文|野马财经 刘钦文

编辑|武丽娟

两年前，“国货之光”完美日记母公司逸仙电商登陆纽交所，上市之初市值最高超千亿人民币，一时风光无两。借着“国货风”，同样想在资本市场分一杯羹的还有韩束、一叶子的母公司上海上美化妆品股份有限公司（下称“上美化妆品”）。

近日上美化妆品更新《招股书》，二度冲刺港交所，如能上市成功有望成为“港股美妆第一股”。但两年时间，完美日记早已从资本宠儿到如今的仅6亿美元（约43亿人民币）市值、遭遇退市警告。上美化妆品还能创造“完美日记”式的奇迹吗？

上半年净利润降六成

来自广东汕头的吕义雄，2002年便盯上了“美容”风口开始创业，后陆续创立了韩束、一叶子、红色小象等品牌。在2004年成立上美化妆品。《招股书》显示，吕义雄直接加间接共计拥有91.27%的权益。

从品牌来看，上美化妆品正不断完善产品适用年龄层，以求覆盖更多受众。

2003年首先推出韩束，定位科学抗衰，目标客户群为25岁至40岁女性。

2014年推出一叶子，定位为修护肌肤屏障，面向年轻消费者，针对18至35岁的年轻女性。

2015年推出红色小象，定位为陪伴宝宝健康快乐成长的品牌，主要适合于中国婴童。

图源：上美集团官网

“根据弗若斯特沙利文报告，于2020年，我们是唯一拥有两个护肤品牌年零售额超过人民币20亿元的国货化妆品公司。此外，红色小象于2020年零售额已超过人民币15亿元。”上美化妆品在《招股书》中表示。

除了被人们熟知的韩束、一叶子，新品牌红色小象也表现不俗。母婴护理分部是化妆品行业增长最快的分部之一，根据弗若斯特沙利文报告显示，红色小象在零售销售额方面在中国市场国货品牌母婴护理产品稳居第一位。

而这三个品牌也成为上美化妆品的营收主力，营收占比常年达到90%左右。除此之外，上美化妆品还尝试推出和开发多个其他新品牌，例如专为敏感皮肤而设的标志品牌高肌能，孕肌护理品牌安弥儿、护发品牌极方等，但营收较小。

《招股书》显示，上美化妆品2019年、2020年、2021年营收分别为28.74亿元、33.82亿元、36.19亿元；净利润分别为5940万元、2.03亿元、3.39亿元。但这个良好的势头在2022年被中断，2022上半年营收同比下降31.1%为12.6亿元，归母净利润下降约61%，为6280万元。

三年花43亿营销，刘昊然起诉侵犯肖像权

事实上，邀请各大代言人是上美化妆品的常见套路。《招股书》显示，2019年至2021年，上美化妆品所产生的销售及分销开支分别为13.24亿元、15.35亿元和15.72亿元，分别占总营收的46.1%、45.4%和43.43%。但这在美妆行业内并不少见，完美日记母公司逸仙电商2018年至2020年的销售费用占同期营收的比重分别为48.69%、41.28%、65.24%。

“上大学的时候经常买韩束和一叶子的面膜，最开始知道是因为一叶子当时冠名了快乐大本营，韩束也冠名了一些综艺节目，然后在屈臣氏买还会经常打折，一方面有综艺节目背书，另一方面又是在靠谱的渠道上卖，价格也符合我当时的消费能力，而且当时我以为他是韩国品牌，那时候韩妆也很流行，所以常买。”来自北京的韩于在社交媒体上表示。

和韩于一样，通过综艺节目和代言人认识韩束、一叶子的人，不在少数。

据不完全统计，其投放综艺包括《非诚勿扰》《花样姐姐》《蒙面歌王》《明日之子》《这就是街舞》《快乐大本营》《天天向上》《火星情报局》等；电视剧包括《安家》《三十而已》《三生三世十里桃花》《赘婿》《上阳赋》等。

其中2014年韩束以5亿元的价格冠名《非诚勿扰》，刷新当时中国电视广告的纪录。

随着时代变迁，上美化妆品也从最初的电视营销开始转向互联网营销。选择在小红书、快手及抖音等平台，与KOL积极进行合作，对品牌和产品进行宣传和推广，以此拉动品牌力和销售转化。

以抖音为例，2021年9月，韩束在抖音连续直播9天，还邀请了吴敏霞和佟丽娅参与直播，最终实现总GMV超6200万元。韩束产品或直播链接还出现在抖音页面内的信息流广告、横幅广告等地。

除了自己的直播间，韩束还在李佳琦、朱梓骁、娄艺潇、辰亦儒、贾乃亮等多位明星、主播的官方直播间销售。除了抖音，还在小红书、微博等平台同样邀请KOL对品牌进行试用推广。

“近年来国货美妆品牌借助国潮文化兴起及线上平台，主打千禧一代新兴消费群体，利用极度营销、多品牌及性价比策略，占据了一定美妆消费市场，多品牌策略利用产品及定位差异化来尽可能覆盖较多的消费群体，这对提高市场占有率起到一定帮助。上市成功后一方面会提升品牌价值度，也能从资本市场获得一定发展资金，为企业进军高端及国际市场也有一定的帮助。”商业专家产业空间研究院主任潮成林表示。

除了直播外，韩束从2014年开始就有了品牌意识，开始邀请代言人，至今邀请了包括景甜、郭采洁、赵薇、刘昊然、赵丽颖、古力娜扎、anglebaby等。目前韩束的最新代言人为佟丽娅，一叶子的代言人为迪丽热巴。

图源：上美集团官网

但也有未能”好聚好散“的代言人。上美化妆品与刘昊然约定，于2016年9月1日至2018年8月31日期间代言上美化妆品旗下产品“一叶子”面膜。但在代言到期后，2020年某超市依然销售了印有“刘昊然”肖像的产品。

随后刘源（刘昊然原名）在2020年以侵犯肖像权为由起诉上美化妆品。2022年6月，法院判决，上海上美化妆品公司存在过错，构成侵犯刘源肖像权和姓名权，上美化妆品公开赔礼道歉，并赔偿刘源20万元。

主营产品面临强监管，“药妆”成为新宠儿

在互联网大量营销、价格低廉、邀请多位代言人，韩束的成功之路似乎并不难以复制。

国货品牌完美日记母公司逸仙电商，于2020年11月19日正式登陆纽约证券交易所，逸仙电商的营收和上美化妆品不相上下，2018年至2020年，其营业收入分别为6.35亿元、30.31亿元和52.33亿元。

和韩束相同的，还有高额的营销费用。逸仙电商的营销费用从2018年的3亿元增长至2019年的12.5亿元，同比增长316%，2020年达到34.12亿元，占同期营收的比重分别为48.69%、41.28%、65.24%。

但逸仙电商研发投入2018年仅为264万元，2019年、2020年分别为2317万元，6650万元，仅占总营业费用的0.4%、0.8%和1.27%。

上美化妆品的研发成本相比较高，2019年至2021年9月30日，分别为8290万元、7740万元和7170万元，占总收益的2.9%、2.3%和2.8%。

“国货美妆整体在技术层面上还缺乏和国外大牌的竞争力，因此更偏重于性价比的消费心智破袭，而各种砸钱营销和蹭热点如国潮，则成为了快速崛起的方法论，但此路在初始阶段还能有效，在进入中高端市场时则力不从心。这也是国货美妆近来各种发力和过度营销带来审美疲劳的缘由所在。”人民网、人民邮电报专栏作者张书乐表示。

除了审美疲劳外，化妆品领域也正面临着强监管，2021年1月1日，《化妆品监督管理条例》正式实施，涉及化妆品原料、检测、代工、品牌等环节，行业监管力度明显加大。

2021年12月16日，国家药监局官网发文指出，普通产品中添加“377”成分涉嫌违反《化妆品监督管理条例》有关规定，“377”作为可美白成分，出现在多个品牌中，包括韩束。近年来关于化妆品虚假宣传、添加概念等行为的处罚力度也逐渐加大。

而在资本市场上，以营销为主的化妆品公司也受到冷落，完美日记母公司逸仙电商从上市当天的18.4美元/股一泻千里，已跌至2022年10月10日的1.06美元/股。还在今年4月，因股价持续低于美股交易价格合规标准的1美元，收到了退市警告。

来源：百度股市通

功效类护肤品则迅速追赶，成为新的资本宠儿。随着“药妆”概念和“成分”分析的兴起，消费者们逐渐趋于理性，例如贝泰妮、爱美客、华熙生物、创尔生物、巨子生物等带有研发基因的上市公司开始受到热捧。

国泰君安发布研究报告称，2022年起化妆品行业正式进入科学、严谨的监管2.0时代，新规执行初期品牌方、代工厂均将面临变化带来的挑战。监管趋严的大背景下，行业分化预计将加剧，合规经营、积极拥抱变化的科技型企业有望夯实优势、成长壮大，而因循守旧、投机取巧的技术落后企业或将加速出清，行业马太效应有望显现。建议布局赛道优质、组织灵活、研发产品实力较强的企业。

据《招股书》显示，上美化妆品此次募资的用途第一项仍为用于品牌建设，包括线上线下品牌营销活动、邀请代言人、加强与抖音、快手、小红书等平台合作等。其次为研发投入。

2015年，上美化妆品因虚假宣传被罚款110万元。重营销像一颗糖衣毒药，既给上美带来高度曝光和流量，又让其大部分利润流向了平台，还让其面临监管压力。

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