文 | 新消费财研社

2022年，有“最贵白酒之称”的青海春天听花酒热度不断。

近日，青海春天就酒水业务前十大客户情况、销售费用等，回复了其半年报沪市问询函。

根据公告，青海春天前十大客户贡献了接近65%的酒水收入，经查酒水业务销售费用支付对象中涉及部分经销商，属于应付客户对价。公司在销售过程中不存在销售折扣或费用返还的情况。

而对于此前公众热议的聘请诺奖教授担任联席首席科学家的一事，青海春天表示，因具体的项目还未开展，截至回复披露日，公司尚未支付相应的费用。

随后，青海春天于9月23日发布了关于会计差错说明的公告，其中明确了重新计算的业绩报表。不过，青海春天这一系列回复和操作资本市场似乎并不买账，新消费财研社注意到，自发布该公告后的两个交易日内，公司股价跌至9.99元/股，这也是其近半年首次股价下跌至每股不到10元。

不过，截至发稿，青海春天股价已回升至10.60元/股。

销售费用大增277%至6905万，诺贝尔奖得主科研费用尚未支付

青海春天成立于2004年，主营产品为冬虫夏草，张雪峰以“冬虫夏草让活佛心爱之马起死回生”一事为宣传，让青海春天在2014年成功上市。

2018年3月，青海春天以3385万元的价格完成对听花酒业的收购，至此，“虫草第一股”正式进军白酒行业。

财报显示，青海春天主营业务包括以酒水产品销售为主的酒水快消品业务板块，以及以冬虫夏草类产品研发、生产和销售为主的大健康业务板块。

2022年上半年，青海春天实现收入1.05亿元，酒水快消品板块收入7269.82万元，酒水板块收入同比增长746.14%；大健康业务板块营业收入3007.28万元，同比下降18.17%。

因为酒水业务处于市场发育和持续投入期等因素，公司上半年整体净亏4893.88万元。

不过，青海春天上半年酒水销售费用达到6905.57万元，同比增长277.14%，和销售收入仅相差300余万元，这种情况在白酒行业中也较为罕见。对于销售费用的大幅增长，青海春天表示，主要系酒水快消品板块市场推广费增加。

不过上交所对此存疑，于9月初递出问询函。上交所提到，青海春天上半年销售费用已超过2021年全年的销售费用(5567.97万元)，要求公司补充披露与酒水销售业务密切相关的一系列问题，其中包括说明酒水业务前十大客户名称、销售费用前十大支付对象。

对此，青海春天公布了关于公司前十大客户信息。值得注意的是，这十大客户中有3家公司成立时间仅有半年左右。其中包括金华市读花酒业有限公司、杭州读花酒业有限公司、榆林听花酒业有限公司。另外还包括还包含青海春天此前开发的凉露和极草产品的经销商。

而关于巨额营销费花费情况，青海春天披露，公司第一大支付对象为北京中创盛京文化传媒有限公司，上半年销售费用为1488.79万元，用于央视及机场媒体推广；第二大支付对象为人民日报传媒广告有限公司，销售费用为690.57万元，用于报刊推广。此外涉及电视、广播、电梯推广的费用约945.1万元。另有200万元用于咨询推广服务，支付对象为上海端莎商务咨询事务所。

 

此外，涉及青海春天支付相关推广服务费用的客户共5家，其中包括众香国、北京富都两大经销商，即第二大、第六大客户，二者互为关联方。

2021年11月-2022年4月期间，众香国从青海春天获得的销售费用为200万元，去年和今年上半年实现销售收入1101万元，第一、二季度分别为710万元和135万元。今年上半年，青海春天还向北京富都等4家经销商累计支付服务费505.20万元，4家经销商实现销售收入1476.8万元，第一、二季度分别为1471万元和5.8万元。

年审会计师认为，是否完成相关服务以及服务的效果系依据经销商是否达成相关业绩目标进行。公司向其支付的上述费用主要目的是为了对经销商进行激励，并未从经销商处取得可明确区分的商品或公允价值可合理估计的服务，应冲减当期营业收入。

此外，在青海春天披露的半年报中，公司研发费用并没有因为诺奖得主的到来提高，反而同比下降了26.83%至297.76万元。

青海春天称报告期内研发费用下降的主要原因系延续到本报告期的研发项目比去年同期减少，疫情原因人员往来出差频次减少而导致因研发产生的差旅费、材料消耗、折旧及摊销、燃料动力费、专利申请等费用减少。此外，因与诺奖得主具体的项目还未开展等原因，截至回复披露日，公司尚未支付相应的费用。

遭两大龙头酒企同时起诉，“碰瓷”营销被指无下限

事实上，逐年提升的营销费用也止不住净利润下滑的颓势，青海春天已连续多年亏损。

财报显示，2019年至2021年青海春天营销费为4922.11万元、4832.48万元和5567.97万元，占当年总营收比例分别约为21%、39%和43%。2022年一季度，青海春天销售费用约为4827.62万元，占营收的64.18%。

与此同时，旗下听花酒“最贵白酒”的名头越来越响亮，其中也不乏“无底线营销”“虚假宣传”“碰瓷营销”等质疑声。

此前，听花酒曾大肆宣传自家产品有“神效”。称听花实验室设计并实施成年男女两性人群的饮用测试研究饮用听花酒50毫升连续7-14天，对饮用前后测试人群的多项数据化指标进行检测分析。数据显示，两组人群的免疫指标、男女性功能、深度睡眠比例等指标明显提升。

在公开宣传中，听花酒表示该产品不仅能激活交感神经，而且同时实现激活副交感神经，减少酒精对人体的伤害。

不过，从目前公开信息看，听花酒是白酒，属于食品，而非保健品或者是药物，也未取得保健品或药品批号。我国《广告法》明文规定，酒类广告不得含有明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效方面的内容。

在法律人士看来，食品宣称功能则涉嫌违法。而听花酒强调的所谓“性功能”的宣传，以及免疫、睡眠等涉及疾病预防、治疗功能更是法律明令禁止的。

不仅如此，今年听花酒还因“碰瓷营销”被两大酒企贵州茅台和泸州老窖联手告上法庭。

据了解，两家酒企起诉听花酒的起因是，去年9月中旬到10月初约两周左右的时间，茅台和泸州老窖在网页上以“茅台”“国窖1573”关键词进行搜索时，却出现了听花酒的信息。而这样侵占品牌名的搜索陷阱很容易让消费者难辨真伪。

今年3月，贵州茅台、泸州老窖宣布以侵害商标权及不正当竞争纠纷为由，向宜宾市中级人民法院起诉听花酒。两家公司分别索赔50万元和30万元，目前听花酒业正在应诉中。

事情发生后，听花酒业发布声明称，公司曾与成都百度科技有限公司签署协议并于2021年9月上旬在百度平台进行过两周的推广服务测试。根据与百度公司的协议约定，听花酒业提供的推广信息不含有任何违反国家有关法律、法规的内容，符合百度相关政策和规定。

对于此事，酒业专家欧阳千里曾分析，茅台、泸州老窖同一时间起诉听花，事出反常必有妖。因为一般都是中小酒企起诉大酒企，毕竟赢不了也能赚个名，再采取庭外和解的方式。而茅台和泸州老窖对听花酒“不约而同”的起诉，以听花酒的量级来看它还没这个“待遇”，这应该不是两家酒业巨头的主观行为，而是巧合了。

只不过，如此巧合给公众、媒体留下了无限想象。

企查查消息显示，这场和茅台、泸州老窖、听花酒相关的“商标侵权及不正当竞争纠纷案”，已于2022年8月17日在四川省宜宾市中级人民法院开庭审理。不过，具体判决信息目前还并未公布。

不过，从销量上来看，即便能在营销上“碰瓷”茅台，但听花酒在认可度与销量上却与茅台不可同日而语。目前来看，听花酒天猫、京东官店的销量都不高，也有业内人士戏称听花酒“标准版销量极低，精品装无人问津”。