文|娱乐资本论 郭吉安

昨日，城市户外品牌蕉下更新招股书，继续于港股冲刺上市。

据最新招股书显示，今年上半年，蕉下总营收达到22.1亿元，同比增长81.3%，净利润达到4.9亿元，可谓迎来了业绩大爆发。尤其是在今年的整体环境下，更显难得。

招股书将业绩增长归因于“营销投入提升了品牌知名度，多元的产品组合覆盖了多元化城市户外场景”。

据报告显示，今年上半年，其广告及营销开支为2.64亿元，占其收入的11.9%，相比去年同期的2.8亿元占比23%，整体趋向健康。

值得关注的是，更新的招股书中，蕉下还披露了红人及kol为品牌带来的直接收入。今年上半年，1577位红人为蕉下直接贡献了2.04亿收入，达到其总收入的9.3%。其中排名首位的单人贡献达到1.17亿，很可能便是从2020年开始便与蕉下展开紧密合作的李佳琦。

 

营销撑起的“城市户外第一股”，花费健康了吗？

作为新消费品牌中城市户外领域的扛把子，蕉下在营销领域的打法可谓是户外界的“完美日记”，采用了明星代言人+大规模种草+电商直播的高举高打路径。

明星领域，早在主推小黑伞的阶段，蕉下便密集与一众女明星合作。杨幂、唐嫣、江疏影、佟丽娅等一众艺人均在社交平台上晒过蕉下防晒伞。尤其是2017年，蕉下拿下迪丽热巴微博首条广告，旗下“洛荷”小黑伞2分钟内便直接售罄。

2019年起，蕉下开始在小红书等地展开密集种草，与大量kol、koc展开合作，张予曦、欧阳娜娜等种草类女艺人开始推广其防晒服、防晒帽等多元产品线。去年，蕉下更是签下了种草界top、小红书顶流女星赵露思为代言人，进一步发力软种草，开始推广其多元配套产品。贝壳防晒帽、披肩防晒衣尤其成为其发力新重点。

直播带货领域，自2020年起，蕉下发力动作明显，与罗永浩、辛巴、李佳琦这三位抖快淘领域的顶流均有合作。且发力重点为其包括服装、帽子、配饰及鞋履等在内的多个新品类。

据其招股书显示。2019年到2022年上半年，蕉下合作的关键kol数量分别为274、326、597和1577个。

这些均意味着高昂的营销投入。据其招股书显示，2019、2020、2021及2022上半年，蕉下的广告及营销开支分别为3691万、1.19亿、5.86亿和2.64亿，占比当期收入的9.6%、15%、24.4%和11.9%。

但推广新品类的成效也在今年上半年逐渐体现，今年上半年，蕉下服装和其他配饰产品线收入达到7.92亿和6.03亿，在总收入占比超过63%。尤其是服装领域收入，增长强劲，较去年同期增长超过156%，也是上半年收入的关键。

这样的增长也直接让其广告营销花费结构变得更为健康，尽管总花费相较去年同期仅下降了1600万，但占比大幅下降。

显然，在未来阶段，能否保持多元产品线持续爆发，将成为衡量蕉下营销效率和经营模式的关键。

细看直播带货：李佳琦单人贡献超2.7亿？

此外，招股书中更新的一组信息也值得关注。

其中显示，2020年、2021年与2022年上半年，直接收入贡献排名首位的“关键领袖”分别贡献了3850万、1.19亿和1.17亿元，占同期总收入的4.8%、5%和5.3%。

通过分析不难发现，这位关键领袖，多半为与蕉下合作紧密的淘宝直播一哥李佳琦。

正是从2020年开始，蕉下开启与李佳琦的长线合作，并在2021年集中发力服饰、帽子等产品线，据李佳琦官方微信号显示，2021年，蕉下登陆李佳琦直播间次数超过11次。

同时据胖球数据显示，李佳琦曾在年5月10日至6月10日的近一个月内为蕉下带货三次，上货产品达7种，销售额约2880万。

可以说，李佳琦的直播间是蕉下品牌最好的新品推广地、爆品打造地和冲销量场所。

“尽管从占比来看，似乎头部主播单人贡献并不算高。但事实上还是绑定非常紧密的。直观的销售外，直播间卖爆带来的品牌知名度增长、电商推荐资源、切片种草传播效益，都会带来直接的转化，这都是没有被统计在内的。所以还是存在依赖单一主播的问题。”某品牌从业者candy告诉娱子酱。

综合来看，蕉下正在凭借明确的“城市户外”主打方向、多元的产品开发框架，尝试解决其重营销轻研发等新消费品牌常见的弊病。

目前来看，今年上半年的收入可谓开了个好头，但在资本助力下究竟能走到多远，能否站稳城市户外运动这条专业赛道，还需要更多时间观察。