文｜i美妆头条 黄翠芬

编辑｜黄友枝

近日，天津医药发布了2022年度第二期超短期融资券募集说明书，其中提到了收购郁美净的相关内容。

公开资料显示，早在2018年，天津海胜御美投资合伙企业（有限合伙）出资3600.338万元参股郁美净，持股比例为87.7671%，成为郁美净实际控股股东。今年4月，天津医药召开2022年第八次董事会（临时）会议，就《关于收购郁美净集团控股权的议案》 做出董事会决议。

截自天津医药公告

截止目前，天津医药已经完成对海胜基金持有的87.7671%股权及1.1%股权收购，并从8 位自然人股东手中购得股权4.9974%。天津医药通过自筹资金累计共支付13.91亿元股权收购款，最终持有郁美净93.8691%股权。相关工商登记变更手续已于2022年6月30日完成。

01、成立43年曾是家喻户晓的儿童护肤品牌

郁美净可以说是我国最早的儿童护肤品牌，堪称一代人的回忆。1979年，天津市第二日用化学厂成立，1980年，其正式更名为郁美净，并推出了第一款儿童护肤霜。

这款以鲜奶为卖点的儿童护肤霜，很快风靡全国，几乎成为家家户户必备的日用品。有报道称，投产当年，该产品销量就达到61吨，郁美净更是创下了320万元的年销售额。

然而，这样的风光并没有持续多久，随着市场经济的改革，郁美净在与个体工商业的竞争中，逐渐丧失了优势，到1990年前后，几乎濒临破产。

1994年，郁美净终于迎来了改变其命运的一个人——张金奎。张金奎临危受命接手资不抵债的郁美净，并定下了“只做化妆品”的企业发展方向。经过其一系列的改革和努力，到了1997年，郁美净的销售额首次突破一亿元。

进入21世纪，张金奎成立了集团公司，提出了“抢人才、抢市场、抢原料”的“三抢”战略，此后又率先在电商渠道发力，在外资的围剿和本土品牌的竞争中艰难求生。到2015年，郁美净的年销售额已经突破了10亿元，在儿童护肤领域占据了一席之地。

02、两度卖身前董事长张金奎7月份去世

但看似辉煌的背后，郁美净也潜藏着危机。此前，郁美净于2002年，为调动员工积极性，启动了员工入股计划。然而700多名股东的结构导致股权过于分散，不利于集团管理。张金奎曾表示，所谓人人持股，就是没人持股，这严重制约了郁美净的发展。

在经过股权改革之后，2018年，天津海胜御美出资3600.338万元参股郁美净，持股比例为87.7671%，成为集团的实际控股股东，这也是郁美净实际意义上第一次“卖身”。

股权改革，并未能改变郁美净的命运。除了外资品牌强生等占据了较大的市场份额，近年来本土婴童护肤品牌也渐势崛起，上美集团旗下的红色小象、上海家化集团旗下的启初，以及新锐品牌海龟爸爸、贝德美、润本等崛起，儿童化妆品市场的竞争变得越来越激烈。

根据解数咨询数据，2021年全年天猫婴童护理品牌TOP20的名单中，郁美净排在第13位，落后于红色小象、启初等后起之秀。

此次郁美净再度“卖身”天津医药，一直专注于化妆品ODM研发生产的天玺国际董事总裁周攀峰对此表示，天津医药收购郁美净，既是双方自身需要，也是行业政策变化使然。

周攀峰认为，一方面，郁美净品牌形象严重老化，无法吸引年轻时尚的宝妈，且郁美净几十年来当家花旦一直是儿童霜，以鲜奶为基础原料之后再没有成功树立起第二个企业的原料IP。此外，其营销渠道也存在严重老化的问题。另一方面，今年7月，郁美净原董事长张金奎先生因病去世，失去了这位精神领袖，对郁美净人来说也是巨大损失。

根据天津医药发布的数据，郁美净2021年营业收入为5.33 亿，营业利润1.51亿，净利润1.30亿。但到了2022年上半年，其营收只有1.5亿，利润更是低至0.15亿元。内外交困的情况下，郁美净选择被天津医药收购也是合情合理。

而对于天津医药来讲，药企涉及化妆品也是一种趋势推动。周攀峰表示，“近几年由于国家政策导致医药行业净利润率下降，化妆品是医药行业打造第二曲线的不二选择。去年至今，天玺国际就先后与白云山、海王、赛隆药业、华邦制药、哈药等医药企业合作开发生产化妆品，在未来这个趋势还会快速增长。”

03、老牌化妆品处境艰难该何去何从？

天津医药的入局，能帮助郁美净挽回颓势，重回辉煌吗？

周攀峰认为，天津医药手握两家上市公司，实力深厚，能够对郁美净品牌的转型提供充足的资金保障。同时，天津医药在医药行业研发底蕴、制备技术和原料选择方面的植入，也会让郁美净的后续发展有所支撑。但毕竟药品和化妆品的研发生产同根不同源，在底层逻辑和配方体系上也有巨大差别，收购后郁美净品牌是否会涅槃重生，尚未可知。

资深营销&企划人黄志东则表示，药企收购是好事，但许多药企跨界化妆品也是失败的。郁美净被收购后的发展无法预测，还要看后续的发展变革计划与团队情况。

事实上，像郁美净这样曾经有过高光时刻的老牌化妆品还有很多，但发展都不尽如人意。源自1862年的化妆品品牌孔凤春，今年上半年亏损54.69万元；被誉为“中国首妆”的谢馥春，今年上半年也仅实现营收954.91万元。

仅仅依靠情怀，老牌化妆品的未来堪忧，在市场快速变革的今天，不能顺应趋势，积极求变，注定要被时代所淘汰。

资深媒体人经济专栏作者姚永斌表示，老品牌的优势在于有品牌沉淀，以及广大消费者对于老国货的心智共鸣和对老字号的支持。老品牌要想焕发新生，最重要的改变就是抓住新时代的消费者，特别是00后的消费者。首先科研及产品力要过硬，其次在年轻消费者身上要做好互联网原住民的品牌培养计划，如网络种草、短视频、直播推广等等，和他们引起情绪的共鸣，才能更好地去推广老品牌。

周攀峰也表示，对于郁美净们而言，还需要经历品牌重新塑造、新品全系研发、新渠道特别是线上渠道布局这三关，才有可能打响翻身仗。

被天津医药收购，是郁美净发展历史上的又一次重大变革，由衷地希望这个代表很多人“童年回忆”的品牌，能够在天津医药的加持下，焕发生机。

监制｜陈山花