文｜雷报 晓艳

编辑｜努尔哈哈赤

“影视剧IP+周边”的搭配正变得越来越常见。

在电视剧《苍兰诀》播完，且主创见面会都结束后，作为今年暑期档的大热剧集，其依旧热度不减。9月23日，知名茶饮品牌奈雪的茶与其的联名茶饮系列正式上市，当日，“苍兰诀连婚茶都备好了”的话题也登上热搜，目前阅读量达2.5亿，讨论次数接近6万。

单靠饮品来吸引消费者，难免显得有些“单薄”，奈雪的茶还在此次活动中推出了贴纸、手机支架、收藏卡等周边，让众多苍兰诀粉丝“狠狠”消费了一笔。

除了套用影视剧IP元素的饮品，“苍兰诀”还有棉花娃娃、立牌、抱枕、书签、徽章等各色周边顺势推出，其中，来自Rua娃吧天猫旗舰店的一款以苍兰诀男女主人公为原型，高达20cm的棉花娃娃月销量达到900+，单只售价为188元，10cm的娃娃单价为138元，月销400+，就近日期发货的产品部分显示缺货。

类似苍兰诀这样较大力度产出周边的做法其实已不罕见，仅仅是暑期档另外两部古装类影视剧《星海灿烂·月升沧海》和《沉香如屑·沉香重华》，也都有品种繁多的周边产品在售。

影视剧都在推周边？

对2022年开年以来，多部热门国产影视剧的周边开发情况进行统计，共统计到14个IP。包括《梦华录》《且试天下》《与君初相识·恰似故人归》等。而在腾讯视频的草场地商城，除了以上几大IP，还有《你是我的荣耀》《雪中悍刀行》《庆余年》《陈情令》《云南虫谷》《有翡》《斛珠夫人》《三体》《斗罗大陆》《长歌行》等众多影视剧IP周边在售，在阿里文娱旗下的潮玩品牌，锦鲤拿趣的天猫旗舰店中，销售的周边则涉及《山河令》《乡村爱情》《玉楼春》《你好火焰蓝》等众多影视剧IP。可见选择做周边的国产影视剧IP还是有一定规模的，而且从时间上来看正愈发普遍。

腾讯视频的草场地商城、锦鲤拿趣天猫旗舰店

回到统计的IP上来，从开发类型来看，这些IP产出的官方周边，类型已较为丰富，一些制作门槛和开发成本相对较低的产品是最多的，如明信片、立牌、挂件、钥匙扣、书签、徽章等，出现的频率非常高。除此之外，还有手链、项链、戒指等饰品、水杯、口罩、香薰等生活用品，棉花娃娃、BJD娃娃、汉服等多样品类产品也被纳入到影视剧IP的周边开发中。相比于动漫、游戏等二次元IP推出较多价位动辄上百上千的手办，统计到的国产影视剧IP周边更大范围停留在“小件”物品上，同时相比制作流程繁复、颇受二次元群体喜爱的手办，这些产品的价格往往也不会过高。

但除了围绕IP进行“二次创作”的，售价百元以内的周边，一些IP还会将剧中道具进行复刻，如《昆仑神宫》的雮尘珠木雕，《沉香如屑·沉香重华》的颜淡同款话本-红尘录、复刻步离镯、沉花簪、玉葫芦，甚至连剧中主人公的同款穿着也可以买到。复刻和主人公同款产品的价位通常也比较高，可以达到几百甚至上千元。

根据统计渠道来看，国产影视剧IP周边的销售场景愈发多元，除了淘宝等电商渠道，腾讯视频、爱奇艺、优酷等视频平台也能够购买周边产品，配套服务也愈发完善。

而除了面向消费者直接进行产品销售，还有些影视剧周边产品会采取在平台众筹的方式来进行售卖，如“苍兰诀”与“仙剑奇侠传”的联名Q版手办，在阿里旗下的众筹平台“造点新货”上进行众筹，目前已筹金额32.5万，目标金额为80万元，完成进度为41%。

再来看这些IP周边的销售情况。产品“造”的火热，卖得又如何呢？

根据统计，8月上线的刑侦类型电视剧《冰雨火》，以角色陈宇（王一博饰演）为原型开发的Q版手办，在锦鲤拿趣天猫旗舰店的月销量达1000+，售价79元/个；该店铺中有关两位主人公的立牌、挂件、香薰等周边产品，月销量也达到了几百件。

同为8月上线的奇幻类型题材电视剧《苍兰诀》，一款骨兰挂件和印有三位主人公Q版形象的磁吸挂件，以及某款徽章单品的单月销量超过1000件，这些产品的售价也较低，在9.9-35元之间。除此之外，来自Rua娃吧天猫旗舰店的男女主人公“东方青苍”和“小兰花”的棉花娃娃也颇受欢迎，其中20cm产品在该店的月销量达900+，10cm产品达400+，售价分别为188元和138元。在歪瓜出品天猫旗舰店内，外型软萌可爱的英招公仔、抱枕，月销量也在600+左右，除此之外多款产品的月销量在100-400件之间，少部分月销量仅十位或个位数。

杨紫、成毅等主演的古装、爱情剧集《沉香如屑·沉香重华》的周边产品，销售情况更为出彩，在统计期间，锦鲤拿趣的天猫旗舰店内，售价79元的男女主人公“颜淡”，“应渊”的Q版手办，总体价格19-354元的链接产品，其月销量达6000+，Q版魔尊手办（角色由成毅饰，售价79元）的月销量超过3000件。

除此之外，在统计期间和该统计渠道，该IP还有接近20款产品的月销量达到上百件，十多款产品的月销量在十位或个位数。

腾讯视频的草场地商城，《星汉灿烂·月升沧海》的一款手链售出接近2万件，单价98元，双人徽章售出8000多件，单价42元，还有6款产品卖出千件，5款产品卖出百件。粗略估算下，统计期内，该IP在腾讯视频草场地售出的产品，其销售额超过300万元。由赵露思出演的另一部电视剧《且试天下》，一款挂件也卖出了1000多件，售价近30元。

6月上线的大热剧集《梦华录》，在腾讯视频草场地也有多款周边在售，其中一款团扇和书签卖出2000多件，口罩、伞、明信片等产品也已售出上千件，还有多款产品售出超百件，两款产品售罄。

肖战、杨紫等主演的剧集《余生，请多指教》3月上线，目前在腾讯视频草场地仍有49款周边产品在售，标价15.9元的周边口罩，卖出了1万多件，售价100元以内的钥匙扣、手链、电视杯、立牌等产品的总销量也在千件以上，但更多产品销量达百件，还有产品售罄。

随着时间的推移，剧集结束，热度下降，周边产品的销量也受影响，如3月上线，由迪丽热巴、任嘉伦等主演的热门剧集《与君初相识·恰似故人归》，目前该IP的一款潮玩摆件在锦鲤拿趣天猫店的月销量为100+，还有联名徽章显示月销2件。

爱奇艺9月上线的《请君》，周边产品优惠券多有成千甚至上十万件的领取，一定程度上也可见其热度，但具体销售情况未知。

总体来看，在这些热门影视剧中，部分影视剧IP周边的销售情况还是较为可观的，尤其是高人气角色周边，抑或一些实用性强、价格相对较低的产品，销量往往也会更加拔群。但也不乏一些周边产品销售情况不太乐观，如优酷热度破万现偶剧《两个人的小森林》，在优酷的优酷购上，四款单品的众筹金额才8082元，成交146笔，3万元的目标金额都还未达到。

为什么做周边？基于什么条件？

影视剧做周边，一方面基于扩大营收的目的，目前国内的影视剧IP变现有版权收入、广告、授权收入等，相比于动漫、游戏等二次元IP的变现，衍生品长期以来是相对“不太好开垦”的一块土地，但随着销售渠道的变化、消费者对钟爱影视剧IP的消费意愿的提高，抑或剧方为了起到营销、宣传等目的，影视剧IP做周边这件事都显得愈发顺理成章。

到了现在，影视剧IP周边的营收贡献作用也可以是很大的，尤其是对于一些爆款电视剧而言。

如2021年播出的大热耽改剧《山河令》，其某系列售价89元的手办曾达成超35万只的预售量，金额超过3000万，而除此之外，电视剧热播期间，《山河令》还有种类繁多的其他周边同样取得不俗的销售成绩，足见影视剧IP衍生品巨大的成交量级。此前，因为吸引眼球的独特设计，同样由阿里旗下锦鲤拿趣操刀的，电视剧《乡村爱情》的角色潮玩销量也突破了30万只，并引发较大范围的热议，也成功为上线剧集拉来了更多热度和流量。

再往前还有2019年播出的超级爆款影视剧《陈情令》，据了解，其官方淘宝店铺2019年的周边衍生品的销售额就超过了3500万元，即使2020年也在金额达千万地增长，体现了真正的“流量”IP“长线”的衍生品商业价值。

影视剧IP周边的吸金和营销能力已有目共睹，从供给侧来看，衍生品操盘方的队伍也愈发庞大。

除了优酷、腾讯视频等视频平台已经为用户留出一块专门的周边销售地，IP受众可以直接在平台上完成从选择到购买的全过程，雷报发现，一些影视公司也开始对这块“肥肉”显示出极大兴趣。

如2021年，欢瑞在北京成立服装公司，“欢瑞服装厂”意在探索IP衍生品业务。近期，由欢瑞参与出品的《沉香如屑·沉香重华》播出期间，欢瑞服装厂推出了涉及服饰、纸雕灯、蜡烛等众多品类产品。在七月底举行的新国潮大会上，欢瑞世纪衍生总经理郭婵以“挖掘影视IP与大消费的深层价值”进行了演讲，表示目前新国潮消费下，应该通过与消费领域头部企业去连接，助力大单品的引爆、提炼出IP的核心素材和价值精神，提供策略性的输出、以及多渠道和多商业的市场围剿等方式来打开影视IP所蕴藏的整体商业能力。足见其对于影视剧IP商业化的看好与发力，服装也已成为其衍生品特色之一。

今年7月，正午阳光在三亚开业其官方周边线下店，该店涵盖《琅琊榜之风起长林》《知否知否应是绿肥红瘦》《都挺好》《清平乐》《大江山河2》《开端》《欢迎光临》等众多热门影视剧IP周边。如电视剧《知否知否应是绿肥红瘦》《清平乐》同款非遗建盏、电视剧《欢迎光临》角色卡通形象的咖啡杯、香薰、书签、口袋本等文创产品、以及《开端》的循环reset短袖T恤。正午阳光意在通过探索影视IP衍生品业态，打造线上线下影视双重体验。将影视剧IP与文旅创新相结合，吸引粉丝群体，并联合热门景点达到营销聚合效应。

目前，越来越多IP和制片方会将衍生品环节进行前置，在一开始就将其纳入到剧集创作、制作中去，以此更自然地进行衍生品变现，也避免在影视剧播出时措手不及，把握不住流量。

总的来说，国产影视剧IP目前之所以频繁、大规模、常态化地推周边，一方面是IP受众的需求热烈，看剧买周边已成为稀松平常的事情，一些未推出官方周边的产品，甚至还有粉丝进行周边创作，以此满足受众对IP周边的欲望需求。同时周边也能帮助加深粉丝与IP间的情感链接。

另一方面，从收益和宣传角度来看，影视剧IP做周边都有一定的利可图，但结合前文，可以发现，真正能够卖得动的周边，依托的还是真正具备流量的影视剧集本身或明星艺人，也就是真正能将周边“玩转”的国产影视剧IP，其实还是极少数。视频平台，以及影视公司等的重视，也能为国产剧受众提供更多和质量更高的产品，并激发其购买。

影视剧IP怎么“卖”周边？

据雷报观察，影视剧IP周边的营销策略，往往是围绕着核心载体“影视剧”进行的。直接的如将相关信息放置到剧集的广告中，肥水不流外人田，间接的如利用关注度较高的官方微博等社交平台账号公布相关产品信息，抑或附上购买链接，也能将巨大流量有效转化为销售额。

影视剧IP周边还嵌入到相关活动中去，如《星汉灿烂·月升沧海》的大结局点映礼的直播活动上，男女主演吴磊和赵露思拿着月亮灯“打电话”，展现高甜场面，使得腾讯视频草场地售价78元的月亮灯卖出了3000多件，目前该产品在腾讯视频显示售罄。微博上也有不少粉丝在求购或利用其他周边产品进行置换。

还有前文提及的《苍兰诀》，时间更近的直播活动上，除了抽奖送购买周边的优惠券，镜头也利用抽奖活动给了该剧集IP的周边队伍一个长而明显的镜头，也算是为周边产品打了个流量极大的广告。对于未获得奖品的粉丝来说，看到这些产品的存在也会促使其自发地在各大渠道上进行寻找或购买。可见，部分IP方或平台方已经愈发重视周边这门生意，想方设法刺激粉丝的购买欲。

相比于动漫IP，影视剧IP真人出演的特性，也使得周边带货变得更加容易。《苍兰诀》三位男性主演在新浪的扫楼活动中，男主角王鹤棣手持男女主人公的棉花娃娃，并为其梳头，做造型，不仅为剧集宣传增添更多趣味和宣传点，也拉动了棉花娃娃的曝光和销售，在Rua娃吧天猫旗舰店，该款产品还在产品名称后面还打出了“明星手持”四个大字。影视剧IP得天独厚的艺人资源能够帮助一些周边快速获得流量，大力度促进产品销售。

为了为平台带来更多增益，一些视频平台还会将影视剧IP周边与平台权益联系上，如《请君》的部分周边属于爱奇艺VIP用户的专项福利，腾讯视频草场地推出了《星汉灿烂·月升沧海》的会员卡套装，包含双人剧照画册，以及腾讯视频的年卡和月卡，售价278元的该款产品在腾讯视频的草场地卖出了611份。

IP被授权方也不好“躺平”，虽然背靠流量，但也需要动用十八般武艺。

较为典型的就是结合剧集内容进行营销宣传，追不时出现的热搜话题，带自家产品是基本操作，各种联动剧集的抽奖活动也很常见，除此之外，不少获得IP授权的品牌方还在社交平台灵活运用剧集的梗或比较容易引发讨论共鸣的点发内容，甚至和粉丝一样真情实感地嗑CP。还有品牌方推出IP主题展或快闪店，围绕IP及周边将流量落地，促进周边影响力和销售额。

可见，虽然热门影视剧IP在周边销售方面具备不少优势，但要真正实现销售额的转化，各方参与者也需要付出不少心力，产品制作是一道关卡，要获得粉丝喜爱和认可并不是一件易事，产品生产出来之后，如何让更多人看到和愿意“掏腰包”，则是一道更加复杂的问题。未来国产影视剧IP推周边或许会越来越普遍，并产生更多变化，但第一步，依旧是做好IP，只有达到这个目标，商业价值才真正具备更多可能。