文 | 一刻商业 栗不旬

编辑 | 周烨

李佳琦复播了，淘宝双十一不至于像618那么被动了。

李佳琦的号召力毋庸置疑，在9月20日晚上7点，李佳琦低调现身直播间，消息一出，瞬间引爆朋友圈。

当晚，李佳琦共直播2小时，总计6352.8万观看量，1.63亿次点赞，26件商品绝大多数都显示售罄。据中国化妆品统计，李佳琦回归首场直播中，GMV超过 1.3 亿元。

李佳琦此次回归十分低调，完全没有任何预告、没有淘宝直播官方推荐，但仍展示出如此强大的影响力，足以可见，李佳琦依然是直播带货江湖的“顶流”。

截至10月8日，一刻商业梳理发现，在李佳琦复播后的17场直播中，热度最低的一次直播间观看人数超过2500万，平均观看量在3500万左右。在薇娅、李佳琦两大头部主播“消失”的这段时间里，淘宝没能出现第二个超级头部主播，上千万级的流量，却并未有淘宝内的中腰部主播能够承接住，反而外溢到了抖音、快手等平台。

随着抖音、快手大举进军电商之后，多年来独占鳌头的淘宝，正面临流量和商家资源流失的难题。据星图数据显示，今年618期间，抖音、快手直播间的销售额已经超过淘宝直播的销售额。为了守住擂台，淘宝直播也在反击。

与戴珊提出的“从流量到留量”一脉相承，今年淘宝直播推出了一系列留住商家和消费者的举措，包括改变流量分发机制、上线回家计划等。今年双十一期间，淘宝直播给参与活动的商家们制定了多元分发流量渠道、重磅激励开播活跃等。

即将到来的双十一，对淘宝而言是一次大考，作为仅剩的头部主播，李佳琦或许能救淘宝直播一时，但淘宝直播需要的，远不止一个李佳琦。

1、只靠李佳琦，够不够？

在今年双十一开启的前一个月，李佳琦低调复播了。

尽管消失几个月，但李佳琦的影响力并未丝毫衰退。回归第一场6350万单场观看量，不仅超过了李佳琦日常期间大约2000万至3000万的观看量，也超过了其在今年“618”等大促期间平均4000万至5000万的观看量。

不同于以往，李佳琦此次回归十足低调，不仅没有在微博、微信公众号等平台进行预告，淘宝直播也没有给予流量扶持，甚至一开始在淘宝平台上都搜不到，但直播开始后不久，朋友圈瞬间被“李佳琦回来了”刷屏。

用户对李佳琦复播的反应，有网友表示，“如果不是李佳琦匆忙下播，单场观看量远不止6350万”。9月20日21:14分，正在直播中的李佳琦突然宣布“后面的货品有点少，为了大家有个更好的购物体验，我们会和品牌沟通进行补货，我们明晚7点在直播间准时见面！”然后直播结束，最终本场直播观看量定格在6352.8万。

远超以往日常直播的观看数据，远超以往的购物热情，期待李佳琦回归已久的粉丝们来了一场狂欢式的释放。

对于李佳琦的回归，很多网友表示“李佳琦回来了，我的快乐又回来了！”“自从李佳琦复播后，每天不是在拿快递就是在拿快递的路上”“李佳琦回来了，我的购物欲也回来了！”也有很多网友在呼唤啥时候开始双十一，已经等不及了。在随后的几场直播中，虽然李佳琦没有再创造6000万以上的观看量，但观看量仍维持在4000万左右，多款产品也均显示售罄。

足以可见，李佳琦还是那个李佳琦，实力依旧能打，值得关注的是，李佳琦回归的时间恰好在购物狂潮“双十一”到来的一个月前，但只靠李佳琦一人，能撑得起淘宝双十一吗？

李佳琦、薇娅直播间产品的超大优惠力度一直是其直播间火热的推动因素之一，“全网最低价”曾是他们在往年双十一大促期间时常提到的词汇，作为头部主播的他们拥有着与品牌方绝对的议价权，李佳琦、薇娅与欧莱雅之争便是最有力的佐证。

去年双11预售时，李佳琦和薇娅带货了一款欧莱雅面膜，欧莱雅官方对外宣称是"全年最低打折力度"，但双11还没过多久，消费者发现同款面膜在欧莱雅直播间的价格比李佳琦和薇娅带货的价格要更低，随后李佳琦与薇娅迅速声明暂停与欧莱雅的合作。如今，李佳琦直播间产品的优惠力度仍不小，但“全网最低价”已经不再是李佳琦主要强调的卖点所在，那么，如果没有了全网最低价，李佳琦还能走多远？

当然，随着消费者的可选择性增多，李佳琦不再是直播买货的唯一选择，但对很多消费者来说，选择李佳琦，除了产品价格具有性价比，还有对李佳琦选品的认可、对李佳琦本人的认可。

在李佳琦不直播的时候，一位经常从直播间买东西的消费者向一刻商业表示：“李佳琦什么时候回来，现在没一个带货比他选品好的”。

另外，还有的消费者被李佳琦的真诚圈粉，“其实之前一点也不懂护肤，也不懂防晒的重要性，不懂化妆，不知道护肤品的质地和成分，但李佳琦让我知道这些东西，学到了很多知识，他开小课堂，普及知识，是真的用心让我们了解这些，真诚永远是必杀技，这也是为什么这么爱他的原因。”一位网友在微博中写道。

毋庸置疑的是，李佳琦的回归，让淘宝直播在与快速崛起的抖音、快手电商直播博弈中多了一份底牌。

但只靠李佳琦一个人，即使能够成为双十一的销量担当，也无法长远地承担淘宝直播的引流重任。淘宝直播必须要解决的难题是，怎么孕育新的头部主播，怎么让店播、中腰部主播也能够红火起来。

2、中腰部选手，为什么没能接住流量？

李佳琦的复出，结束了淘宝直播没有头部主播的尴尬。

此前，李佳琦在采访中曾担忧道：“淘宝主播大约有6000人，平均一天的直播场次大约有10000多场。只要你休息，你的粉丝就有可能被其他9999场吸引走。”但如今来看，他担忧的情况并没有发生。在淘宝直播里，一鲸落，并未万物生。

在李佳琦和薇娅两名超级头部主播退场之后，没有任何一个中腰部主播能接得住薇娅和李佳琦的流量，淘宝里再没有出现第二个薇娅和李佳琦，这也直接导致在今年618大促期间，全网销售额Top5主播全部来自抖音和快手，无一人出自淘宝。即便是自带明星光环的林依轮、胡可，脱胎于薇娅团队的“蜜蜂惊喜社”等，也终没能成为第二个薇娅或李佳琦。

薇娅消失后，前助播团队组成了蜜蜂惊喜社，截至10月9日，蜜蜂惊喜社收获517.5万粉丝，场均观看有700万左右，单个产品的销售数量在几千左右； 林依轮场均观看在500万左右，胡可场均观看在300万左右，这与薇娅之前动辄两千万的观看、上万的单品销售量相比，不可同日而语。

蜜蜂惊喜社，图/点淘App

过去一段时间，在带货直播领域，只有东方甄选在抖音成为现象级的头部带货主播，目前东方甄选粉丝超过2600万，近三个月带货20亿元。但值得注意的是，东方甄选并未在原有的中腰部主播队伍当中，而是新入局选手。

据《晚点LatePost》报道，薇娅停播后，淘宝直播没有比现在更需要成熟的中腰部主播去承接订单、吸引流量，2021 年 618 之后淘宝直播的整体开播量几乎零增长，流量、市场营销都一路下坡，淘宝直播的 GMV 增速已经低于抖音和快手。薇娅、李佳琦没有直播的日子里，释放出至少上千万的流量，但中腰部选手到底为何没能接住？

首先，中腰部主播并不具备头部主播的议价能力，由于头部主播建立起了具有自己特色的IP，粉丝粘性高、销量高，与品牌的议价权也会越高，从而能够吸引更多粉丝，形成正循环。

但中腰部选手缺乏与品牌议价的筹码，难以有低价产品的优势，这也导致其难以具有头部主播对消费者的吸引力。

其次，还有中腰部主播的产品相对单一的原因，对消费者而言，超级头部主播的货品不仅丰富，背后更是具备层层选品团队，品质有保障，而且合作品牌多，能从众多同类产品中的优质级，类似“人找货”的模式，但中腰部主播更多是“货找人”的模式，产品相对单一。

此外，还受头部主播独特的直播风格的影响，对于粉丝而言，喜欢看李佳琦直播，更多是喜欢李佳琦的直播风格，这一点是中腰部主播无法比拟的，更是一些喜欢“演戏”的直播风格不可比拟。淘宝也在通过综艺选拔新锐主播、挖掘抖音达人入驻淘宝直播间的方式试图造就下一个“李佳琦”，但都收效甚微。

首秀直播李佳琦匆匆而来，又匆匆离去，仅2小时的直播时间，其人气轻轻松松远超于淘宝直播的其他直播间。由此来看，淘宝直播生态中头部主播断层的窘境短期内无法解决，但这也是后续它必须解决的问题，只靠李佳琦，很难让淘宝直播回到最辉煌的时刻。

3、淘宝双十一，更关键的在商家

于淘宝而言，失去两大头部主播，不仅意味着流量的外溢，还要面临品牌“出走”的难题。

虽然失去与李佳琦、薇娅合作的机会，但品牌们不能停止增长的步伐，在李佳琦“消失”的这段时间，品牌们也在积极寻找新渠道，淘宝的品牌正在被其他平台抢走。如今，不仅传统电商平台们为了争夺品牌不遗余力，抖音、快手也来分一杯羹，尤其是临近双11这一重量级大促时间节点，各大直播电商平台都已在暗暗发力。

今年4月，抖音电商在原有“抖品牌成长扶持计划”基础上，明确2022年新增1000个抖品牌入池。为此，抖音电商拉来了优衣库、阿迪达斯、森马等品牌，开启了品牌自播的模式。

抖音电商服饰鞋帽排行榜，图/抖音App

另据界面新闻报道，快手即将上线商城频道，商城页面和淘宝、京东类似，用户可通过搜索或者快手App首页的一级入口进入，今年双11期间快手将力推短视频、直播间、店铺、商城这一全新的商家经营矩阵。

与此同时，据Tech星球报道，拼多多首页或将上线专门针对女装的功能专区“宝藏女装”，这一次拼多多尤其强调“品牌”，无论是线下还是线上的品牌都可以申请入驻。其中，不乏天猫13年的老店范思蓝恩、以及粉丝超过700万的VEGA CHANG。

此次双十一，淘宝也是势在必行，不容有失。在群起的攻势之下，为了留住商家，淘宝下了足了工夫。

阿里巴巴中国数字商业板块总裁戴珊在今年5月份曾公开表示“电商行业已从流量时代转换为“留量”时代，这个时代转换倒逼我们把经营重心从获取新用户（流量）调整为留住老用户（留量）”。

进入9月后，淘宝加快了留量的脚步，密集输出了一波扶持、吸引商家的举措。

9月19日，淘宝直播举办双11 商家大会，公布了双11活动期间将采用分梯度奖励机制，给参与活动的商家们制定出了4大核心玩法——多元分发流量渠道、重磅激励开播活跃、帮助提升转化承接、特色内容化玩法。在此前，淘宝直播还公开表示将支持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万，培育100个粉丝超过百万的内容账号，这些扶持政策显然都是在拉拢商家。

另外，淘宝直播域流量分发机制将在9月底迎来重大改变。据华尔街见闻报道，全域通道下的流量将会根据直播间开播阶段和直播表现，划分成三个流量池：前半小时，平台会灌入几百到一千的流量，测试消费者反馈情况；只有反馈积极正向，平台才会继续在亿级流量池、十亿级流量池进行分发。

在淘宝直播上线第六年之际，整个带货直播行业在经过几年的野蛮生长后，已经迈入深水区，众多平台都在“内卷”，推出激励计划吸引商家、主播，淘宝已不再是唯一选择，如何留住商家和主播，不仅决定了淘宝在今年双十一激战中能否占得先机，更是未来必须要面对的核心命题。