文|无冕财经 海棠葉

编辑|陈涧

辛巴的脸，六月的天。

9月17日，快手主播辛巴（原名辛有志）开播，喊话抖音称“彼此是一生的敌人”，同时再向快手投诚“希望成为它的一大猛将”。

3天后，高傲的辛巴又在直播间鞠躬道歉，“我说的可能是对的，但是方式不太合适，是我格局小了，对不起这家公司了。当我每天沉浸在仇恨中的时候，我没法做好自己的事儿。在这里，我给所有人鞠躬致个歉，对不起了，占用公共资源了。”

忘记是辛巴第几次“占用公共资源了”，到处怒怼、鞠躬道歉、大哭下跪，过去几年间，相似的戏码反复在直播间上演。

抖音没有回应，快手也没有回应，旁观者越来越少。

这位粉丝高达9603万的超级主播，依旧有一群深爱他的老铁，但似乎也只有这些了，直播间之外依旧立着一堵墙。说起他和他的家族、老铁，一声“哦”尽然，带着一丝说不清的意味。

“我现在想清楚了，我能放下对抖音多少的恨，我就能成就多大的事儿。如果有一天我真的不再恨抖音了，我就真的长大了。”辛巴的梦想或许很快就会实现了，毕竟这事和抖音关系也不是很大。

辛巴“回归”辛有志

辛巴放过很多狠话。

“快手，我希望你们把眼睛擦亮一点，我辛巴在大部分的类目当中，可以调动整个国内的资源，请运用好我身上的本事和资源。”

“2020年我给一笑写了一个关于做电商的建议，一笑是挺认同的，临走的时候他给我的评估是阿里的P11。”

“希望有一天我能跟快手成为兄弟公司，成为真真正正能跟快手打仗的那家公司。”

辛巴并不只把自己当作一个官方平台的主播，这位在无为而治中长成的“国王”，要多狂妄便多狂妄。

“糖水燕窝事件”改变了这些。

“我视快手为刘备，其对手为孙权，不管多大的诱惑，我不可能带着我的兵投奔孙权去打刘备，这是一生的道义问题。”再度被封停后，辛巴放低了姿态，在他嘴里，快手从以往的“兄弟”变成“开国皇帝”，而他只是一名将领。

2021年3月27日复出之前，辛巴对快手表现出了史无前例的友好。

在接受亿邦动力网专访时，辛巴宣称要和快手互相帮助，互相成长，“整个快手发展是良性的，最后辛选占快手1%的GMV才好，未来快手和辛选两家企业互帮互助，一起成长，辛选也会全力以赴帮助快手做品牌店播。”

在草根江湖摸爬打滚许久的辛巴，敏感地意识到世界开始变化。

去年双十一前夕，辛巴卯足劲为粉丝们准备了一场盛典。在他的计划里，这场直播将持续36小时，为此他提前预热一周，拉上家族成员出镜打call，手下员工甚至在开播前一天原地做起俯卧撑以展示体能储备。

2021年10月31日中午12点，这位超级主播准时出现在直播间，但很快下了播，再出现是晚上6点，但很长一段时间里，他没有在镜头前，而是由徒弟蛋蛋与时大漂亮代播。

到了晚上11点多，辛巴走到镜头前，带着徒弟们鞠躬，对着镜头一连说了十来个“对不起”，直播结束了，一共7小时左右。

疲惫、沮丧和不悦，罕见地在这场直播中交替出现，因为辛巴认为被快手限流了。

去年10月，辛巴在直播间怒斥快手限流

在这之前的618前夕，辛巴也跃跃欲试，谋划着新一场的GMV奇迹，又同样的因为流量问题在直播间失态。

面对镜头，辛巴生气又委屈，称在快手花了20多个亿买了8600万粉丝，一场直播买流量烧了2500万，但1个小时后观看人数却只有80万，我开一场直播赔2000万！”同时扬言，如果快手敢封号，就盘点“快手100宗罪”。

戏份似曾相识，不过似乎只燃起了直播间粉丝的怜爱，直播间之外的旁观很快便湮灭了。

再后来，辛巴降低了直播次数。

据无冕财经不完全统计，辛巴在2019年9月-11月三个月内月均直播20场，月均直播时长2664分钟；而在今年6月-9月三个月内直播11场，直播时长2144分钟，其中包括2场818生日快乐、2场917超级手速节、1场Hola X发布会。

8月18日，辛巴“重出”江湖，操刀“818四周年”专场直播，进行为期12小时的超长带货，卖出近1200万单——遗憾的是，辛巴心心念的浩大声量依旧没有到来，围墙之内粉丝狂欢，围墙之外水花寥寥。

与之形成对比的是，9月20日晚，暂别直播间109天的李佳琦归来开播，带货GMV近2亿的同时走出了直播间，引全民热议，堪比顶流。

“不是我瞧不起你，兄弟我今天不再开播了，我公司照样照常运转一年照样上百亿，你告诉我你把直播关了你还能干啥，当柜员啊？一月开一万二啊？”曾经辛巴对李佳琦的内涵，在此时变得有意思起来。

近1亿的流量、几十位忠心耿耿的徒弟，足以叫板平台与世界的底气由此筑起，但如果流量王国就此止步，或者消失了呢？辛巴或许只会是辛有志。

GMV占比从30%降至6%

快手没有接过辛巴递来的橄榄枝。

售卖假燕窝风波后，辛巴、时大漂亮被封停账号60天。据称，时任快手CEO宿华甚至在一次内部会上表示要封杀辛巴。

辛巴，代表的只是快手想要迭代的过去式。

辛巴818家族、散打家族、驴家班等快手六大家族，不仅把持着平台绝大部分流量，其盛行的“拜码头、师徒制”的江湖式文化，不断制造出骂战与冲突，影响平台口碑。

一些品牌因此不愿入驻快手卖货或做广告。据《财经》报道，有代播机构人士所接触的快手直播，基本卖一些便宜的零食、日用品等好走量的产品，大品牌不太乐意做。

于是，一场持久的“去家族化”之争拉开帷幕。

2020年，时任快手电商负责人的笑古带领团队展开了一个代号为“响尾”的长期专项行动，“响尾”的意思是，“让处在中尾部的主播响亮起来”。

快手电商当时根据每场直播的平均销售额，将主播划分为头、中、尾三个档位；随后快手开始限制部分头部主播的月度带货次数，并对中、尾部的主播进行额外的流量扶持和现金奖励。

“平台愿意把一部分非常金贵的流量给到中腰部，是因为我们希望平台能成为一个生态丰富的电商社区。我们在扶持中小主播这件事情上的投入是上不封顶的。”2021年，快手电商营销中心负责人张一鹏曾对包含《中国企业家》在内的媒体说道。

在2021年首届电商引力大会上，快手电商产品负责人六郎宣布，会通过邀请明星到主播间里面互动，用官号导流等形式扶持主播，并通过官方媒体的方式推广有影响的主播，构建更好的人设形象。

同时，快手还发布了针对品牌商、主播、服务商的红利计划，包括利好政策、产品工具和流量扶持等，希望以这一系列电商基础设施的升级，年内打造出100个十亿GMV的生态合作伙伴。

据晚点LatePost报道，快手主要的流量和主要转化集中在10万-100万粉丝主播身上。张一鹏直言：“我可能一个中腰部主播卖不过辛巴、李佳琦和薇娅，我10个主播一起来带，量肯定会比过去大。”

“削藩”动作落地见效。

根据公开数据，2019年，辛巴家族对快手的GMV贡献值接近30%，到2020年，这一数值已被压缩至6%。

辛巴去年复出后，其销售额与2020年相比有所下滑，图片来自雷达财经

一个细节是，辛巴复播前一天，快手在杭州举办了首届电商引力大会，被评为标杆主播的是瑜大公子、参爷、芈姐、徐小米等“正规军”。

这些被快手选中的正面成长案例，或从MCN机构，或从线下店家、传统电商转型而来，自带供应链，且尊重快手官方的游戏规则。

曾成为快手宣传直播电商业务新案例的辛巴，完全未被提及，一同“消失”在大会上的还有其余家族大主播。

当历史的车轮往回走，2020年8月，央视“心连心系列公益带货直播”中，辛巴作为快手主播代表，携手央视主持人朱迅合作公益带货；但7个月后，与央视主持人尼格买提合作的机会，轮到了瑜大公子。

据《人物》报道，在辛巴停播的一段时间里，MCN遥望的“瑜大公子”，首位由电商机构孵化、不属于任何快手家族的主播销售额破了3亿，粉丝从年初的200万粉丝涨到上千万。

超级主播时代逝去

没有一个平台，会放任主播一家独大。

据《人物》报道，辛巴曾经跟淘宝聊过，如果他去，可以在一个月之内把自己干到头部主播，方法是自己拿出1个亿，每场直播发2000万红包，连发5场。

淘宝拒绝了，他们想要推动品牌和商家自播，不想重蹈快手“一家独大”的覆辙，而且辛巴的不可控因素太多了。

公开数据显示，2020年下半年开始，辛巴频频被曝负面消息，如糖水燕窝、复播当天保安封路等，引媒体、专家公开批评，一度反噬快手。

这样的苦，淘宝也曾吃过。

用两年时间捧起的顶流薇娅，不断刷新着带货届记录，也狂吸流量，形成超强的“虹吸效应”，个人商业价值逐渐凸显，其对用户和品牌的影响力隐隐“凌驾于”平台之上。

超级头部主播们，将自身的存在化作一缕缕丝线，渗入系统生态，捆绑住平台与平台内的所有玩家。

而当头部一旦出现问题，平台立即承压，一如薇娅偷逃税被罚近14亿元，作为官方平台的淘宝直播备受非议；李佳琦消失三个月，“淘宝直播摇摇欲坠”等声音不断。

淘宝直播亦在努力把控与头部主播之间的平衡板。

一方面，李佳琦归来，淘宝直播没有做出任何的宣传，自然也没有流量的倾斜。以往放置在淘宝直播一级入口位置的李佳琦直播间，如今需用户手动搜索才可进入。

另一方面，中腰部主播、店铺/品牌直播间频频被推上台来。淘宝直播2.0将重置流量分配机制，从成交主要指标改为成交、内容双指标。

9月1日的2022淘宝直播盛典上，淘宝直播发布了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项主播政策，计划培育100个粉丝超过百万的内容账号，在产业带孵化500个年成交过千万的标杆账号。

而新晋电商大咖抖音，则至今未有占据彻底领域的头部主播诞生，事实上，整个抖音主播生态都相对分散。

据红人点集发布的4月全网带货榜（仅包括抖音、快手、蘑菇街），TOP50榜单中，抖音共占23个名额，总销售额为45.53亿元，月直播销售额超亿元的直播间共13个；快手占26个名额，总销售额为71亿元，月直播销售额超亿元的直播间共20个。

抖音的中心化流量分配机制，注定了达人的粉丝量级很难无限膨胀，与之对应的是，头部带货主播的体量同样被设定了天花板，因而罗永浩、刘畊宏、张同学、董宇辉轮番登台，所谓铁打的平台流水的IP。

产品设计、政策措施各有千秋，共同点在于，它们大都不想再有下一个辛巴、李佳琦诞生了。

如果非要有一个“王”，那只能是平台本身。