文|DataEye研究院

蚂蚁题材在海外杀疯了，回到国内会有怎样的景象？

近日，蚂蚁SLG《小小蚁国》正式上线，并由三七代理发行。

游戏上线前，优秀海归派的标签让其关注度极高；但上线后，游戏“又肝又氪”导致口碑下滑。

对于《小小蚁国》的国内发行，行业关注点有二：

一是市场表现。蚂蚁题材在海外市场能立足，一方面与文化有关（国外养蚂蚁+童年元素），另外海外手游玩家休闲意愿高，SLG+放置养成相当契合。《小小蚁国》在海外杀红眼，国内表现如何？

二是营销层面。创新题材失去先发优势，中国蚂蚁题材用户基本被洗一遍了，高氪传统cok玩法的《小小蚁国》营销动作和思路如何？

那么带着问题，在国庆假期前一天，DataEye研究院尝试剖析、拆解《小小蚁国》。

市场表现：优于国内同类型产品，但整体表现不够突出

（一）同类型产品关键数据对比

从下载量来看，新游《小小蚁国》更加强势。七麦数据预估下载量显示，《小小蚁国》产品初期表现强势，iOS端单日下载峰值接近20W。而同类型产品《蚁族崛起》上线初期的数据表现却整体一般。

预估收入方面，《蚁族崛起》在产品初期阶段收入数据表现相对稳定，而《小小蚁国》收入水平整体更高。可是对比热门题材SLG产品，预估收入表现不算突出。

《蚁族崛起》立项之初，更多是发掘到蚂蚁题材在海外的表现，期望率先完成国内上线霸占市场份额。可是从关键数据对比来看，《蚁族崛起》产品上线初期表现一般，而原因是多重的，除了产品本身的原因之外，国内传统SLG产品内卷严重，小众题材容易被忽视，同时对蚂蚁题材接受程度一般。

可是近期上线的《小小蚁国》却有着相对不俗的表现，上线首日登顶免费榜，预估的收入&下载量均大幅度超过同阶段的《蚁族崛起》。DataEye研究院认为，或许有以下三个原因：

其一，传统SLG处于疲软期。上半年热门题材SLG爆发流量争夺战后迅速疲软，市场竞争力出现一定程度的下滑。

其二，市场需要创新题材。国内热门SLG题材疯狂内卷，题材同质化严重愈加严重，题材新颖的SLG收获了更多关注，例如太空题材《无尽的拉格朗日》、恐龙题材《巨兽战场》等，包括相对猎奇的蚂蚁题材热度也提升。

其三，蚂蚁题材已经有一定的用户教育。《蚁族崛起》今年下载量稳步提升，而收入情况也稳定在国内中上游水平，大部分玩家对蚂蚁这种猎奇性强的题材有一定的了解，接受度不断提高。

换言之，海归派《小小蚁国》与玩家磨合的时间变短了，尽管失去了题材先发的优势，但省去了一定的用户教育时间。

（二）蚂蚁题材用户画像&特点

用户层面上，蚂蚁题材在国内属于小众题材，玩家对于产品的关注更多是出于对SLG创意题材的期盼和猎奇元素的吸引。而蚂蚁题材与国内热门SLG相比，主要是有明确的题材差异性，以往的将领、兵种变化成蚂蚁，争城掠地变成了巢穴相争。

另外，结合百度指数对同类型产品蚁族崛起关键词数据，目标用户呈现出年轻化的趋势，其中20-29年龄层用户占比最高，超过40%。

DataEye研究院认为，《小小蚁国》作为二三线梯队产品消化掉未被传统题材转化的品类用户，同时还能接触到对创新题材和猎奇元素感兴趣的年轻用户。可是同样面临着两个核心问题：一是玩法不热门；二是失去了题材先发优势。

那么在营销层面上，《小小蚁国》又有哪些动作？我们通过买量和传播层面剖析。

买量侧：力度大范围广但创意素材套路化

（一）投放量

进入9月，《小小蚁国》开始投放预热买量素材广告，素材量保持在日均100组左右。DataEye-ADX投放数据显示，《小小蚁国》在上线当天大幅提升投放素材量，单日投放素材接近3000组，并且持续高强度的投放，成为国庆节前夕投放素材量最高的中重度游戏产品。

作为同类型产品，《蚁族崛起》早在8月就开始提高投放量，以期望在“对手”上线之前抢夺更多目标用户的注意力，期望尽早将对题材感兴趣的用户进行转化。数据显示，目前《蚁族崛起》保持日均1000组素材在投放，与《小小蚁国》成竞争之势，但力度相比有差距。

（二）素材创意

1、素材内容

吸睛点：还原蚂蚁微观世界是核心吸睛点。《小小蚁国》作为小众题材产品，宣传核心主要通过题材长期兴趣点进行切入，吸引更多题材核心玩家和潜在用户的关注和提高兴趣。因此在创意素材内容上，重点展现微观世界的环境/状态，例如蚂蚁相关习性、蚂蚁种类的分布、蚁巢的构筑等等。除此之外，高效素材中也有一些“套路”式素材，例如蚁族遭遇危险生物袭击，蚂蚁族群发生危机等等。

总体吸睛的花样并不算特别多，但有针对性的展现微观世界，突出了较强的猎奇元素，持续提升潜在用户的兴趣度。

转化点：《小小蚁国》项目组在设置转化点层面整体比较多元。小众题材对于大部分玩家来说是陌生的，因此在创意素材的转化点上，项目组强调了游戏基本的玩法，例如特定蚂蚁的功能、族群的生产、巢穴扩张的操作等等，期望地降低潜在用户接触新题材时的游戏门槛；项目组还会展现以弱胜强，建立蚂蚁帝国的“逆袭”元素，提前让玩家感受游戏爽感，希望提高下载游戏的动力。

另外，项目组会突出游戏失败画面和产品海外取得的成就，前者激发用户的挑战欲，后者更多是向玩家传递出产品优质表现。

2、素材形式

在创意形式上，《小小蚁国》的高效素材主要以“游戏角色故事”和“类UGC短片”进行创意包装，并且两者各占50%。前者主要以蚂蚁族群的视角进行深入，遇到困难、解决困难等故事剧情展现游戏的玩法；而后者常用科普、纪录片等内容形式，以拆解、揭秘蚂蚁微观世界内容进行输出，在旁白介绍的引导下，加深玩家对游戏的理解，同时在一定程度上削弱了广告属性，减少大多数用户对广告的抵御。

（三）投放平台

DataEye-ADX投放渠道分布显示，近30天《小小蚁国》在投放渠道覆盖范围比较广，尽可能在更多渠道上投放，以扩大产品的声量，但渠道比较下沉。数据来看，穿山甲联盟占比46.2%，而优量广告占比次之。

对比来看，《蚁族崛起》近30天在投放渠道上并没有进行大规模范围广的投放，反而出现较为明显的侧重，其中穿山甲联盟占比高达67.9%。DataEye研究院认为，《蚁族崛起》作为已经上线接近1年的产品，买量投放不在于提高产品的声量，更在乎产品的转化，因此集中火力针对潜在用户更大的下沉投放渠道。

小结：《小小蚁国》上线后投放力度大，同时项目组尽可能地拉大覆盖范围，触达更多用户。不过创意内容上更聚焦，内容形式多以科普、纪录片的方式呈现，呈现拟真感。

传播侧：掌控欲比较强，初期不断拉拢核心用户

DataEye研究院对《小小蚁国》在传播侧营销进行观察，大致可以分为两个方面：

（一）效果型达人营销

《小小蚁国》在9月初就开启效果型达人视频营销，但并不是发起抖音游戏发行人计划，大概率是通过星图或者MCN机构的方式，给相关达人发布推广宣传商单。可见项目组在效果型达人营销层上相对传统，但同时也能更好地把握内容，稳定品牌调性。

DataEye-ADX达人营销显示，《小小蚁国》效果型达人视频营销表现活跃，近30天产出超过1200条视频，但总点赞数并不高，数据表现一般。

《小小蚁国》合作达人数据显示，中腰部达人占比更多，0-10W粉丝的达人占比接近85%，而100W粉丝以上的头部达人占比仅有不超过2%。而在近30天点赞数TOP10的达人中，有60%达人同时宣传过其他SLG产品，例如《文明与征服》《万国觉醒》等等。

《小小蚁国》目前仍处于挖掘核心用户阶段，因此并没有盲目选择“游戏发行人计划”，而是通过相对传统的方式推动达人营销。DataEye研究院认为，项目组考虑了两个方面：

其一，传统的方式推动达人营销，内容整体可控，品牌调性统一；

其二，发行人计划追求出圈到泛用户，但项目组在初期以核心玩家为主，暂时不希望失焦、破圈，导致游戏社交环境变差。

（二）内容营销

在内容营销方面，《小小蚁国》分别在公域流量（短视频社交媒体平台）和私域流量（玩家用户社群）做内容输出，以挖掘第一批核心用户。

1、公域流量池

《小小蚁国》在抖音平台的内容主要有两个方向，一是类似于效果广告素材，主要展现游戏画面和内容，属于类PV形式内容；而另一种则是以“云养蚁”作为内容噱头，吸引对题材感兴趣的用户。

项目组在今年8月开始上传内容视频，而“云养蚁”类型的视频主要通过微焦镜头观察真实蚂蚁习性，例如蚂蚁如何进食、更偏向哪种味道等等，整体内容核心还是强调知识内容分享。而且从数据来看，“云养蚁”类型对比其他内容有着不错的数据表现，但总体数据仍表现一般。

事实上，《小小蚁国》在国内主流的社交媒体平台都建立了官方账号，包括抖音、B站、快手以及微信视频号。但是项目组在各平台的增粉效率并不高，B站约19条内容粉丝量不足1000，抖音51条内容粉丝量大约在4.4W。

2、私域流量池

区别于公域社交媒体平台的拓圈、破圈的属性，《小小蚁国》更侧重于相对私域的社群运营，并且以阶段性内容运营为主。

例如在产品版号未下放时，项目组通过较为硬核的内容拉拢核心用户，突出真实、还原；在产品版号确定后，以科普、揭秘的知识性内容降低玩家对题材的认知门槛，提高玩家的兴趣度；

在产品上线前夕，项目组才逐渐展现游戏内容、玩法，并进行一定程度的教学；上线后积极发起相关活动，维持游戏热度。

整体来看，项目组在不同时间段做出不同的内容运营，可以维系产品的核心用户群。可是游戏本身才是核心，由于游戏内容与前期宣传点存在差异，容易在产品上线后造成玩家的流失。对于轻度玩家来说，蚂蚁种类的科普或许会误以为是“养蚂蚁”的模拟经营产品；而对于硬核玩家来说，例如不同族群的蚂蚁位于同一领地本就属于反现实情况。

可是DataEye研究院认为，小众题材SLG潜在用户必然较少，这意味着私域（或者说构建紧密的用户关系）极为重要。《小小蚁国》项目组侧重于TapTap 等游戏社区平台的内容营销，或许希望拉拢更多核心玩家，以保证产品初期的活跃度。

小结：《小小蚁国》覆盖广但整活少，传播侧整体表现比较传统、保守，聚焦，希望以题材硬核元素拉动核心用户，暂时没有深度考虑破圈的可能性。

总结

通过对《小小蚁国》的营销数据梳理，发现：

买量侧：上线当天突然爆发式投放，素材数量强势、投放范围广。素材内容广告属性强，但特点明显，很多素材画面像动物世界，以强调细节逼真的方式，突出拟真感。

传播侧：分阶段推动内容营销，拉拢核心用户群体，保证产品上线爆发阶段的热度。启用效果型达人营销，但对内容质量高度把控，保证了产品的调性，但限制了达人发挥的空间，或许仅有传播效果，拓圈扩圈破圈等效果不强。

整体来看，稳健、保守没有绝对的对错。可是，在国内蚂蚁题材已经被转化了一轮过后，高氪金传统COKlike的《小小蚁国》在营销侧处于非常劣势的情况，因为后来者需要面临用户更挑剔的目光。《小小蚁国》 或许需要“征兵0损耗”之类的出其不意的打法，传统和稳健的营销方式也许会非常被动。

《小小蚁国》好的一面在于，产品敢于尝试通过小众题材打市场差异度，同时也敢于在SLG产品上做加法，加入放置养成内容，配合画面表现和优秀的美术，能够给厌倦传统SLG的玩家提供耳目一新的感觉。

然而，产品还是存在一定的瑕疵，例如主打拟真还原却有“反现实”的情况，而又肝又氪的游戏设定对于大多数轻氪、0氪玩家不够友好，容易造核心重氪玩家没有“对手”的局面。国内SLG市场内卷严重，小众题材想要作为二三线产品吸引未被传统SLG转化的用户，游戏玩法内容和氪金度都要不断完善、打磨。