文|道总有理

最近，贝壳的家装业务小小地扬眉吐气了一下。

根据贝壳第二季度的财报显示，总交易额为6,395亿元，同比下降47.6%;净收入为138亿元;调整后净亏损6.19亿元。第二季度全国二手市场GTV同比下降约45%，而贝壳存量房交易GTV为3,935亿元，同比下降40%，二手房交易GTV同比下降约41%。

但一片荒芜之上，也总能开出花来。在房市交易低迷不已的同时，家装家居业务却在逆势增长，实现pro forma收入13.7亿元，逆市同比增长超过10%，完成签约合同额接近17亿元。

贝壳的家装业务要追溯到2015年。

当年，左晖和万科一起成立万链装饰，也就是后来的被窝家装。接着，又花了80多亿收购圣都。不难看出，贝壳对家装业务实在寄予厚望，《2021年装修消费趋势报告》也显示，一站式装修需求激增160%，预计2022年到2025年整装行业市场规模会突破万亿元，并将保持20%以上的年增速高速发展。

家装业务俨然成了贝壳的一根“救命稻草”，无论如何，先紧紧抓住才安心。

贝壳做了一场“家装美梦”?

从2015年到2022年，贝壳对于家装市场的憧憬不能说是一帆风顺，但也多多少少有点起色，至少相对于整个家装赛道而言，贝壳看上去还算滋润。

财报显示，2021年，被窝家装向客户交付了超过3500个家装项目。而圣都这边，截至2021年底，圣都家装在全国31个城市拥有110余家门店，累计服务超15万家庭。贝壳对家装业务的构画一向自信。

早在2017年，万链顶峰时，年度目标就直接定了1.5万个订单，北京一城15亿销售额、占有率争取10%。今年第一季度，贝壳对圣都的期盼是一季度家装业务营收将达8.6亿元，同比增长54%，季签约订单近6500，同比增长50%。

这看上去或许符合贝壳的一贯作风，但要知道，家装行业这一增速跟规模已经是极为难得，甚至志邦等头部上市企业都尚未达到这个成绩。从某种角度来看，贝壳在家装市场的幻想有些过于美好，据悉，贝壳是将家装业务当成了继房源交易后的第二业绩曲线。

可是，据Fastdata数据，2016-2020年，营收规模超1亿元的大型装企仅有4000家，在逾10万家住宅建筑装饰企业中仍是极少数，超过10亿营收的装修公司更是少之又少。再者，这个行业的净利率相差极大。

以A股的家装企业为例，2021年财务数据显示，尚品宅配的净利率只有1.2%，而志邦则为9.8%，欧派或许多一点，能达到13%。贝壳不是没吃过家装叫好不叫座的亏。据悉，贝壳的万链直到2018年都没实现盈利。

这一行业真的很难立足吗?与贝壳一样对家装赛道热情多年不减的是土巴兔，但这家连续上市，连续失败的企业却用一组组真实的数据来揭露了行业赤裸裸的现实。研发、设计、营销和市场……几乎每环都埋雷。

数据显示，土巴兔从2015年到2018年累计亏损近30亿元。光在营销上，就足够所有家装企业倒吸一口凉气，2019年至2021年，土巴兔近三年的广告流量支出高达6.61亿元，但其累计利润只有2.37亿元。

换句话说，土巴兔三年来的收入都搭了进去。贝壳的家装业务在这一方面具体花了多少钱并没有明确的数据，但从整体大环境来看，想要做家装，就不能吝啬营销。CTR数据显示，2022年3月广告市场花费同比下跌12.6%，月度花费环比下跌1.7%，但家具家装显然是个异类，今年的月度广告花费上逆势涨了45.7%。

不可否认，家装行业曾经不缺钱，资本早在2015年就格外青睐这片土地，据不完全统计，仅2015年上半年，国内互联网家装行业获得融资的就有22家之多，只可惜，仅仅三年时间，大部分企业开始支撑不住了。

2018年上半年，全国倒闭的家装公司超过100家。时隔四年，贝壳卷土重来，家装行业变好了吗?据黑猫平台数据，2021年全年，家装家居行业投诉总量为7748单，占房产家居行业投诉总量近25%。

还是一地鸡毛，但贝壳这场家装“美梦”恐怕一时半会醒不了。

贝壳还要继续努力?

当然，贝壳绝不是病急乱投医。

这两年，家装赛道突然现起重生之兆，2021年，据不完全统计，这一年国内家装行业共公布了67起融资事件，19起并购事件，并且有18家公司成功上市。不止贝壳开始站在这个领域里眺望远方，苏宁、国美甚至百度、阿里、京东也皆是蠢蠢欲动。

且动作紧锣密鼓，互不相让。2021年，苏宁宣布提供家装家电一站式购物服务;4月，国美上线“打扮家”App;5月，百度发布互联网家装新品牌“装馨家”;阿里推出家装平台“每平每屋”;京东上线“京东家”频道;字节孵化出“住小帮”……种种迹象，皆是风声。

值得注意的是，贝壳所要面临的大概不止这些巨头的逼压，更重要的是，到目前为止，家装市场还未诞生一个真正适用的落地场景，眼见电商、搜索、短视频……每个领域都来搅动这池水，它们各有所长，这才是贝壳最该顾忌的。

就目前看来，巨头攻占家装大概分成了两派，一派主货场，一派主景场。阿里、苏宁、国美、京东显然是前者，而百度跟字节则属于后者。据悉，此前苏宁就曾联合百大品牌，包括芝华仕、喜临门、九牧、箭牌、松下、飞利浦等共同成立了“WE家联盟”。

苏宁想要利用品牌来构建一个双向家装渠道，但纵观国内互联网巨头，有这个资本的实在太多。以苏宁的老对手国美为例，去年4月，国美“真快乐”与北京实体门店全面优惠，发放5元、30元和100元的优惠券，共发放1000多万张，还推出了各种全包装修报价。

京东则联合老板电器、Kinetico全屋净水等七大品质家装强势入场;2020年11月，拼多多家居产业带“新品牌计划”落地江西南康;天猫则更财大气粗，早在2020年1-6月，入驻天猫的家装新品牌就达9万+，超过去3年总和。

但阿里似乎并不甘心于此，一方面，行业死磕那么久，家装市场也没有太多改变，另一方面，单纯的电商基因即使能够快速孵化出全链路的生态卖场，周围一对比，竞争力便没那么明显。阿里跟京东两个电商霸主已经渐渐从成品转移到了建材。

例如，阿里“每平每屋”就是以建材售卖等标准品为核心，同时，淘宝天猫还计划到2023财年底，要实现5个产地集货仓、11个区域分拨仓、58个自营送装履约末端城市仓、1万自营安装师傅、可实现300城送装、日均履约2万单。

再看百度与字节跳动，二者的打法基本是围绕前端流量，然后提供解决方案。住家网报道，从住小帮上线到2020年10月，住小帮app每月超1400万活跃用户，累计300万+优质家居咨询，月度内容多端分发曝光超20亿。

诚然，贝壳想要继续在这条路上走下去，就要先找到属于自己的道路。不可否认，贝壳也有旁人无可比拟的优势，特别是老本行，在2021年四季度的城市试点中，贝壳二手和新房交易服务赛道为当地家装业务贡献约30%的客源。

但贝壳也在积极往漩涡中心游过去，房源交易或许撑不起它在家装方面的野心，贝壳财报数据显示，2022年二季度，包括定制家具、软装和家电在内的家居新零售的销售占整装合同额的比例快速提升，新零售产品销售合同金额的占比由第一季度的11%提升至16%。

可饶是如此，想要做到胜券在握还是不太可能，这是一场长线游戏，需要贝壳做的尚有很多。

元宇宙，跟家装有关系吗?

9月末，土巴兔酝酿许久，终于对元宇宙下手了。

据悉，土巴兔首发元宇宙·数字藏品“装小兔”，该藏品共推出1000份。家装行业跟元宇宙搭界不是从土巴兔开始的，装小兔之前的一个月，全筑联手百度希壤打造的“元宇宙家居数字艺术馆”正式上线，旗下元宇宙整装品牌“幻家”同日首发;“和家网”更名为“和家宙”。

6月份，作为家居之都的赣州市南康区发布国内首个“家居元宇宙”平台，此外，海信、长虹多个家电品牌也忙着申请元宇宙商标。去年双十一，每平每屋“盖”了一座100层的3D虚拟家装城，几万套家装样板间立体呈现家居全景;美的特意打造了一支蕴含悬疑科幻元素的TVC《神秘访客》。

元宇宙，这个科幻感十足名词看似跟家装行业没什么关系，但从实际应用的角度来看，元宇宙的确给这个互联网拯救了多少年，都没什么新气象的领域带来了一场颠覆性改变。

以阿里的每平每屋为例，数据显示，2020年双十一期间，每平每屋与淘系技术共研的AI智能设计生产出了10万个AI智能样板间，为用户节省了超过1亿元的设计费用。跟从前相比，数字化、智能化在这个传统行业的存在感已经举重若轻。

首先，年轻人成为家装用户主力军。《2021装修消费趋势报告》显示，2021年使用互联网装修产品及服务的用户同比增长106%。其中，“90后”在互联网装修用户中占比最大，约39%，“00后”在互联网装修用户中占比4.46%。

这就意味着，客户群体对未来行业的变革接受程度远比从前要高。其次，家居智能化的号角吹在元宇宙之前，2022年我国智能家居市场规模可达6515.6亿元，未来中国将成为全球最大的智能家居市场消费国，占据全球50%-60%的消费份额。

这些消费环境都与未来家装市场的走向息息相关。

企业方面，抢占元宇宙滩涂，攻坚数字化堡垒的动作越来越快。2020年，阿里提出，未来三年内要让家装的数字化率由10%提升至20%，成交规模达到1万亿。贝壳在数字化上的布局也不遑他让。

2019年、2020年、2021年，贝壳为了加快数字化进程，研发费用分别为15.71亿元、24.78亿元、31.94亿元，一年比一年高，还在2021年推出了自有的Home Saas家装家居系统。但有一点需要提醒，家装在数字化上努力了那么多年，绝非一次元宇宙风潮能够催动。

据Fastdate报告数据，2020年，家装企业数字化转型比例仅为19.2%。元宇宙落地，家装市场的确是个不错的选择，可惜，就目前来看，这个领域跟元宇宙的关系不大。

道总有理，曾用名歪道道，互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号：道总有理(daotmt)。本文为原创文章，谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。