记者 | 赵晓娟

编辑 | 牙韩翔

娃哈哈AD钙又出新品，不过不是饮料。娃哈哈AD钙牙膏悄然在天猫一家名为“娃哈哈成航专卖店”的店铺上新。这是一款按压式儿童牙膏，包括草莓、牛奶、橙子3个口味，尽管售价高于黑人、舒客等同类按压式儿童牙膏。

除了牙膏，这家店铺售出的娃哈哈AD钙系列产品还有儿童洗衣凝珠，而娃哈哈AD钙的成人牙膏也即将推出。

娃哈哈希望延展其旗下“AD钙”这一最大IP的价值。2021年12月27日，宗馥莉在娃哈哈2022年销售工作会议暨新品发布会上提及的规划称，“2022年娃哈哈将持续通过AD钙奶、非常可乐两大IP助力品牌年轻化，从口味、包装、渠道、文化意义等层面进行更深入的跨界联动，延伸、升级品牌IP内涵。”

几天之前，娃哈哈刚刚集团宣布宗馥莉出任公司副董事长兼总经理，负责日常工作。这被外界解读为宗馥莉正式成为娃哈哈集团的掌舵者。

此后，娃哈哈推新品的速度和联名跨界的动作都明显了许多。在新品发布会上，娃哈哈宣布将在8大饮料品类推出11款新品，重推非常可乐（无糖版）、“電敬”苏打水、“入茶里”系列低糖调味茶饮料、运动饮料、果汁、奶啤、U-YO厚乳拿铁、晶睛&励力高蛋白牛奶等。除了饮料新品，娃哈哈还要推出五大系列大健康产品。

在竞争激烈的饮料市场，娃哈哈已经多年没有新的明星产品。线上线下渠道中，销量较好的仍然是AD钙奶、瓶装水和八宝粥等早年爆品，从气泡水、茶饮、咖啡饮品等饮料细分方向看，娃哈哈新品动作正在迎合这一趋势。

而在这样的瓶颈之中，上述新品规似乎让娃哈哈有了更多想象空间。

但9个月过去，饮料旺季也差不多进入尾声，这些新品的推出似乎并不顺利。在娃哈哈创意旗舰店，“電敬”苏打水、AD钙奶生气啵啵联名款等新品销量平平，而U-YO厚乳拿铁、入茶里”系列低糖调味茶饮料则没有出现在任何电商销售平台。

一名饮料经销商对界面新闻称，爆款出现需要很多因素，例如品牌方加大投入、渠道商在丰厚利润下卖力推广、产品本身的亮点等等。“现在饮料新品比早年更难，很多饮料公司的新品从推出到退市，消费者甚至都感知不到。”他说。

跳出饮料领域，转而跨界日化领域，可能是娃哈哈借助IP寻求另一种增长的方式；而选择儿童牙膏这一品类的逻辑也许是该品类的高毛利诱惑。

但从跨界这一动作和历史结果上看，具有一定的风险性。针对儿童消费群体，2002年，娃哈哈曾开出800家儿童服装店；2012年，娃哈哈又涉猎婴幼儿奶粉“爱迪生”。在非儿童领域，娃哈哈也投资过商业地产项目“娃欧商场”、授权娃哈哈奶茶店的加盟。最终，奶茶店遭到加盟者维权，而商业地产项目则无疾而终。

对于跨界日化品领域的考量和挑战，娃哈哈公司暂未回复界面新闻。而根据2022浙商全国500强榜单，目前，娃哈哈2021年的营收规模为519.15亿元，同比增长18.04%，不过距离2014年720亿的峰值仍有差距。