2022年10月7日，洪兴股份数字运营总部正式动工， 广州市规划和自然资源局、白云区政府及人大相关部门、广东潮商会、暨南大学等单位领导出席了启动仪式，并与洪兴股份创始人郭秋洪、董事长郭梧文，总经理周德茂以及公司董事共同为项目奠基。  这也象征着洪兴股份进一步全面深入数字化战略进入新的落实阶段。

“作为消费品牌，我们切实地感受到消费市场正在发生深刻变化，如果说两三年前谈新消费还有很多概念是处在趋势变化中，那么当下的市场已经完全的进入新消费时代。这个阶段的市场与过去相比具有很多新生的、复杂的、颠覆性的新特征，这对企业提出了主动适应和自我变革的要求，而全面数字化正是解决问题的根本措施，这也是洪兴股份确立的战略主线。”洪兴股份董事长郭梧文对此表示。

据了解，根据规划该总部的建设拟投入5亿元，主要服务于公司数字创意设计、数字化营销、人才培育等领域建设；满足产品研发、直播运营、产品展示体验、培训的功能性要求；落实公司以品牌数字化建设为核心，多品牌、多品类、多渠道的发展战略。项目拟建设总面积23400 平方米，其中总部办公基地5000平方米，概念设计研发创新中心3000平方米，主题营销体验展示中心2000平方米，数字营销创新拓展中心4000平方米，产业研究院、人才学院及培训基地4400平方米，产业孵化办公室基地4000平方米，其他用途 1000 平方米。

而在另一方面，公司的业务目前已经有七成实现线上化，线下业务也展开了大量的OMO（即Online Merge Offline，指区别于此前O2O模式的线上线下融合新模式）探索并投入实践，如启用云订货、搭建线上代理商培训平台、实体店店播及私域运营等，目前业已初见成效。据公司方面透露，公司在原有信息系统基础上，为整合统一各业务条线数据库并实现全链条智能化升级而同时进行两套大型数字系统的开发建设，分别对应复杂程度较高的商品供应链管理和多渠道多场景下的运营管理。

“每个企业在发展过程中都有各自的优势领域，由于线上线下业态的区别巨大，在全渠道转型中这种优势又会转化成某种限制，统一起来非常困难。洪兴股份二十多年前从线下起家，线上经营也超过十年，能成为行业领先企业就是比较好的处理了线上线下业务的关系，实现了协同发展。这当中牵涉到供应链、营销、运营、企划等多个方面的统筹调配和信息化支持，也为公司应对市场日益复杂的消费场景提供了良好的基础。未来我们还将继续推进从公司到合作方、线上线下业务的深度融合，这将是公司长期发展的护城河。”郭梧文称。

第四消费时代的挑战

日本社会学家三浦展在《第4消费时代》一书中将日本产业革命后的消费社会演进划分为四个消费时代。对照日本的消费时代变迁，我国整体处于第三消费时代，呈现个人导向，品牌化、多元化等个性化消费特征突出。一、二线城市年轻人则已经率先表现出第四消费时代的消费理念。消费理念已经从个人导向转向社会导向，呈现重视消费体验，强调简约化、共享化和本土化的特征。综合而言我们已处于从第三消费时代向第四消费时代转型的新消费时代。

新消费时代的到来，让消费企业面临着市场全新的挑战。

首先是消费理念变革。随着代际的划分和生活环境的差异，消费者人群进一步细分，不同圈层的消费理念和诉求出现明显差异，在包括性价比、功能性、时尚性、个性化、产品品质的多个维度对产品提出新的需求。消费者从被动接受品牌信息，到主动寻求符合自身诉求的产品。品牌打入消费者心智，需要唤起其情感共鸣。

为此，2022年初，洪兴股份旗下主打的芬腾品牌主张全新升级为“不上班就穿芬腾”，通过分众传媒百城曝光超过170亿人次，还同步在微博、抖音、小红书、微信对外官宣新的品牌主张，打造消费者对品牌的全新认知。核心是基于当代消费者对“不上班”时刻的渴望和追求，传递出芬腾“五好家居服”帮助消费者摆脱工作的桎梏、畅享个人时间的品牌理念。该话题在微博上阅读量达到1147.7万次，相关话题“不上班穿什么”的阅读量达到4865.8万次;抖音上总播放量3394万次;小红书上曝光量12.5万次;微信视频号浏览次数54281次。

其次是消费场景进化。疫情改变了很多人的生活习惯和工作习惯。居家时间占比更高，居家生活场景更为丰富。洪兴股份通过传统电商和直播等新兴平台的销售数据，综合分析得出，国内消费者对家居服的消费认知大大提升。人们需要居家办公、居家轻运动、在家追剧打游戏、在家撸猫撸狗、下楼散步顺便到超市便利店买东西……这类新生活场景越来越多，而且需求明确，痛点明显。这对于专打居家生活场景服饰的家居服，应运而生出来许多新的产品品种。公司需要快速响应、提供产品来满足这些新需求，也让消费者重新定义家居服——适应居家生活全场景的综合服饰品类。

洪兴股份通过深入挖掘人们对居家生活品质的追求以及日常生活中各类休闲社交的需求进行产品开发和研发设计创新，通过细分品类的延伸和子品牌的专业定位实现产品的多层次差异化，多元化的产品组合适用于休闲居家、轻运动、旅行度假、踏青露营等丰富场景。当中，芬腾品牌将在巩固家居服领导品牌行业地位的同时，扩充内衣相关品类，如文胸、内衣、保暖、轻运动服饰，形成以家居服为主的内衣全品类品牌；玛伦萨品牌专注家居服品类，挖掘家居服的细分场景、细分品类，如睡衣、居家便装、城市户外、爆品单件、功能性单品等；芬腾可安品牌专注贴身衣物小品类，坚守“亲肤、舒适、安全”的产品理念；千线艺品牌是专业的儿童内衣品牌，口号是“做让妈妈放心的好睡衣”；FAVO HOME是年轻一代居家生活方式整店品牌，突出居家场景的整体体验。

更为直观的则是消费渠道革新。随着技术的进步和成熟，数字零售的业态进化速度和流量迁移都在加快。如新兴业态的代表直播电商只花了两年就成了传统电商的有力竞争者。未来还会有更复杂、更先进的技术投入应用，数字零售的形态也会有更多变化，作为数字零售企业必须要适应市场的改变。洪兴股份的线上化版图，已从天猫、京东、唯品会、拼多多为代表的传统电商；拓展至以抖音、快手为代表的兴趣电商；以微信、云集为代表的社交电商；以及社群电商、跨境电商等各类新兴渠道。而在线下方面，公司线下直营门店主要开设在一二线城市的高端商场，对锚定产品形象和价格段都有较好作用，也能为消费者带来直观体验。从而进一步提升消费者对品牌的认可度，反哺线上业务。公司还在全国主要城市群拥有超过5000家门店，对日益重要的下沉市场深度渗透。全渠道的营销网络成为公司触达消费者的核心手段。

融合推进OMO新生态

根据国泰君安、国元证券等机构的最新研究，曾被认为是非此即彼的线上线下业务，近年来反而成为各自的破局出口：线上业务需要更丰富、更直接的线下体验支撑，使其品牌力和产品力更充分地触达消费者，以独特立体的主题性布局、商品陈列、道具装饰、光影效果构建综合体验空间，提升消费者信任度与情感认同；线下业务则需要线上化手段深度介入，在传统经销、直营门店等环节提供展示、引流、拉新、促活的多种手段，为私域运营提供优良条件。

国元证券认为，商家可依托线上电商平台提供数据支持，进行精准营销，同时线下环节承接线上流量，功能趋于多元化，一方面负责物流配送，另一方面提供体验服务，线上线下共享资源，协同发展，引导了线上下单、线下取货的消费习惯，重构融和消费体验。

这一点在洪兴股份已经进入实践。

以与分众传媒的第二次合作为例，此次投放也从前次线上电商导流为主转变为向线下倾斜。公司通过业绩、市场潜力、经营能力等方面对数千家经销门店进行筛选，集中选出了200家重点门店，再以这200个点作为支撑点辐射周边3公里左右的范围，将这部份“本地生活”的人群作为投放人群，并引导至附近门店进行消费。预计曝光30亿人次。

进一步的，公司旗下FAVO HOME作为泛家居生活体验馆，正尝试通过微信打通线上流量与线下渠道之间的藩篱。FAVO HOME的店播在微信视频号上已经启动。视频号的特点是流量主要来自于社交分享和本地人群，辐射半径大约也是三公里左右。其实际效果是要将人群拉至线下店消费并成为会员，不以电商行为的实现作为主要考量目标。实现纳新后，线下店再将这部分用户沉淀到私域，开启品牌的私域运营模式，如此就将线上、线下、私域连成一个完整的三角形闭环。据公司客服部透露，目前公司已有63个私域群，会员数万。而将公司全网各平台合计800万+的粉丝资产运营至私域，是其下一步的重点工作。目前已实现公私域打通的主要在京东平台，唯品会和抖音等方面也在推进中。

而在日常运营中，数字化工具的应用也日益重要。

据悉，在客观情况的影响下，今年公司原计划的多地订货会时间地点均受影响，要按期开展应季产品的订货会确认订单数量，公司选择了通过云订货的方式按期进行。以今年在石家庄的订货会为例，公司在订货会现场开展直播，从订货政策的宣讲到产品的展示，全由现场进行并通过线上直播，如公司设计师在现场对货品细节包括设计、面料、亮点做引导，根据商品时尚度、地域适配度、终端客户特性把握对整个货盘进行基本定位，再通过模特走秀展示的过程中对商品进行效果和细节的详解。由于客户较多，公司同时开启了多个平台工具的直播，包括钉钉、微信等等。客户只需要一台电脑一部手机就可以完成参与订货会并下单的动作。由于定位准确和宣讲效果的细致，订货效果较好，直播当日实现同期订货量的80%，剩余部分则通过后续补单完成，基本对冲了客观因素的不利影响。

此外，公司还为经销商专门开设了线上培训平台，据统计80%以上的实体客户都通过线上平台学习和了解公司的品牌、产品和营销模式，累计用户18738名。该平台每季产品上货初期提供在线开季培训；产品销售期则每日发布产品卖点小视频供学习和转发；同时对于重点终端还提供定制化培训指导，包括产品、销售技巧及陈列教学；通过双线融合培训让终端入场社群运营；通过视频号直播销售培训将直播卖货方式普及至终端……种种方式，不单是通过数字工具对终端进行培训和管理，同时也将数字化营销能力传导至终端，形成一个以公司为输出核心、线上线下庞大销售网络融合的具有高度标准化、智能化、业态全覆盖的新零售生态圈。

郭梧文认为，全产业链数字化的升级方向是市场共识，是提高生产效率、强化各环节协同效应、通过技术改造业务流程的基础，也是公司未来十年保持快速发展的重要支撑。为此，公司在业务前中后端均持续推进数字化建设，至今已沉淀超过十年，基本奠定业务的整体数字化格局，可实现效果包括通过数字化工具捕捉市场最新动态及流行元素；通过各平台算法反馈的人群画像收集客户细分需求；通过内部的底层数据平台链通业务环节精准设计及柔性生产；通过新兴数字营销方式触达用户传递品牌故事。但整体来看在供应链和运营层面都仍有很大开发空间。数字运营总部的建设，就是为落实数字化战略的关键一环。

在此背景下，公司经过多番考察广州各区域后，经评估后审慎决策将该总部选址于广州市白云区，这主要是基于白云区产业、资源及政策优势，尤其在数字零售、直播电商方面，符合公司未来的发展战略。公司将以此为基点，继续强化数字驱动业务的能力，打造公司跨越周期的可持续经营能力，为缔造世界级的家居服饰领导品牌而笃行不怠。