文｜财经故事荟 思铭

编辑｜天南

近日，新上市的本田新一代CR-V成了霸屏汽车圈的存在。

这款车型一度位居SUV销量排行榜第二，如今的新款，处处体现着本田在向中国市场妥协，采用“不像本田车”的最新设计，内饰不再如从前满是“塑料感”，在科技配置上搭载Honda CONNECT 3.0智导系统，18.59万的起售价也低于市场预期。

本田理应当着急。

就在上个月，本田中国官微公布，今年前八月在华终端销量为94.9万辆。《财经故事荟》发现，去年本田官微公布前八月共销售98.6万辆，也就是说其销量同比下滑近4%。

另据乘联会最新数据显示，前八月国内乘用车实现同比0.1%增长，逆势增长多年的本田可谓跑输大盘。

另一在中国市场颇为重要的日系品牌——丰田，没比本田日子好到哪儿去。

乘联会数据显示，丰田在华重要合资公司一汽丰田今年前七月销量同比下降5.1%。丰田旗下高端品牌雷克萨斯，前七月上险量更是同比下滑超25%。

要知在2018至2021年间，丰田与本田在华销量还在连续增长。能得到这一成绩并不容易，因为这四年中，中国车市一直在下行，就连曾经的销量冠军上汽大众销售规模都在不断萎缩。

为何日系车在今年突然转运，这与国内新能源品牌崛起，抢占日系车消费群有直接关系，后者的出现让日系车的优势不复存在, 缺点却更加凸显。

集体转运，热门车型热度锐减

凭借着可靠性强、使用成本低等优势，丰田、本田为代表的日系车，在国内中等收入家庭多年来一直较为受欢迎。

丰田卡罗拉、RAV4长期在细分市场销量居于前列，本田CR-V更是多年来最畅销合资SUV，销量仅次于神车哈弗H6。本田旗下轿车思域热度虽不如卡罗拉，也称得上较为畅销的轿车。即便以进口车的身份，雷克萨斯也在华热销多年，热门车型甚至需要加价购买。

过去几年，日系车可以说中国车市逆势增长的典范。自2018年后，中国乘用车销量一直在下滑，但丰田中国与本田中国在2018、2019年销量均同比增长，其中雷克萨斯2019年销售20万辆，同比增长25%。

2020年，叠加疫情影响，中国车市进一步下滑，同比降幅6.8%，本田在华合资企业东风本田更是身处疫情发源地武汉，但在这一年，丰田、本田在华仍分别延续9.5%、4.7%增幅。在一汽丰田产品中，卡罗拉与RAV4合计销量占其总销量超过一半，可谓旗下明星车型。

然而，这两款车如今都显现出销量危机。乘联会数据显示，今年前8月卡罗拉销售15.6万辆，同比下滑32%，RAV4销售8.6万辆，同比下滑26%。

本田思域和CR-V同样面临市场热度下滑，2019年月均销量近两万的思域，今年前8月平均月销1.2万辆。本田CR-V从过往SUV销量亚军，在今年前8月销量排名滑至第四。

将“双田”热销车型销量拉下马的，并非合资品牌燃油车，更不是自主品牌燃油车，而是比亚迪等新能源品牌旗下车型。

如以插电混动为卖点的比亚迪秦前7月零售量达到21.8万，居轿车销量排行榜第四位，比居第五位的卡罗拉同期多卖出超过6万辆。

另一款比亚迪插电混动车“宋”甚至一举登上今年前八月SUV销量排行榜冠军，将本田CR-V、丰田RAV4甩在身后，后两者销量排名也随着下降。

被夺市场，新能源车攻入阵地

省油是“双田”诸多车型一大卖点，混动版卡罗拉在网约车中便是常见车型。

然而，以发动机省油为目的的丰田THS技术和本田i-MMD技术，与比亚迪基于三电系统的DM-i插电混动技术相比，更像是诺基亚与初生代小米的差别。双田混动车的油耗、使用便捷性显得“不够看”了。

因双田混动车以发动机为基础，像卡罗拉、思域这类车型百公里油耗也达到4.5L以上，而比亚迪等新能源品牌，其插电混动车型百公里油耗可降至3.8L，且后者还有可上绿牌等优势。基于三电系统的插电混动车，驾驶平顺性也优于双田油电混动车。

易车研究院院长周丽君告诉《财经故事荟》：“比亚迪虽然目前品牌成就一般，但胜在产品力强。双田明星车型很大程度销量被比亚迪抢走，因为他们的产品都主打节能牌，存在很大竞争关系。中国品牌尽管品牌力较低，一旦产品力变强，销量也能迎头赶上，品牌力也会随之加强。对于丰田、本田来说，应该积极调整了如何应对自主品牌的冲击，因为接下来不光比亚迪，长城和吉利也会强化DHT混动。”

日系中唯一一度畅销的豪华品牌雷克萨斯，主销车型在30万上下，这一市场现在正被国内造车新势力“蔚小理”蚕食。小鹏P7、蔚来ES6、理想one无论在售价还是销量，均可以与雷克萨斯旗下最为畅销的ES“掰手腕”。

在顺利生产情况下，小鹏P7、蔚来ES6、理想one等车型今年多数月份月销超过5000，甚至个别月份销量破万。而雷克萨斯ES，今年月上险量基本处于6000到1万之间。

凭借10万公里内免费保修保养，雷克萨斯成为新进高收入家庭的热门车型。使用成本低，正是雷克萨斯相对于其他养护昂贵豪华品牌的一大优势。不过，与以电为能源的电动车相比，雷克萨斯燃油车使用成本高的多。

如售价与雷克萨斯ES相对接近的小鹏P7, 平均电耗13.8kWh/100km，即便使用公共电桩，每公里行驶成本也只有5分钱。雷克萨斯ES 2.0L发动机，百公里油耗6.25L，按照现在油价，每公里成本仍达到5毛钱。电动车逐步打开市场后，考虑到用车成本的家庭弃雷克萨斯，转而购买电动车也在情理之中。

遭到反噬，产品力不足成硬伤

节油耐用、使用成本低，曾令日系车在中国多年热销，丝毫未受到中国车市下行影响。

然而，在这两大优点之外，日系车的亮点却乏善可善。

德系车尚有操纵性强等优点为其维持基本盘，而如今，日系车的优势领域受到新能源车的挑战，劣势却成为实实在在的劣势。

动力差是日系车饱受诟病的缺点之一，以较为畅销的“买菜车”卡罗拉为例，其动力只有1.2T，可以说是同价位车型中动力较低的存在。

本田思域1.5T动力虽好于卡罗拉，但与其价格接近的自主品牌车型，如吉利星瑞等都已搭载2.0T发动机。雷克萨斯ES低配车型搭载的2.0L发动机和CVT变速箱，在充斥2.0T动力豪华车中，更显得拉不上台面。

发动机动力不强，入门级日系轿车普遍百公里加速度不大好看。

混动版卡罗拉百公里加速11.2秒，被戏称买车送发动机的本田，旗下思域百公里加速也要8.5秒，同样主打节能，更多靠电驱动的比亚迪秦dmi具备电动车动力强的优势，百公里加速7.3秒，明显强于日系对手。

在内饰上，日系车也体现出实用主义、材料能省则省的造车理念。

主打大众消费市场的卡罗拉、思域内饰塑料感满满，布局随意。豪华品牌雷克萨斯在内饰上也未体现舍得用料，充其量称得上复古感，与眼下国内汽车圈推崇的豪华感、科技感有不小差距。真皮座椅、大尺寸中控屏这些增加豪华感的配置，在十几万的自主品牌车型中并不少见。

智能化配置更是日系车重灾区，拿雷克萨斯ES举例，现在只有50万左右的顶配才是12.3英寸的中控屏，剩下的均为8英寸。

丰田、本田、日产等现售大多数车型搭载中控屏较小，车机系统都还是很普通的功能，自动驾驶方面的研发也显得比较保守。在有上述诸多短板的情况下，日系车的售价却明显高于自主品牌，无法上绿牌的卡罗拉油电混动车型起售价超过13万，比亚迪秦dmi插电混动轿车，起售价11.18万，低于前者。丰田旗下并非没有插电混动车，但售价更高，在与比亚迪秦同等纯电续航里程的情况下，插电混动的卡罗拉20.7万起售，比前者高出近10万。

对此，周丽君表示：“日系车今日遇到的冲击 ，归根到底在于产品力不足。并不是丰田、本田、大众才能出明星车型，自主品牌同样可以。拿比亚迪来说，虽然目前品牌成就一般，但胜在产品力强。”

反应迟缓，溢价优势不复从前

其实，丰田、本田并非近年市场销量唯一下滑的合资品牌。

现如今，曾经红火的韩系车在华市场份额不足2%。

美系车企上汽通用、长安福特销量也大不如前。

就连在中国霸榜多年的大众，近年来在华销量也连续下滑。只是，在不久前日系还在逆势增长。

合资车企接连失去阵地，对应的是比亚迪、长安等自主品牌市场份额不断上升，今年7月，自主品牌市场份额已接近50%。

为何合资车在中国市场热度减退，对中国市场变化反应不敏感乃当中重要原因。

汽车咨询公司so car创始人张晓亮在其文章《未来两年几乎所有合资品牌市场份额将触及天花板》中表示，“合资车企的产品策划源头不在中国本土，而智能化又一定是和本地化高度关联的。因此合资车企首先是感受不到市场对智能化的真实需求，也更加想象不到智能化带来的用户利益，以及基于某个智能化架构可能构建的长期迭代潜能。”

而且，日本本土缺乏成功互联网企业。

今年8月，福布斯发布《2022全球最大科技公司榜单》，中国企业腾讯、台积电入围前10，前20中却没有一家日本企业。日系车在智能化上本就先天不足，在自主品牌智能化不断迭代进步情况下，丰田、本田“不思进取”多年，“在商业模式、产品理念、技术架构、功能组合呈现还是运营管理等层面”，都未体现出对智能化变革做好准备。

与此同时，官僚主义作风严重不止存在于大型国企，合资车企外方总部同样如此，也因鞭长莫及，对中国市场的变化未能及时回应。

近年来国内市场热销车型无一不是敏锐发觉市场需求，而推出相应车型。长城坦克300面向青睐越野车但无力支付牧马人等进口车用户，欧拉主要面向主打女性消费群体，“蔚小理”则是凭借契合中国用户的智能化功能和配置，成为中国车市的黑马。

反观以日系为代表的合资车，在外观与功能上都中规中矩，没有体现出面向某些群体，哪怕旗下的中国“特供车”，也未展现出努力迎合中国人口味。

上述提到与自主品牌同等配置的日系车，售价高出近10万，说明此前的日系品牌，还沉浸在自己过往成就中，对相对自主品牌的溢价优势太过自信。

值得一提的是，面对国内新能源品牌的冲击，日系品牌也终于有所行动。

过去终端价格较为坚挺的卡罗拉、思域等车型今年也纷纷降价抢市场。前述提到的本田CR-V，无论在造型、功能、还是售价上，都体现出本田面对今日中国市场的下滑不想坐以待毙。

但在国人对汽车的评价标准开始发生变化，对汽车的看重点从耐用向“好玩”转变，以可靠性为卖点的日本车企，此时想要大象转身不知是否来得及。