记者 | 吴容

编辑 | 马越

9月26日，精品咖啡品牌Manner和特斯拉推出联名款“秋玫瑰拿铁”。这款被称为“一刻杯”咖啡特饮，寓意无论是人还是车，都能在15分钟的步行或车程里遇到一个“充电站”，为你的补充咖啡因，也可为你的特斯拉充电续航。

为了配合推广，Manner还在北京、上海、杭州、苏州等城市安排了流动咖啡车，活动期间购买秋玫瑰拿铁并转发朋友圈或小红书，就可获赠相应的礼物。

这并非Manner第一次和“大牌”合作推出限定款。

不久前，它还和路易威登展开合作，为了配合该品牌在秦皇岛阿亚举行的2023春季男装秀，它推出了秀场定制咖啡，外包装分为金色和紫色两款，结合了秀场的时装和年轻人喜欢的元素。两款定制咖啡杯只在上海和北京部分门店有售，而且限时两天。

更早些时候，为了推广新品抹茶冰淇淋风味拿铁，Manner还与高端美妆品牌HR赫莲娜进行联名，绿色是赫莲娜经典明星产品“绿宝瓶”的颜色，活动还号召网友们身穿绿色衣服前去打卡，便有机会领取赫莲娜护肤品小样等福利，以至于有网友“欢呼”称，“如此平民贵妇的快乐谁不想要？”

Manner跨界联名不止这些。从去年开始，它就和野兽派联名推出“熊猫”系列、与蔚来汽车联合推出“橙色落日”系列、与内外联合特调抹茶拿铁等，而这一系列动作也被网友调侃为“不停地傍大款”。

事实上，在快消领域，联名营销已是各大品牌轻车熟路的做法。

随着获客成本越来越高，需求愈发细分的趋势，采用联名的做法，很大程度上为了能更精准营销，将各自目标消费人群聚集在一起，实现相互吸引和转化，更容易达成“1+1大于2”的结果，实现利益最大化。

而“傍”上奢侈品或高端消费品牌开展营销，能够扩展目标市场的同时，也能提升品牌调性，最终达到塑造品牌形象的作用。而这也是一种成本较低的营销方式。

以赫莲娜和Manner联名为例，作为2015年在上海成立的咖啡新品牌，Manner通过平价和小而美的门店拓展模式，已形成相对稳定的消费客群。据其官网显示，Manner在全国拥有超过400家门店，大多位于上海等一线城市的写字楼附近、购物中心，服务的是有一定消费能力的城市年轻消费群体，其中也有赫莲娜的目标客户。

而作为欧莱雅旗下的高端护肤品牌，赫莲娜消费人群集中在新中产阶级如白领群体。

随着“成分党”以及Z世代消费者的崛起，95后、00后等年轻群体也逐渐成为其消费者和潜在客户。此外，随着赫莲娜“青春系列”等年轻产品线的推出，它同样有着吸引年轻客群的需求，借助年轻消费者喜欢的咖啡品牌Manner开展营销也在情理之中。

更为重要的是，这样的营销往往容易带动消费者的参与感。

和大牌合作的营销，可以让平时受到预算限制而无法购买某品牌的消费者，买到有着大牌元素的产品，满足他们拥有某大牌物品的参与感。比如，某奢侈品牌的产品以往要几万元，但联名产品价格可能只需要百元，这就容易带动购买需求。

这和此前茅台等烈酒品牌开展的雪糕营销相似。比如，平时花费过千块钱才能尝到的茅台酒，现在通过一个茅台冰淇淋，既感受到冰淇淋的冰爽，又享受到茅台酒的醇香。这样的诱惑，对于平常喝不起茅台酒的人来说难以抵挡。

此外，在信息碎片化、注意力相对稀缺的时代，攀上大牌联名营销更容易收获较大声量。通过在小红书、微博等社交平台建立讨论和话题，让消费者能够参与到联名活动中，进而对产品、包装等展开一系列的话题讨论，容易形成“滚雪球”的效应。

只不过，捆绑上大牌展开营销固然是一条捷径，但如果这样的操作过于泛滥也并非好事。

消费者的热情是需要建立合作双方价值内核之上，找到最合适营销的话题点，产品也需要花心思开发。但若只是享受了大牌带来的红利和流量，而没有尊重和把握好精髓，仅仅是图快钱的话，最终只会不断削弱消费者的新鲜感。