文|银箭财经

中国卖水行当中最知名的首富钟睒睒曾表示：水是真正的一条“大腿”，因为水产品在饮料行业中永远不可能衰败，而其它饮料有一定的历史性和阶段性。

“水”固然不会衰败，但消费者的购物倾向却容易被品牌左右，正如钟睒睒取代了宗庆后的首富位置一样，娃哈哈纯净水的大部分市场份额最终也被农夫山泉的天然水抢占。

不过长江后浪推前浪，去年年底宗馥莉在出任娃哈哈副董事长兼总经理之后，开始推行2022年度四大举措，其中第一大战役就是打响“水的翻身仗”。

为此，娃哈哈不仅赞助了2022年杭州亚运会，并围绕亚运展开营销，还针对渠道建设，试图将娃哈哈纯净水打造为“家庭健康用水新标杆”，更是在9月21日官宣了新品“氧世界”包装饮用水。

但今时不同往日，瓶装水的行业格局早已稳固，在宗馥莉的带领下，娃哈哈真的能够打响“水的翻身仗”吗？

一、农夫山泉与娃哈哈的“恩怨情仇”

根据天眼查APP显示，娃哈哈成立于1993年，两年后就开始尝试做水，并在1996年就做到了瓶装水市场份额第一的位置。

自此之后，娃哈哈走上了上坡路，2012年娃哈哈集团营收就已经达到了636亿元，宗庆后也因此首次成为中国内地首富，并于2013年再次蝉联首富宝座。

但好景不长，在2013年达到营收顶峰782.8亿元后，娃哈哈的营收开始逐年递减，直到2021年业绩才有所回暖，实现了首次逆增长，但也仅有519.15亿元，距离其巅峰成绩仍有较大的差距。

娃哈哈的落寞除了具有历史性和阶段性的AD钙奶、营养快线、八宝粥等产品可持续盈利能力欠佳外，瓶装水市场份额的大幅度降低是主要因素，而农夫山泉则是造成这一局面的“罪魁祸首”。

钟睒睒被娃哈哈“扫地出门”后，于1996年建立了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉前身），并在2000年停止生产纯净水，只做天然水。

为了在瓶装水领域差异化竞争，农夫山泉开始宣传“纯净水对人体无益”的概念，并引导消费者购买“只做大自然搬运工”的农夫山泉天然水。自此之后，农夫山泉开始逐渐成了行业霸主，哪怕后续今麦郎打造的熟水概念席卷了整个瓶装水行业，也并未动摇农夫山泉行业地位。而钟睒睒也借农夫山泉的上市，取代了宗庆后在中国卖水行当中首富的宝座。

尽管农夫山泉在发展过程中并没有单独针对娃哈哈，但在瓶装水领域以纯净水为根基的娃哈哈，市场份额也开始急剧下降。根据观研天下数据显示， 截至2021年，农夫山泉在瓶装水领域的市占率达到了26.5%，排名第一，而娃哈哈的市占率仅有9.9%，排名第四，位列怡宝和康师傅之后。

娃哈哈从行业第一下滑到行业老四，且市占率与第一名差距如此之大，仅凭营销和渠道上的赋新或许很难打响“水的翻身仗”，就像芝麻田里种不出大西瓜，娃哈哈要想夺回市场，重点或仍需要放在开辟新品业务上。

二、再启含氧水，娃哈哈“撞大运式”推新？

根据娃哈哈的介绍 ，“氧世界”顾名思义是一款溶解氧的饮用水，利用先进技术将水中的溶解氧含量达到了15-150mg/L，是普通水的1.5-15倍，补水又补氧。

值得注意的是，这已非娃哈哈首次推出含“氧”水，早在2005年、2006年、2009年和2014年，娃哈哈就先后推出了“氧8”、“氧世界”、“活性含氧水”、“富氧水”四款与“氧”相关的水产品，但都未在市场上掀起太大的波澜。

此次娃哈哈推出的“氧世界”是否会重蹈覆辙我们不得而知，但明确的是，“氧世界”或许难当娃哈哈打响“水的翻身仗”的重任。

纵观整个瓶装水领域，爆款新品的推出大都是在信息不对称的基础上去迎合消费者的普世观，而这一概念的打造又大致分为两种方式：一是资源的背书，二是营销的创新，而这两者娃哈哈似乎都未达标。

首先在资源的背书上，稀缺的优质水资源产地早已被抢占，娃哈哈有心而无力。

瓶装水的竞争力无非在瓶子和水上，作为大众化走量的产品，低价瓶装水只能在水上下功夫。众所周知，远离现代工业的天然水不仅污染小，还富含各种对人体有益的矿物质元素，因此优质水资源产地自然成为瓶装水企业争抢的对象。

与奶源地类似，我国可供大批量工业生产的优质水资源产地也极为稀缺，可开采的优质水源基本上都被农夫山泉、恒大冰泉、百岁山等品牌捷足先登。而且如今开采许可证更是越来越难获得，此前百岁山创始人周敬良就曾提过，当时其走位一个采矿许可证就需要盖60多个章，等了5年。

实质上优质水资源产地最大的好处在于污染小，在生产过程中不必像纯净水企业一样过多担心某些指标超标的问题，天然水提供的矿物质对人体的作用其实微乎其微。但这并不妨碍瓶装水企业将计就计，更为关键的是，水源地的稀缺性卖点符合大众“物以稀为贵”的普世观，消费者愿意为其买单。

娃哈哈氧世界中的“氧”，从某种程度上也是在传达水更健康的概念，但没有事先储备优质水资源产地的娃哈哈，自然无法以稀缺性产地为噱头推出新品。

其次在营销锚点的打造上，娃哈哈的“氧世界”的落地点或许过于小众，存在难以破圈的风险。

除了讲水源地的故事，瓶装水也存在一个讲营销的成功范本——今麦郎的熟水凉白开。

熟水在本质上也是纯净水，但今麦郎却能够在市场格局稳固的背景下，一度倒逼农夫山泉重新生产纯净水，推出了“白开水”这一熟水品牌进行战略防御。

今麦郎之所以能够成功，在于其将营销的锚点放在了熟水（开水）上，契合了我国消费者对于“喝开水健康”的普世观，从老人到小孩大都认同这一说法，这无形中推动了今麦郎凉白开的市场推广。

而娃哈哈的“氧世界”立足于“氧”，看似切中了与“氧”相关的用户群体，比如运动爱好者。但一来通过喝水“补氧”的方式太过于“超前”，恐无法被当下的消费者理解，且氧气融入水似乎并没有太大的技术难度，碳酸饮料的本质就是二氧化碳“溶”于水，含“氧”水容易被质疑为智商税；

二来“氧世界”切中的群体或过于小众，如没有后续的营销加码进行市场教育，其未来存在着破圈难的风险。对于大众产品，难破圈也就意味着市场规模的上限并不高。

综合来看，娃哈哈此次的新品或许过于中庸，恐难担当其打响“水的翻身仗”的重任，不过事无例外，今麦郎凉白开推出后也并未立即引爆市场。市场的风向总在变动， 再次启动含“氧”水的娃哈哈，或也存在撞上新风口的可能。

写在最后：

瓶装水市场早已成熟， 如今正在迈入行业高端化的新阶段，市场或许未必等得了娃哈哈。根据尼尔森数据显示，2022年上半年包装水市场整体出现了10.5%的下滑，瓶装水市场收缩现象显著。

但与之相对的，则是高端矿泉水市场正在呈现可观的增速，进场玩家日益剧增。比如怡宝推出了高端矿泉水“露”、今麦郎推出了“十二时辰”，农夫山泉的生肖瓶更是采用了限量发售的方式，一度将矿泉水炒成了工艺品。

瓶装水品牌们之所以接连推出超高价矿泉水，一是为了未来盈利以及品牌曝光的考虑，二是可能为此后瓶装水的涨价做铺垫。

众所周知，农夫山泉是个卖瓶子的企业，瓶子的成本同时也是绝大多数瓶装水企业的主要成本。但疫情的影响下，塑料瓶原材料PET的价格不断上涨，平价瓶装水的营收利润空间被大幅度压缩，强如农夫山泉，规模优势下也因原材料价格上涨影响了上半年的业绩，更何况其它市占率更低的瓶装水品牌。

而且瓶装水市场看似融入了众多新玩家，比如元气森林、三顿半、蜜雪冰城，但这类企业的核心目的是巩固已有业务，比如蜜雪冰城推出2元/瓶（550ML）瓶装水的核心之一是为了向消费者强化自身的低价基因。

故此，当下瓶装水行业的主旋律已非抢占市场，而是在已有市场的基础上推动高端化，在这一维度上，娃哈哈依然处于落后地位。