文|壹DU财经 战兵

编辑|祺然

十一长假后，海天味业的公关危机还没过去，营销圈的新热搜就出来了。

10月8日晚，椰树集团，没错，就是走土味路线、擦边球“祖师爷”的椰汁饮料品牌，其抖音官方账号如约开播。

直播间里，还是“熟悉的配方”，跟广告代言人徐冬冬一样丰满的女主播上身紧身衣，下身短裤，手举椰树牌椰汁热舞。女主播的衣着打扮，不论款式还是颜色，跟当下的网红相比，可谓老土。不过，她们靠的是和椰树包装上一样的“硬核”身材。

直播间瞬间涌进数万人，但开播仅几分钟，就被抖音官方掐断。此后曾短暂恢复5分钟，再一次被掐断。

这样的情况在十一期间的椰树直播间也曾多次上演。

01 即便挨罚，也戒不掉的土味营销

有记者就此事询问海南省市场监督管理局，工作人员回应，已经收到多次关于椰树直播间的举报，正在密切关注此事，并研究处理方案。

在土味营销、打擦边球，甚至因此被罚款方面，椰树可谓是“惯犯”。

2021年3月，椰树集团官方微博发布招聘广告，密密麻麻文字、多色块PPT排版图片上，写着“椰树集团培养正、副总经理学校再招生！！！专业不限只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等文案。

因该招聘广告，海南省市场监管局对椰树集团相关负责人进行行政约谈。并在一个月后，对其处以40万元罚款，处罚原因是其发布违背社会良好风尚内容的广告。

不过，椰树“死性不改”，2022年4月，椰树集团再次发布这则广告，只删去了“肯定有美女帅哥追”8个字。不出所料，该广告再一次登上热搜。

追溯椰树椰汁的往事，可谓不胜枚举。

2019年，椰树椰汁在包装上印上“大胸美女”和“丰胸神器”文案，因妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚，被当地市场监督管理部门罚款20万元；

2016年，椰树集团旗下火山岩矿泉水还曾推出“胸模瓶”设计；

2009年，其在海口市公交车身的广告，印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等字眼，被当地工商部门责令立即停止并处以1000元罚款。

那么，为啥椰树这么多年来一直不改呢？

其实，从网友的评论里可以得出答案。

一些网友认为，“别的企业能好好介绍卖货，椰树为什么要安排美女跳舞，企业文化就是这样吗？”“实力在这摆着，根本不需要任何广告我也会一直买的，搞这种广告反而让人看着膈应。”

但更多网友的反应是，“你说它土也好，不好看也行，但是它有什么违法违规的内容吗？”“只不过是几个身材比较好的人直播带货而已，更何况是男女都有，并且人家真的穿的很保守，不露也没有啥暗示擦边的内容”。

而且，还有一部分网友对这种方式“很受用”。“果然是大企业，有担当的企业，了解百姓的口味”、“一直擦边、一直被罚款、一直被警告，哈哈哈从未改变，还是椰树懂我们”、“快直播快直播”。

在为数不多的抖音直播期间，椰树的销量还不错，10月5日晚的直播中，“买一送一”的优惠力度让每一轮产品上线即售罄。

走土味路线、打擦边球已经是这么多年来椰树的一种营销风格和品牌印记。其在市场获得的差异化品牌形象和知名度、流量，以及潜在的销售收益，远远大于这几次处罚。

小孩子才分对错，成年人只看利弊。如此看来，椰树集团对土味路线的坚持也就可以理解了。

02 土味营销的实质是什么？

近几年，土味营销一直很火。除了一贯如此的椰树，还有许多品牌加入土味营销大赛。

2020年3月，中餐连锁品牌老乡鸡一场200元的战略发布会，成功刷屏。其创始人束从轩站在八零年代农村小院，背后是泥巴墙、大黑板，眼前是大瓷缸、红绸话筒，旁边还有歪脖子树、草帽、板车。

再加上“你们这是暗渡陈仓、无中生有、凭空捏造、凭空想象”、“是时候展示真正的技术了”这些网感十足的金句，这场发布会瞬间引爆社交媒体，成为“土到极致就是潮”的典型案例。

4个月后，都市白领、小年轻心头好的喜茶推出了多肉玫珑瓜新品广告。复古的发型和着装，加上渣渣画质和丑到爆的字体排版，这支广告片也迅速出圈。

互联网大厂也没有放过土味营销。聚划算找来伍佰拍摄了一支被网友调侃为“500元广告”的片子，土味十足；

腾讯21周年，也推出了一支“腾讯公仔厂”成立21周年的沙雕复古广告，浓浓的上世纪90年代南方电视广告风格，拍摄手法、字幕、道具、妆容都还原了20年前的风格。

就连国际大牌也追过土味营销的风潮。奢侈品巴黎世家曾在“七夕”推出土味海报，大红大绿的八十年代画风中，男青年手捧写着“他爱我”的“沙漏包”表达爱意，右上角一颗大红心上印着“爱上我，让我赤红的心包围你”的字样。

为何土味营销如此吃香？其背后的核心逻辑是反差-话题-流量。

一方面，新消费时代，各行各业新品牌曾出不穷，新品牌带来新的产品、功能和体验，无疑增加了品牌们从市场中脱颖而出的难度。在此情况下，营销对新的追求，已经卷出了新高度。传统的影视剧植入、综艺节目冠名已经无法满足品牌的需求，各家都在绞尽脑汁地想新的方式、新的手段，以博得用户关注。

另一方面，当下传播环境里，大量企业每天在产出大量内容，从品牌到用户之间，信息传递的路径过长、信息过剩，营销效果大打折扣。

于是，反其道而行之，不从新、潮入手，而从土、旧入手，成为品牌营销的一种方案。其带来的效果首先是反差，当同行都在按照常规求新轨道前行时，以精美的海报、考究的文案、时尚的包装示人时，有一家品牌掉头往后，以简单、粗糙的面貌示人，显然更容易被大家注意到。

从另一方面看，最近几年，大家都在说90后、00后不习惯“端着”的品牌，而喜欢能跟用户玩在一起的品牌。在这种心理趋势下，一直高高在上的品牌，偶尔换个花样，就像两个人谈恋爱、过日子需要新鲜感，也能给用户带来新鲜感和惊喜。

走上了土潮路线，紧接着话题和流量就是水到渠成的事了。

03 如何正确打开土味营销？

走土潮路线的品牌大致可以分为两类，一类是从小到大一路土到现在，比如椰树、蓝翔技校；另一类是偶尔来一次花样，营销主线还是常规路线。

土潮虽好，可不是谁都能受得了，也有一些品牌正在抖掉身上的“土”。比如蓝翔技校，唐国强竖大拇指高喊“学挖掘机技术哪家强，中国山东找蓝翔”的广告语，让蓝翔成为又土又潮的品牌代言。

但2021年，蓝翔推出了一支走心的新广告片。“你已经努力了多久，无数次的尝试，却又不够完美”直接戳中初高中毕业想学门技术的年轻人内心；霓虹灯闪烁的氛围里，打扮时尚的年轻人唱着rap、跳着街舞，把蓝翔的培训项目介绍了遍。

再比如儿时记忆的卫龙辣条，对其印象大多停留在小学门口小卖部摊位上，毫无营销可言。但2016年，卫龙推出了苹果风格官网，满满的高科技风，加上hot (辣)strip(条)中英文的排版，让卫龙一下出圈，重新赢得年轻人的喜爱。

但更多大多数品牌对土味营销只是浅尝辄止。

那么，该如何正确打开土味营销？

壹DU财经认为，首先，要分清楚自己品牌调性，是像椰树一样将土味营销变成自己品牌IP那样，还是偶尔尝试一次。毕竟成熟品牌开展土味营销还要考虑受众的接受程度，不是所有品牌的核心受众都是喜欢新奇潮流的年轻人。

其次，土味营销是土，但不是傻。土味营销从视觉呈现上看，是土的、旧的，但其能成功的根基还是过硬的产品，切不可只靠土味营销吸引流量、欺骗用户。椰树这么多年独树一帜的土味路线，根源在于其产品品质过硬，就像很多用户表示“不用广告，也会持续买椰树椰汁”，过硬的产品加上不讲究的土味营销，才能让用户变成忠实粉。

再次，土是表象，新是实质。土味营销看起来是土，但其核心思想却是反其道而行之的新。比如，老乡鸡的发布会视频风格很土，但相比传统的一分钟看懂XX快闪视频或者老板访谈，却是很大胆、很新潮的存在。再比如，前段时间，瑞幸联合椰树推出联名款椰云拿铁，杯套和纸袋印满了“在海南岛用新鲜椰肉鲜榨”、“口感飞升天加冰赛神仙”等经典标语。看起来土，背后却是新产品、新口味、新消费群体。

04 写在最后

千万别被“土”的表现蒙蔽，反差、新潮才是土味营销成功的本质。只要营销还在求新求变，土味营销就不会真正过时。