文|旗帜财经

摘要：

在拼爹的时代，背靠阿里系的盒马鲜生，可以说是含着金汤匙出生。依托阿里巴巴提供的资金、消费大数据以及集团营销、公关资源等天然优势，盒马鲜生在新零售界打响了品牌，成为新零售界的标杆，引来诸如永辉超级物种、苏宁苏鲜生、美团小象生鲜等一众追随者。

不过，时过境迁，这些追随者早已相继退出市场。孤勇者盒马鲜生在近期也迎来巨变，曾经走上神坛的盒马能否熬过七年之痒？

作者| 凌凌柒

编辑| 沐玲

有人说，盒马鲜生是超市，有人说它是餐饮店，也有人说它是菜市场。其实，这些描述都不准确。盒马鲜生是一种新的零售模式，是阿里巴巴对线下超市做出重大变革的新产物。

成立之初，在高手林立的餐饮+生鲜领域，盒马成为一个搅局者。其独有线上线下一体化模式，以及对于零售业货场的重构，辅之以实力雄厚的阿里资金加持，在业内快速赢得了声量，被称为“新零售标杆”。盒马，不仅加速重构了生鲜电商格局，也成了新零售的代名词。

但是，曾经风光一时的盒马鲜生，最近也陷入了重重危机。依托新零售概念而生的盒马，正在转型，逐渐回归传统模式，烧钱的新零售还有未来吗？

1、走上神坛的盒马

当年，马云在杭州云栖大会上正式提出“新零售”的概念时表示，纯电商的时代将很快结束，电商与传统零售之间的界限会被打破。未来的零售业是线上与线下零售的深度融合，同时，叠加现代物流，以及大数据、云计算等创新技术，最后催生出一种全新的零售模式。

在马爸爸提出新零售概念后，第一家盒马鲜生门店开张了，这正是他对新零售概念的一个具体呈现。2015年进入阿里家族的盒马，从生鲜高频消费切入，同时融入了品质、价格、自建物流、全链条自营以及无现金支付等新标签的新模式，迅速脱颖而出，捕获了一批种子用户。

当时马爸爸亲自为盒马站台，足以见阿里对盒马寄予了厚望。“阿里巴巴做盒马的出发点是做具有实体店的电商，一切围绕流量来经营。”盒马CEO侯毅如是说。盒马自诞生之日起，就快速在全国各大城市铺设了店面，线上电商+线下门店的双重服务模式开始走入寻常百姓的生活。

作为新零售业试水的盒马鲜生拥有多重身份。

身份一：大超市。盒马的实体店在装修、运营、摆列以及消费方式方面跟传统线下超市差别不大。只是在顾客结账时看不到收银员，顾客需要下载盒马APP，通过支付宝进行自助结账，这一支付模式打通了线上和线下通道。

身份二：大型菜市场。这里的食材都是经过精心挑选，品种相比便民菜市场更优良新鲜。最让人心动的是盒马生鲜区，帝王蟹、波士顿大龙虾等原本只能出现在高端酒楼里的品类，直接放在海鲜区随你挑选。

身份三：餐饮店。盒马门店都有一个共同特点，就是在商品销售区之外，设置了近1/3的区域作为顾客就餐区。这一模式也吸引了大量顾客，毕竟支付一点加工费就可以把选购的食材做成美食，可在餐饮区食用，也可以打包带走，一方面安全快捷，另一方面保证生鲜的新鲜程度，十分对味年轻群体。有人在朋友圈感慨：盒马鲜生最大的创新就是把原来的海鲜档口，搬到了超市里。在消费升级的大背景下，让老百姓能够吃到平价，且新鲜的海鲜。

为了更高效地与消费者链接，基于店仓一体的盒马建立起了一套高效的“最后一公里”流通方案。它设计的悬挂链技术，帮助门店打通店内仓储、分拣及配送分发等诸多环节，实现了30分钟达的配送效率。

2017年是盒马生鲜最为风光的一年。那一年，盒马鲜生成为了炙手可热的“网红”，是公认的新零售样板店。有媒体报道称，部分旅行社甚至把盒马鲜生店面作为参观的景点之一，足见其火爆程度。特别是马云在盒马就餐的视频流出以后，盒马鲜生更是“红得发紫”。

在零售业创新不断的时下，盒马将线上、线下的流量打通，掌握用户消费大数据，衍生出新零售生态，盒马的火爆表明了新零售越来越成为时代趋势，被更多的消费者认可和接受。

但潮流总会过去，依托流量的盒马也开始走入窘境。

2、跌落神坛，盒马估值缩水40亿

盒马貌似洞悉了新零售行业的密码，其实，事实远非如此，生鲜电商生意并不好做。据中国电子商务研究中心数据显示，生鲜电商的入局者中只有1%做到了盈利，4%的商户收支平衡，其余全部处于亏损状态。而财大气粗的盒马并不在这1%的行列。

盒马最大的问题是成本太高。盒马鲜生CEO侯毅曾透露，盒马鲜生单店开店成本在几千万元不等。盒马在各大城市开设的门店均采用“仓即仓”的仓储模式，而这种存储方式的最大痛点就是高昂的开店成本，当城市面积较大时，则需要开设更多店铺，成本会被推高。此外，生鲜产品的运输和配送需要冷藏，而盒马在冷链设备和技术上并不成熟，这也制约了盒马的发展。

“你大胆尝试，钱的问题我来给你解决。”阿里董事局主席兼首席执行官张勇曾经这样为盒马撑腰。但是在2021年底，阿里巴巴在集团业绩承压的背景下推行了“经营责任制”，被阿里多年输血供养起来的盒马鲜生，也必须要自负盈亏。

自此，盒马从一个事业群转型为一个脱离阿里组织架构独立发展的公司。独立之后的盒马开始面临选择题：在保持足够的创新性和改革能力与保证自己财务结构合理之间找到平衡，让改变的努力能有效率地换来财务的正回馈。

盒马CEO侯毅在2022年开年首个工作日发布的内部信中表态，盒马鲜生已明确从原先的“线上发展为主，线下发展为辅”转为“多业态线上线下协同发展”，并且提出要遵循零售经营管理本质，目标要从现在的单店盈利，提升为全面盈利。

虽然努力调整，但是结果却事与愿违。

近日，有媒体曝出，盒马鲜生正在谋求以60亿美元的估值融资，与今年年初盒马被爆出考虑以100亿美元估计进行融资的消息，仅过去半年时间，盒马的融资能力已经下调了40%。

盒马的融资能力为何大幅缩水？业内人士称，受疫情影响，投资者对亏损的盒马鲜生的盈利能力表示担忧。

不光盒马面临积重难返的问题，市面上其他生鲜玩家，如前置仓模式的每日优鲜、叮咚买菜以及社区团购模式的美团优选等，都因为多年亏损而逐渐偃旗息鼓，似乎开源节流、降低成本成为了如今线上生鲜行业的共识。

众所周知，线上订单是电商的主要销售渠道，但是，线上订单最大的弊端在于履约成本高。履约成本主要包含外包骑手、工人工资、仓储租金以及商品从中心仓转向前置仓的运输费用，这些费用都是硬性成本。居高不下的履约成本拖垮了巨头每日优鲜，同样问题也出现在盒马身上。从盒马线上订单占比看，北京、上海两地的线上订单占比超75%。自负盈亏后，盒马不得不再次调整战略，把更多业务转至线下。目前，盒马线下占比从年初的30%调整到50%。

为了增加线下空间的价值，盒马祭出了拿手的流量活动业务。如盒马夜肆门店活动，在夜肆上主打的小龙虾和精酿啤酒都是盒马自有品牌，实现自有品牌与活动的绑定。同时，盒马不断压低价格，精酿啤酒价格甚至压低到9.9元，可以说压低售价是盒马死磕供应链的一种体现。

可见，在阿里为盒马埋单填坑的时候，盒马虽然频繁进行业态创新，但是未能利用这个窗口期摸索出稳定的盈利模式。

同时，盒马开始降本增效，一些效益不好的业态和门店被陆续关闭。南京、青岛、成都、广州等地出现关店的情况。

盒马内部人员调整频繁。天眼查App显示，盒马鲜生创始人兼CEO侯毅退出法定代表人、执行董事，由梅翔接任。6月，盒马被曝出大裁员和内部动荡。

3、新零售的未来在哪里？

盒马追随者们的日子同样不好过。去年巨亏近40亿元的永辉超市也做了最现实的抉择，从新零售退回到传统商超模式。

曾经热火朝天的新零售江湖，在仅仅几年时间里，新零售的“弄潮儿”们不得不降低预期，有的为了存活开始收缩战线、断臂求生，有的已经消失在血雨腥风中。

2022年的盒马正站在一个分水岭上。据悉，未来，盒马鲜生将战略重点放置于下沉市场，侯毅将其定义为盒马未来十年最重要的战略项目。

而新零售业的路在何方？随着线上、线下消费渠道的打通，很多企业在新零售领域已经初现成效，但是前期靠烧钱不计成本获取流量的方法显然并不可行，也不具备持久性，只有找到稳定的盈利点，才能实现长远发展。