文|野马财经 张凯旌

编辑|蔡真 李晓晔

浅蓝色的背景下，4位凹凸有致的女主播身着紧身上衣和黑色短裙在屏幕前进行舞蹈才艺表演，她们手持椰树牌椰汁，口中振振有词，屏幕上方则被“椰树集团”四个醒目的大字占据。

来源：椰树集团直播间截图

类似的内容，贯穿了国庆期间椰树集团的抖音直播间。不过，10月1日至8日椰树集团的6次直播，有4次都被中途切断，最短的一次仅直播了3分钟。目前椰树集团抖音账号的橱窗也显示为空，已无带货商品。

“还是熟悉的配方”“将擦边进行到底”……杀入直播带货江湖的椰树集团，一登场就成为了业界关注的焦点。对于网友们来说，这种风格并不陌生，无论是前期主打“丰胸”的卖点，还是近年来“有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”或要求抵押房产并终身为公司服务的招聘广告，椰树集团的“土味”营销已经逐渐让网友们习以为常。

不过，一次次靠“土味”出圈的同时，椰树集团也面临业绩增长的困境。近十年来，其销售额一直在40亿元上下徘徊不前。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，对于已经有30多年历史的椰树集团来说，其真正要感到危机的是产品单一、机制老化、新品接力不济和团队创新不足的局面。

如法炮制，椰树集团又双叒叕上热搜了

国庆七天长假刚过，一些网友还在适应变化的生活节奏，椰树集团就已经悄然冲上了微博热搜。10月9日，话题#椰树集团直播带货风格引争议#阅读量突破2.4亿。

对于椰树集团直播间的内容，网友们众说纷纭。部分观点认为这是“一直行走在擦边最前沿”，另外的网友则表示“这就是椰树集团一贯的风格”“这不比各大直播平台保守”。

而有关网友对“擦边球营销”的质疑，椰树集团相关负责人回应称，开设直播是因为产品需要，不清楚网友对于直播间的评价。

先制造敏感话题，再借着媒体的报道、外界的讨论、质疑、批评出圈，最后官方有节奏地回应，管控危机。纵观椰树集团多年以来的营销事件，这套流程已经逐渐被运用得炉火纯青。

以2021年的招聘广告为例。去年3月，海南椰树集团在官方微博发布并置顶招聘海报称：“公司培养正副总经理学校招生，入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追。毕业后包工作，升任集团副总后年薪108万，有贡献奖励600万海景房，奖励1000万别墅。”

来源：椰树集团微博

海报一出便引发两极式评论，紧接着椰树集团工作人员高调回应称，招生信息属实，不是炒作，不存在虚假宣传。椰树集团本意是为了招生，这也是椰树集团一直坚持的宣传风格。

值得一提的是，就在2020年8月，椰树集团刚刚因“职业经理学校”公开招生中要求应聘者做到“顾事业不顾家”、“以房产做抵押”等雷人要求引发质疑并道歉。

最终，海南省市监局认定该招聘广告“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，并向椰树集团罚款40万元。而仅时隔一年，椰树集团就在微博上再次招生，除了将“肯定有美女帅哥追”的文案换为“有前途，能致富”外，其余内容并未改变。

再往前追溯，椰树集团还曾因在广告中采用“木瓜饱满我丰满”、“从小喝到大”、“每日多饮椰汁能使乳房饱满”等广告语，被多次点名罚款。

三番五次地在同一条河沟里翻船，椰树集团的用意并不难理解。

一方面，“黑红也是红”，“土味”营销确实能为品牌带来流量和关注。今年年初椰树集团发布的《开门红报喜》中提到，2019年“从小喝到大”广告风波和2021年的招生广告风波，应对决策成功，合计引起5亿多人次的网民关注，再次提升了“椰树”品牌知名度。椰树集团2021年销量持续逆势增长，同比增长16.82%，比2019年增长7.71%。

另一方面，虽然多次遭到监管的罚款，但椰树为此付出的代价并不算高。工商资料显示，椰树集团有限公司累计对外投资的13家存续企业中，涉及违反《广告法》罚款的款项累计为63.15万元。

王光兴：年过八旬的“救火队长”尚能饭否？

椰树集团近年来独树一帜的广告风格，与创始人王光兴不无关系。

来源：椰树集团微博

现年82岁的王光兴，在椰树集团内部也被称为“老王叔”。其生于海南琼山一户普通家庭，自幼丧父，姐弟三人跟着母亲讨生活。

为了照顾三个孩子，王母只能四处接零活，靠卖旧衣服维持家里的生计。看在眼里的王光兴，初中毕业后便早早进入椰树集团的前身——海口罐头厂当起了临时工。接下来的二十多年里，王光兴办过板报、运过材料，还当过车间主任，一晃就到了不惑之年。

天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨。人到中年的王光兴，终于迎来了事业的转折点。1983年，他被调到积重难返的海口饮料厂当厂长，为了处理仓库挤压的800多吨酒，王光兴果断更换了喜庆的红色包装，借此迅速让饮料厂扭亏为盈；随后他又被调往亏损惊人的海口电子工业总公司，并再度化腐朽为神奇。

仅用时三年，王光兴就获得了“救火队长”的称号。而他的下一站，则是自己的老东家海口罐头厂。

五年四换厂长、720万的家产只剩两万，这就是王光兴刚回厂时的现状。为扭转局势，王光兴上任后力主“破三铁”、“科技重奖”、“能人先富”、“员工持股”四项超前改革，并将业务重心从猪肉罐头转向颇具海南特色的椰子产品。

这些措施，也激励了团队中的能人。1988年，时任罐头厂总工程师的郑子龙成功率队攻破了椰汁生产油水分离的难题，发明了“天然椰子汁”。罐头厂也得以率先打出“不加香精，不加防腐剂”的标语，开启了卖饮料的新征程。

随后，为初代椰树牌椰汁设计包装的柯兰亭也脱颖而出，其在包装图中用黑底色与椰汁、椰蓉呈现出的白色进行对比，以简约大气的风格让椰树牌椰汁一路走到了全国饮企销量第一，还被北京钓鱼台国宾馆选为宴会饮料。1994年，罐头厂正式更名椰树集团，坊间也流传着救活海口罐头厂的三驾马车——王光兴的改革、郑子龙的发明、柯兰亭的包装。

椰树牌椰汁的画风突变是从2006年开始的。这一年，“白白嫩嫩、曲线动人、喝椰树牌椰汁”的广告横空出世，自此椰树集团的“擦边”广告一浪高过一浪，甚至一度推出模仿女性曲线的矿泉水“胸模瓶”，并屡次因广告违规遭到处罚。

2006年到底发生了什么？有业内人士认为，这或与椰树集团的改制有关。

椰树集团的前身海口罐头厂本是国企性质，王光兴入主后曾发起改制，1994年椰树集团还被国务院定为“全国百家现代企业制度试点单位”。但由于种种细节问题，椰树集团的改制一直被搁置，直至2006年才正式完成，王光兴也就此得以执掌公司大权。

对此的一个佐证是，2007年起，椰树集团内刊《椰树人》的封面几乎全部变为了王光兴的个人照或有他在内的合照，为刊头题字的也是王光兴本人。此后的《椰树人》，还带有了个人崇拜色彩。

事实上，直至2017年，椰树集团办公室发布的文章中，仍强调了王光兴提出的“做营销一定要懂得电视广告宣传”的看法。该文章提到，市场供过于求时，做广告要直接介绍产品功能效用，广告词要直白、通俗易懂，广告画面要直观明了、靓丽清晰。在此理念下，集团打造出了“椰汁滋阴补肾是男人造精子的原料；女人喝椰汁白嫩丰满曲线动人”等“别具一格、打动人心弦”的广告词。

“活在过去”的椰树，需要新变化

一次又一次吸睛的营销，并没能从根本上解决椰树集团营收增长乏力的问题。

2014年，王光兴在接受《海南日报》采访时曾提到，集团的目标是在“十二五”期间完成60亿元产值，“十三五”期间产值超过100亿元。然而据河北报业传媒集团旗下“食业家”统计的数据，椰树集团2012年至2021年的销售额分别为39.21亿元、44.77亿元、44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.15亿元、43.28亿元、38.89亿元和46.61亿元，一直在40亿元上下徘徊。

与此同时，椰树集团在经营理念、产品迭代速度、包装风格等方面，也与其营销一样，有些与时代脱节。

据了解，椰树集团近年来曾先后开发出番石榴汁、芒果汁、豆奶、凉粉、矿泉水、菊花茶、椰子水等新品，但无一可以挑起业绩第二成长曲线的大梁。时至今日，“椰树牌京东自营旗舰店”中，也只有椰汁一款产品，淘宝中，甚至找不到椰树集团官方旗舰店。

来源：淘宝、京东App截图

2021年，曾有椰树集团代理商对《时代周报》表示，目前椰树集团并无发展电商渠道，网上在售的椰树产品货源大多来自椰树各地分销商。

椰树集团的官网页面，也很难看出时常更新的影子。除了椰树动态一栏还保留着今年年初发表的文章外，市场活动已经是2016年的旧闻，饮料与健康更是仅有2010年前的文章，包括产品展厅在内的多个板块都无法展示。最醒目的招聘标语点击后只是弹出一张完整的招聘海报图片，并不能跳转到更进一步的界面。

来源：椰树集团官网

如此看来，直播带货兴起至今，椰树集团才刚刚开始对这项业务的试水也就不难理解。

管理方面，椰树集团也颇具“老派”风格。2006年王光兴在集团站稳脚跟后，曾推行“所有权与经营权分离”，并在2008年通过层层推选让新总经理赵波披挂上任，如今赵波更是已经升至公司董事长。

但目前拥有最终决策权的，其实还是王光兴。且无论是名字的出现频率，还是官网文章中的位置，王光兴的儿子王雄姿和女儿王英姿都较赵波更具分量，王光兴还曾宣布将自己名下的股份“整体传承”，由名下直系血亲世代共有，不能分割。

而在椰树集团原地踏步的同时，同一赛道的新生代玩家正在加速追赶。

近两年，椰子制品在消费市场的热度甚嚣尘上，天眼查数据研究院数据显示，截至9月17日，涉及“椰子、椰奶或椰乳”的企业超5800家，同时有多家椰子企业获得不同轮次的投资。

喜茶的“生打椰椰”、瑞幸的“生椰拿铁”，都为椰制品赛道注入了新消费的活力，诸如乐百氏、光明乳业等龙头也通过鲜榨椰汁、一只椰子等产品跨界进入这一细分赛道。即使仅就传统植物蛋白饮赛道而言，特种兵与欢乐家等新晋品牌也在虎视眈眈。

在此背景下，如何逆转年轻人对椰树土味的印象，为品牌注入新活力已经成为了椰树集团亟需应对的考验。不久前与瑞幸的联名是一次成功的试水，但椰树集团还没能证明，自己抓住Z世代的心并不是偶然。

你最近有喝过椰树牌椰汁吗？对椰树集团的土味营销有怎样的记忆？评论区聊聊吧！