目前微软还没有这样做，只是有所考虑）。苹果App Store中的广告遵循了与亚马逊一样的原则：假若你搜索TikTok，可能会看到Pinterest等对手App的广告。据传，苹果正在准备在地图应用上引入广告以推广当地企业。随着苹果进入支付领域，该公司能够了解客户的购物习惯。所有这些都不需要跟踪，因为所有行为都发生在苹果的平台上。

广告业的另一大变化，则是从以广播或有线方式观看电视，到能够定向推送广告的互联网电视的转变。亚马逊已经在其Prime Video流媒体服务的体育节目中推送广告。苹果在Apple TV+里也是这样做的，并有可能将像Netflix和Disney+那样，提供包含广告的订阅层级选择。微软并没有电视服务，但在年初收购了广告科技公司Xandr，使其能够帮助其他流媒体商提供广告服务。7月，Netflix选择了微软来运营其即将推出的广告业务，这让想争取该合同的Google很失望，即使是微软自身都有些吃惊。

数字广告正在延申至其他市场，新的竞争态势正在形成。随着越来越多人转为以流媒体音乐和播客的方式收听，音频也在经历类似视频的数字化过程。这为有音频流媒体服务和制造智能音箱的亚马逊和苹果提供了机遇。这两家分别还有Alexa和Siri语音助手，很容易就能够吆喝促销信息并接收订单。除了仆人的角色以外，亚马逊还把Alexa看作是未来的女推销员。

与此同时，微软正在收购视频游戏巨头动视暴雪，这将帮助其成为该迅速增长并紧密支持广告行业的重要力量。微软的Xbox主机已经能够在用户的屏幕选项面板上显示一些广告，据报道很快还将为开发者销售游戏内广告提供更多帮助。动视里“Candy Crush”游戏的制造商King凭借其2.5亿玩家，去年通过广告和游戏内购实现了26亿美元的收入。

Lipsman先生相信，随着数字广告进入经济的方方面面，“一种新秩序将会形成”。他认为亚马逊的广告总收入有可能在5年内超过Meta。Google凭借其健康的搜索广告和庞大的Youtube音视频服务，将能够在将来的变化中占据有利位置。然而，该公司未来会面对更强有力的竞争。随着更多广告转至线上，Meta和Google双寡头曾希望自身帝国将进一步扩张。但实际上，反而可能会有更多竞争对手侵入它们的领地