文|零售商业财经 博雅

编辑|鹤翔

“6元玉米”事件可谓拔出萝卜带出泥，一场关于东北农嫂、东方甄选、辛巴、胖东来，涉及生产商、供应商、零售商的价格论战最终演变成一出“伤农”闹剧。

起底事件主角东方甄选不难发现，“知识付费式”直播带货的最终目的还是把货卖了，就像私立综合教育机构新东方，文化光环下难掩股价忧虑，而俞老板的育人经说到底还是本“生意经”，至于这根助农玉米能否治好信徒们的精神内耗，还得打个问号。

01末端“中间商”

社会心理学家乔纳森·海特认为，人的心理可分为两半，一半像一头桀骜不驯的大象，另一半则是理性的骑象人。这两个分裂的部分，使人们常常陷于理性与非理性的思想争战之中。

当下热词“精神内耗”便是这场理性与感性思想之争的另一表达。

精神内耗可有治愈之法？

应用到直播带货场景中，消费者如何才能抵御乏味、肤浅和娱乐至死的危害，让激情下单变得师出有名？

东方甄选的做法是，给非理性行为赋予理性价值，让消费者成为被直播间“诗与远方”驯化的知识信徒，这也是它区别于其他知名电商主播或机构的关键：给高溢价商品附着文化、情绪价值，让消费者为“知识就是财富”买单。

换句话说，抛开商品本身的价值，贩卖情怀的东方甄选，还赚了道打赏钱。

这也给东方甄选埋雷，6元玉米就是引爆点。

董宇辉一句“谷贱伤农”试图将谷贵与助农划上等号，在商业范畴内此举无异于给原本无法量化的品牌溢价提供了可计算的空间，让“你跟他谈商业，他跟你谈情怀”的太极阵不攻自破。

在目标客群上，东方甄选与新东方一脉相承，精准定位知识分子，以“小时候买课，长大了买货”的原新东方学员或学生家长群体为主要“收割”对象，他们多半对商品价格敏感度不高，但对新东方具有较强的品牌记忆和忠诚度。

这类人群更认可俞敏洪、董宇辉等主播的“老师”身份，认为看直播就如同在“听课”。当然，消费者心理也在日趋加深的归属感、信任感中慢慢发生了变化，从“我是来听英语课的，不是来买东西的”变成了“为知识买单，同样的货，我更愿意在东方甄选下单，哪怕贵一丢丢”。

而所有的变化都印证着一句话，天下没有免费的午餐，只有你看不见的陷阱。

商业模式成功的关键在于降低了交易成本。据不完全统计，东方甄选绝大部分产品是由工厂供应成品贴牌后售卖，且其中大部分工厂有自己的网售渠道。

由此可见，东方甄选虽以自营为主，但这种自营并非自建工厂、向供应链要效率，而是以贴牌形式成为嫁接在生产商、供应商或是新农人直播间之上的品牌商。

再者，零售的本质价值是为消费者提供物美价廉的商品，但东方甄选直播间的部分商品并非同类商品的全网最低价，甚至也不是性价比较高的。

就拿其销量最高的“甄香肉肠”来说，此商品与锋味派的“黑胡椒味猪肉爆汁烤肠”来自同一家供应商，但前者价格却比后者高出了约33.15元/500g。

为何东方甄选无法回归零售的本质？

众所周知，电商模式压缩了商品供应链，使产品从工厂到消费者手中不再经过各级代理商和零售商等环节，大幅度降低了成本及售价，因而成为了超级性价比的代名词。

从这个角度来看，东方甄选只不过是直播形式高级，但商业角色价值并不高级的“末端中间商”。直播间内的消费者某种程度上不再是追求物美价廉的“上帝”，而是被知识驯化的信徒，信服新东方昔日的教育荣光、信服主播们的学富五车，进而信服产品的高溢价。

问题是，东方甄选商品高溢价靠的是助农光环，而非死磕商品力、靠超强创新力作支撑。作为产业最末端、最无技术含量的销售一环，东方甄选本质上还是利用影响力经济、粉丝经济获取商品议价权，利用信息差夸大东方甄选的“助农”成效。

02活着，等风来

从2021年10月至2022年6月，筹谋、试水了大半年时间，东方甄选终于火了。

有人说，这是“双减”政策实施后，新东方转型直播带货以来的一次飞跃式成长；也有人说，东方甄选错过了电商直播行业风口期，其一夜爆红不足以代表新东方转型成功，相反，被高估的商业价值背后，或许藏匿着一个被资本操纵的骗局。

相比于沿袭电视购物时代的嘶吼、浮夸式直播方式，东方甄选直播间打造了一幅从诗词歌赋谈到人生哲学、从天文地理谈到故乡明月的文化图景，主播娓娓道来的语言风格在审美疲劳的当下成为了与众不同的白月光，也让直播带货变为一场“免费”的双语教学，一场新事物的认知之旅。

从0到100万粉丝量，东方甄选用了半年时间，而在爆红后从100万涨到200万只用了三天。东方甄选的火热在于切中了直播行业的痛点——内容同质化，以文化场景淡化销售场景。

此外，直播电商行业内部头部主播的缺位，以及面对罗永浩的“隐退”，抖音平台对再“造神”的渴望也为东方甄选出圈提供了有利因素。

当然，继东方甄选诞生头部主播、粉丝量突破千万后，今年6月份，新东方在线两个交易日股价涨95%无疑是抓足了眼球。

行业人士认为，“疯涨”背后一半靠中概股强势反弹的拉抬，另一半靠直播带货赛道短期内的市场想象力。

但说实话，在商业模式上，新东方直播电商项目并非什么新颖的好故事，尤其在整个赛道增长趋缓、头部主播见好就收的态势下，东方甄选的短线炒作很容易被人视作是让快钱进场疯炒后，赚一把就跑的买卖。

于是我们看到，花旗银行、法国巴黎银行等机构对新东方在线股份进行了大幅减持。身为第三大股东的腾讯控股也在今年6月15日、16日大幅减持了新东方在线股份，持股比例从9.04%降至1.58%，套现金额达10亿港元。

要知道，腾讯对新东方在线已经属于长期持有。即便在2021年新东方在线股价大跌期间，腾讯一度浮亏超过30%，仍一股未卖。此次“清仓式减持”之举，无异于向外界宣告新东方在线业务稳定性不明，存在多重风险。

危机很快显现在“品控”环节，6月20日，一则“东方甄选被投诉桃子霉烂长毛”的消息登上热搜。在黑猫投诉平台上，不少消费者投诉其商品存在无生产许可、胀袋、发霉等问题。

事实上，俞敏洪的情怀仍在教育、仍在“等风来”。但他深知，在接受环境改变的前提下，“如何让你的事业继续存在下去，这件事变得非常重要。”某种程度上，东方甄选只不过是新东方为了活下来的权宜之计。

「零售商业财经」认为，东方甄选作为新东方悲壮转型、活下去的第一步，其目的在于保住新东方的金字招牌，告诉市场、告诉消费者新东方未死，情怀在、股价还有上涨的可能。

因此，即便做好品控、加强供应链管理是顺理成章的第二步，但在第一步与第二步之间，新东方仍渴望“教育新风”的到来，一旦新的教育政策落地，东方甄选立马能够退居二线，毕竟做教育和做商业，妥妥的两码事。

03教育、助农还是买卖

俞敏洪曾公开表示，卖农产品的东方甄选只是教育做不好或做不下去时的一条退路，未来他更多还是专注于教育和教育产品相关领域。可在俞老师和俞老板的身份选择上，俞敏洪显然更偏向于前者。

卖货的东方甄选即便书香弥漫，但终究难以远离铜臭味，毕竟要活下去，哪能不赚钱呢？

“虽然俞老师说允许东方甄选每年亏一个亿，但是没想到今年就盈利了。”新东方在线执行董事兼CFO尹强曾透露。

8月26日，东方甄选交出了一份亮眼的成绩单。数据显示，东方甄选走红前，盈利2460万元，近3个月GMV达到20亿元左右，毛利率达37.8%。值得注意的是，这是在主播董宇辉出圈、一夜爆红之前的成绩，也是东方甄选直播业务自创立以来首次正式对外披露具体营收情况。

高营收、高毛利无非向市场、投资人证明新东方关停K12业务后的自我造血能力，同时也给团队、上下游供应链以继续合作的信心。

然而，零售不同于教培，对比大润发、永辉超市等零售企业25%左右的生鲜商品毛利率，以及生鲜电商行业平均15%左右的毛利率水平，主推农产品的东方甄选37.8%的毛利率真心不低。

尤其是面对近五年始终将毛利率控制在11%的全球第二大零售超市Costco时，东方甄选的姿态显然是以盈利为目的，且保证不亏的。

这也不难解释，消费者为何能在东方甄选直播间体验到“激情下单”的爽感，如果说消费者走进李佳琦的直播间是为了省钱，那么走进东方甄选的直播间无异于给花钱找了个冠冕堂皇的理由——助农。

东方甄选直播间商品的卖点是自营+农产品。不同于那些卖自己的货，把商品做到极致，提升毛利率的零售企业，东方甄选利用内容付费+直播电商模式，说到底还是卖别人的货和自己的品牌，拿到产业链上的定价权和品牌溢价。

问题在于，卖农产品就等于助农吗？

助农的关键一环是打通产销对接的渠道，参考拼多多近年来的助农实践，一边借助互联网技术和深度运营下沉农业市场，将平价优质的新鲜蔬菜直接从田间地头送达城市餐桌；一边让农民的腰包变得更鼓起来，让农货更甜、产量更大。

反观东方甄选的助农打法，似乎还停留在“情怀”层面。说到底，还是因为东方甄选并无电商基因，在“货”的层面缺少低价魅力，只能通过不断打造和维持高端品牌调性，让“高售价”合理化。

然而，出圈的新颖形式难敌审美疲劳期，内容付费模式并不足以支撑新东方的可持续发展。

因此，东方甄选坚持自营、坚持高售价还得过两关：选品、供应链。可在面对销量、营收的不确定性和压力时，新东方沉淀多年的文化优势依旧无法弥补东方甄选在商业运作上的短板。

若将“助农”作为公司发展的初心，那么东方甄选的角色不该是一个末端品牌商。

一个真正助农的企业，更多思考的是如何在种植端、养殖端、生产端建立起更加规范的产业标准，如何在采购、分拣、仓储、冷链、运输、销售等多个环节上提质增效，如何进一步挖掘农业电商供应链发挥的价值。

显然，东方甄选可做的事还有很多很多。

结语

新东方的底色中，不乏功利。从前，新东方培养了应试教育流水线上的优秀工人，如今东方甄选培养了直播带货掘金池里的金牌销售，讲段子、讲诗和远方，但最终落脚点却是应试与交易。

相比于打着助农的幌子，做贴牌的暴利生意，成为用文化收割消费者的“东方真骗”、“东方黑选”，东方甄选可以纯粹些，再纯粹些，若能挑起“助学”的担子，让书香飘满直播间或许更具普惠意义。

很多企业家的梦想是当老师，但也不乏身为师者却更想做个企业家。从俞同学到俞老师再到俞老板，如今的种种似乎也印证了马云所调侃的那句：100年后教育会一直在，但新东方不一定在，因为教育不等于新东方。