疫情正在如何改变全球消费市场？2022年，安永面向全球调研近18000名受访者，并发布《未来消费者指数》，希望识别不断变化的消费者行为和新兴的细分消费市场。报告显示，爱护地球、性价比优先、体验至上、健康优先、关心社会成为疫情后的五大新兴消费趋势。

innocent天真中国区总经理Jocelyn Zhao也敏锐感知到了疫情下的消费者在消费行为与心理上的变化，她表示：“自从2020年新冠疫情席卷全球，消费者乃至全社会对于选择健康饮食、践行健康生活方式的意愿在短时间内快速上升，与此同时也对绿色可持续的环保理念有了更深的认可。”

不可否认，这些变化都在塑造全新的消费景象，主打健康可持续的新消费品牌迎来发展契机。

进入中国市场两年，innocent瞄准中国健康饮料赛道做蛋糕

2020年6月，来自英国的健康果汁品牌innocent带着它的中文名“天真”来到中国，这个畅销欧洲的品牌想把健康美味的果汁饮品带给中国消费者。两年来，innocent天真在中国市场先后推出了“鲜打原果”、“ 100%鲜榨NFC果汁”以及“椰子水”三个系列共7种口味产品。

首先进入中国消费者视野的“鲜打原果”系列至少选用5种水果，通过“打”而非“榨”的方式，完整保留水果中的果肉和纤维，且不加水，不加糖，不加任何添加剂，为100%纯果汁饮品。该系列现有三种口味：“认真的草莓”、“奇异 CC”、“芒力十足”。

2021年，innocent在中国市场又推出两款100%鲜榨NFC果汁——“多肉橙汁”和“努力的苹果”。在获得市场积极反馈的同时，innocent新品开发的步伐越发紧凑。今年夏天，innocent天真100%鲜榨NFC果汁系列迎来新成员——“一千林一叶菠萝”，采用来自哥斯达黎加自然熟成的MD2金菠萝，口味清甜，毫无酸涩之感。Jocelyn Zhao还向界面新闻透露，除了该款新品，后续还将有同系列的果汁陆续上市。

“如果非要定义innocent品牌在哪一条赛道上，我觉得我们在健康饮料这条赛道上。”Jocelyn Zhao 强调，“中国的健康饮料市场本身有着巨大的发展潜力和增长空间，从这个角度去看，我们不是来分蛋糕的，而是来做蛋糕的。”

实然，随着消费者对健康可持续的关注度日渐增长，中国健康饮料市场迎来新的发展机遇。《2022年线上健康饮料市场趋势分析报告》显示，以分析“天然”、“无糖/低糖/0(蔗)糖”、“0脂(肪)”、“无/0添加”等健康相关的关键词为基础、结合其它公开报告中对“健康饮料”的定义，报告预估阿里平台健康饮料2021年市场规模为34.08亿元，在饮料类目中的渗透率为37.40%。可见，健康饮料逐渐抓紧消费者的心，市场前景可期。

新消费行业回归理性，“慢跑者”innocent天真想和中国市场共同成长

随着消费市场日益个性化、细分化发展，新需求层出不穷，带动近年的新消费强劲势头。数据显示，在中国总消费市场规模中，中国新消费的市场规模由2017年的5.3万亿元增至2021年的10.6万亿元，年复合增长率为18.7%，预计将以15.7%的年复合增长率增长，并于2026年达21.9万亿元。

然新消费“新”在何处？Jocelyn Zhao给出了自己的理解。“收入水平的提升、消费意识的日趋成熟将驱动居民赋予上层需求更高权重，消费升级优先体现在高情感附加值、能显著提升生活品质的品类，而基础功能品类更多表现为高性价比追求。‘新’消费正是顺应这样的趋势变化，在多元化消费需求、消费人群、技术以及绿色健康等方面有独特的切入点，突破性地在品牌、产品、渠道及供应链等角度做出创新，从而赢得消费者的偏爱。“

新消费的风口短时间内引来无数资本的涌入，但市场的耕耘从来不是一蹴而就的。如今，新消费市场也逐步从野蛮生长阶段过渡到理性发展阶段。“中长期来看，理性的市场竞争会给予行业更健康的发展环境、更有序的成长空间，这对任何一个追求良性增长的企业和品牌都是有益的。在消费者端，消费意识的成熟，自我意识的提升，促使消费者们对商品品质越来越‘挑’，并且越来越会‘挑’。” Jocelyn Zhao认为。

当市场玩家们在拼尽全力你追我赶时，innocent天真是赛道上主动把握自有节奏的”慢跑者”。“这种‘慢’追求的是企业、消费者和整体社会的共同成长，是‘慢商业’的可持续性和韧性。未来在中国市场，我们将继续保持和消费者对话，理解多元化市场的差异性。同时，通过新品开发满足多元化市场需求，并逐步完善我们的全国供应链网络，稳步拓展全国性渠道。今年我们会新增西区和北区的供应链枢纽。”

对“家人”好一点，“大爱小帽”经典IP的中国故事

自从2003年，innocent天真总会在冬季给鲜打原果们戴上小帽子。这些小帽子来自全球各地的编织志愿者。参与志愿活动的人有7岁的小孩，也有97岁的老人，有身边的朋友，也有大设计师Paul Smith、“英伦街拍鼻祖”之一的Sienna Miller、英国国宝级演员“油炸叔”Stephen Fry、米其林三星大厨Heston Blumenthal这样的大明星。至今，innocent已经收到了近千万顶小帽子。

“在innocent我们常常鼓励每个人都要对自己好一点、对‘家人’好一点、对地球家园好一点。大爱小帽正是对‘家人’好一点的那个一点点。”Jocelyn Zhao称。

2020年，“大爱小帽”随着innocent天真的登陆，一起漂洋过海和中国消费者见面。在中国，每卖出一瓶戴小帽子的天真鲜打原果就有1元捐向中国社会福利基金免费午餐基金帮助孩子健康成长。“这个在欧洲火了近20年的‘经典IP’在本土市场重逢了老朋友，也收获了新朋友，”Jocelyn这样说道。

在新品发布之际，界面新闻对innocent中国区总经理Jocelyn Zhao进行了专访，就innocent新品上市、中国市场发展策略、消费者对话方面进行了探讨。

1、今年“innocent天真”为中国消费者带来了新品菠萝汁，这款产品的卖点是什么？推出这款新品的契机呢？

Jocelyn：「一千林一叶菠萝」与去年推出的「多肉橙汁」、「努力的苹果」同属100%鲜榨 NFC果汁系列，也是目前中国市场极少数来自可持续果园的果汁系列。除了刚推出的一千林一叶菠萝，后续还将有同系列的果汁陆续上市。

借助过去20多年在全球各地寻找可持续种植水果的经验和网络，我们持续投入新品开发。从位于哥斯达黎加的innocent天真认证可持续果园出品的这款金菠萝非常打动我们的团队：原来我们所熟悉的菠萝要生长1000多天才真正成熟，而且是个独生子女，一株只结一果。我们相信，这样有故事有阅历的金菠萝在打动我们的同时，也一定能打动我们的年轻消费者。

2、 后疫情时代，如何看待中国市场以及中国消费者的消费心理变化？

Jocelyn：中国市场在健康食品饮料领域的增速无可比拟，消费者对于新生理念和产品的尝新意愿非常高。此外，自从2020年新冠疫情席卷全球，消费者乃至全社会对于选择健康饮食、获得健康生活方式的意愿在短时间内快速上升，与此同时也对绿色可持续的环保理念有了更深的认可。年轻消费者对于绿色可持续的生活方式的偏爱尤其显著，他们愿意在对自己好一点的同时也对地球好一点，并且实实在在用自己的钱包投票。直观的感受是，我们去年推出的两款果汁在上市后获得了消费者的积极反馈，收到了多个渠道品牌抛来的橄榄枝，并很快受邀入驻了星巴克。

当大家逐渐对可持续环保理念有了更好的接受度和认可度，“共益”就会成为主流价值主张中的重要组成部分，秉承“共益”理念的企业也将有机会撬动更为丰富的社会资源，为地球、为社群等做更多的贡献。innocent天真从诞生开始，就一直把“共益”刻在企业DNA里。作为一家B-Corp， 并且是全球范围中，极少数跻身10亿美元俱乐部且共益企业（B Corps）评测得分超过100的企业，我们非常高兴看到市场和消费者们对可持续发展理念的认可更趋成熟和深刻。

3、在NFC果汁赛道，“天真”的市场定位是什么？作为一个新来者，期望从这个市场分到多少蛋糕？

Jocelyn：innocent在1999年创立之初，秉承“live well and die old”这样朴素的健康理念，在英国开创了NFC果昔产品，这条细分赛道在当时的饮料市场，可以说是皇冠上的明珠。2020年，和品牌一起来到中国的首款产品就是我们的招牌「鲜打原果」，也同样是在中国饮品市场开创了一条全新的细分赛道。

在过去20多年中，我们在种水果、挑水果、做果汁方面有相当多的专业沉淀，尤其是在可持续果园领域的经验。但从欧洲现有的产品组合上看，NFC果汁、果昔类产品并不是我们唯一受消费者欢迎的产品系列，我们的植物基饮料，例如榛子奶、杏仁奶也是非常受欢迎的明星产品。

所以如果非要定义innocent在哪一条赛道上？我认为我们在健康饮料这条赛道上。中国的健康饮料市场本身有着巨大的发展潜力和增长空间。从这个角度去看，我们不是来分蛋糕的，而是来做蛋糕的。

4、您如何看待新消费在中国下沉市场的发展前景？天真会有哪些动作？

Jocelyn：收入水平的提升、消费意识的进步将驱动消费者赋予上层需求更高权重，消费升级优先体现在高情感附加值、能显著提升生活品质的品类，而基础功能品类更多表现为高性价比追求。“新”消费正是顺应这样的趋势变化，在多元化消费需求、消费人群、技术以及绿色健康等方面有独特的切入点，突破性地在品牌、产品、渠道及供应链等角度做出创新，从而俘获消费者的偏爱。

在中国市场，南北东西区域的消费者需求和消费行为差异大，消费理念多元共存。消费赛道所看重的可规模化才是下沉市场讨论的真正核心目的。不是从一线城市走到三线城市就叫“下沉”，而是能够通过品牌营销或者市场教育，收获更多对于品牌价值观认可、情感共鸣强且有刚性需求的消费者。

23年前，innocent在英国创立。用今天的语言来看，我们当年也是个“新”消费品牌，慢慢成长为现在欧洲销量第一的健康饮料品牌。市场的耕耘从来不可能一蹴而就，未来在中国市场，我们将继续保持和消费者对话，理解多元化市场的差异性，和消费者与市场共同成长。同时，通过新品开发满足多元化市场需求，并逐步完善全国供应链网络，稳步拓展全国性渠道。今年我们会新增西区和北区的供应链枢纽。

5、热钱不再热，新消费行业的发展逐步回归理性，您如何看待这种“退烧”？可以说说天真的商业哲学吗？

Jocelyn：中长期来看，理性的市场竞争会给予行业更健康的发展环境、更有序的成长空间，这对任何一个追求良性增长的企业和品牌都是有益的。在消费者端，消费意识的成熟，自我意识的提升，促使消费者们对商品品质越来越”挑”，并且越来越会“挑”。

23年来，天真一直关注的是长线发展。从英国到欧洲，从小小的果昔开始，一步步拓展产品线，进入不同的市场，认识越来越多的消费者，并且踏踏实实地和消费者一起做好事，把每年10%的收益捐赠给慈善机构。

我们在这个市场，面对的是消费理念更趋成熟的人群，他们追求产品品质、体验感和价值共鸣，因此我们愿意花更多的时间去和市场对话，理解每个市场的差异性，和市场共同成长。我们是赛道上主动把握自有节奏的”慢跑者”，这种“慢”追求的是企业、消费者和整体社会的共同成长，是”慢商业”带来的可持续性和韧性。

6、“innocent天真”在欧洲市场的消费者对话方式别具一格，今年在中国也看到了个性化的营销动作，未来在这方面还会有哪些尝试？

Jocelyn：我们的创意通常源自我们与消费者的日常对话与联结。外界对innocent的认知是很会营销，但实际上我们做的就是把和消费者日常一起玩的过程中，打动我们自己的有趣故事又分享给了大家，很幸运这打动了更多人。

innocent爱交朋友是出了名的，所以我们和消费者的故事具有延展性，因为交朋友是长期、可持续的过程。今年夏季果汁营销，无论是“不吃水果的终极质检员Amy”，还是“挑三拣四果汁店”，都会有第二季、第三季等等，我们希望这个对话有持续的生命力。很多朋友知道，今年我们在上海开了限时快闪店“挑三拣四果汁店”。开这家店的初衷是为了鼓励大家养成“挑”的意识和习惯。消费者的消费行为日趋理性，消费意识逐渐成熟，也越来越会“挑”。这对于从业者来说，是个积极的信号。innocent鼓励“挑”，要和大家一起“挑”，我们愿意成为消费者成长、消费市场升级的见证者。

7、“innocent天真”的“大爱小帽”是消费者对品牌的一个记忆点。innocent对这个经典IP怎么看？在中国的落地情况如何？

Jocelyn：它是innocent品牌个性和精神的一种典型投射。在innocent我们常常鼓励每个人都要“对自己好一点、对‘家人’好一点、对地球家园好一点”。「大爱小帽」正是“对‘家人’好一点的那个一点点。

「大爱小帽」的初衷是为了帮助那些有需要的人们，而仅仅靠innocent自己的力量是不够的，所以我们鼓励大家一起参与。每售出一瓶戴帽子的产品，innocent就会捐出收入的一定比例支持社会公益事业。而且每一顶帽子都来自我们的编织志愿者们，是独一无二的。这样的想法很快得到了市场的积极反馈，现在它可能已经变成消费者每年最期待的“天真时刻”之一。在消费者的眼中，小帽子和innocent之间已然形成深度联想。通过这个项目，天真的品牌主张被认可，编织爱好者们有了一个可以展示作品的平台，受助人群得到支持，消费者得到了更愉悦的消费体验，一举多得。

2020年天真进入中国的那年，我们就把这个在欧洲火了近20年的”经典IP”带到中国消费者面前，在本土市场重逢了老朋友，也收获了新朋友。我们也希望有更多的朋友能一起传递这样的善意，吸引更多有爱心的人参与到「大爱小帽」中来。