文|娱乐资本论 夏天

继秋天的第一杯奶茶出现之后，抖音、快手等平台联合各品牌商家成功的为大家“种草”了秋天的第一顿大闸蟹。

来源：小红书截图

由于今年夏季高温，直接导致大闸蟹上市晚，重量轻。

做阳澄湖大闸蟹的蟹满堂对剁椒君表示：“今年因为高温，螃蟹进食很少所以长的很慢。去年这个时候已经有6两的公蟹了，但目前最大还不足5两。”

来源：抖音截图

有行业人士预测，今年优质大闸蟹的价格将上涨20%左右。目前从大家的购买情况来看，在中秋到国庆期间，一些地区螃蟹的价格约涨超50%。

而主打低价的直播电商，为吃货们打开了新世界的大门。

根据剁椒TMT的观察，在直播电商场景，大闸蟹行业出现了诸多变化：

1、大量的“螃蟹吃播”攻占直播平台，并且，大闸蟹价格明显降低，单只价格不少都在20元以下，这让大闸蟹不再只是作为礼品存在，而是可以登上普通老百姓的餐桌，变得更加日常化；

2、与那些有明星代言、不好提货的高价蟹卡相比，在直播平台，低价、快速直达的活蟹更加受宠；

3、用户不再只认阳澄湖，南京固城湖、常州长荡湖、泰州兴化等周边蟹种同样热销；

4、通过抖音本地生活平台，用户还可以选择2小时内大闸蟹做好送上门，真正是“所见即所得”。

直播，真的改变了大闸蟹行业吗？

01 抖音大闸蟹达播的“销冠们”是如何养成的？

“老姐妹们都太猛了！”、“阿姨要把我们直播间吃了”......这一幕发生在朱梓骁9月末在阳澄湖的直播中，网友纷纷表示：“朱梓骁这个直播方式提前了好几年，老baby们把桌子都快掀了”。

来源：抖音截图

实际上，朱梓骁去到阳澄湖进行户外直播，主要就是体验蟹农生活，带货当地的大闸蟹。其实，当天加入直播的“老姐妹们”都是当地市场的蟹农阿姨，并不是团队请来的托儿。得知真相后网友纷纷表示：“原来是蟹农啊，怪不得不抢大闸蟹。”

当天因为朱梓骁在直播间不断的与蟹农大妈们进行一本正经的搞笑互动，仅在上午的直播中就有58.7万人次观看。通过气氛组积累了人气之后，朱梓骁把大闸蟹放到了上午的压轴环节，他接地气的讲解和23元一只的优惠价格，仅带货了8分钟，就获得了近10万元的销售额。

来源：抖音截图

而在当天下午的直播中，朱梓骁还是把4位“老姐妹”请到直播间，与其进行联合带货，而大闸蟹又是压轴出场，当晚累计卖出约2500件，产生了近50万的销售额。也就是说28日联合大妈带货，只是大闸蟹就卖了将近60万的销售额。

同时，9月28日这个时间节点，也是阳澄湖开捕后（9月23日开捕）的第一周。据蝉妈妈数据，开捕一周内大闸蟹销量前三甲分别是朱梓骁、疯狂小杨哥的切片（之所以没有小杨哥是因为他直播大闸蟹的时间在9月初，不在此次统计范围内）以及交个朋友直播间。

来源：蝉妈妈截图

朱梓骁之所以可以取得大闸蟹“销冠”地位，则是因为他绘声绘色的吃播视频被网友们大量关注。实际上，从2020年12月朱梓骁在直播间吃天海藏麻辣小龙虾虾尾开始，就展现了其吃播属性，粉丝们纷纷表示：“骁哥吃的太香了。”今年1月其带货小龙虾的销售额更是直接超出1600万，网友们更是封朱梓骁为“小龙虾王子”。

不过从国庆节后数据来看，朱梓骁“销冠”数据已经被5.9元的低价的蟹黄酱替代，而疯狂小杨哥大闸蟹“亚军”地位依旧持续，则是因为疯狂小杨哥的切片矩阵账号，强大的分发能力。

坐拥9870万粉丝的疯狂小杨哥的号召力自然毋庸置疑，他们在9月初直播的蟹太太大闸蟹链接，虽然到现在已经有一个月的时间了，但是销量依然在持续增长。其切片账号“小杨哥精选好物”近一月内仅靠卖大闸蟹就净赚近一万元，而纵观该账号近一个月内的销售额，其佣金在2.5—5万元之间，也是普通打工族月薪的几倍了。

从事直播切片业务的李伟对剁椒君表示：“小杨哥的切片账号起号后，一个月差不多可以赚5000元左右，玩的好的可以赚上万元。”而疯狂小杨哥靠出售自己直播视频版权，赚取佣金分成，也培养了不少10万粉的大号，因此，有媒体曾报道小杨哥每月的分发收入在千万元之上。

另外，随着越来越多的达人加入直播卖蟹，大闸蟹的价格也是越来越便宜，比如昨天演员李飞带货238元的蟹卡，平均下来一只在20元以下，讲解了不到3小时就卖了15万的销售额。除了蟹卡，各直播间为了吸引流量，把活蟹的价格也拉下来了。原本应该比蟹卡贵的活蟹，现在只要19.8元一只，一些新开的直播间甚至要更便宜。比如，碧波秋月昨天直播卖198元2两10只的活蟹，只讲解了12分钟，就卖出了25万的销售额。

在大量达人“螃蟹吃播”攻占直播平台后，大闸蟹价格也明显降低，甚至不少活蟹的单只价格都在20元以下，因此越来越多的人都开始来平台薅羊毛。相比以前到精品店采购大闸蟹，通过平台直播，打开了大家购买大闸蟹的“新思路”。因此，其礼品属性也在逐渐降低，大家从追求送礼的牌子货，变成了自己品尝美食，大闸蟹开始变得更加日常化。

值得一提的是，在扎推直播的竞争之下，除了拼低价优惠外，主播们的直播方式也很卷。像什么沉浸式、asmr声控式、小杨哥的反转式，应有尽有。剁椒君甚至还发现了双语直播大闸蟹的直播间。湖北日报的主播乔一，在近期的直播中用英语和中文为观看的2.9万粉丝讲解大闸蟹，有大闸蟹版本的“东方甄选”内味儿了。

来源：抖音截图

02 从牌子货到性价比，自播加入后大闸蟹经历了什么？

在朱梓骁、小杨哥这样的达人直播之外，众多大闸蟹品牌的自播更值得关注。

据蝉妈妈数据，10月9日当天仅在抖音就有100场大闸蟹直播。并且，除了我们熟知的阳澄湖大闸蟹之外，南京固城湖、常州长荡湖、苏州太湖、泰州兴化等地的大闸蟹也相继进驻抖音。

乘着大闸蟹的东风，梭子蟹等更多螃蟹也热卖起来。一些原来做实体经营的蟹农们，也开始了“不是在直播就是在直播的路上”的电商之路。

并且，这些做自播卖蟹的商家销量十分可观，像近期直播单日销量最高做苏蟹的泽来鲜品、周销量8万+的渔礼记固成湖大闸蟹以及周销量14万、同样是苏州本地池塘养殖大闸蟹的碧波秋月等等。

一些新播的商家为了让消费者点亮粉丝灯牌和关注，获取回头客，一般都采用拍8只送2只，或者是拍10只送2只的促销手法，这样算下来平均一只2.5两的母蟹大概在22-25元之间。

而为了补齐蟹卡目前无法提货的档口，新入驻的商家基本都开始推活蟹直发，价格和之前买的蟹卡几乎没差，甚至比蟹卡更便宜。

有网友在自己的社交平台晒出了之前买的胡军代言的今锦上蟹卡，他表示8只3.3到3.6的蟹卡要400多元。算下来一只大闸蟹差不多50元左右，而现在在各大直播间购买，价格一般都在20元左右，甚至还能买到不需要等提货的活蟹。

来源：抖音截图

因此，直播卖螃蟹扎推之后，让以往的高价蟹卡成为了过去式。不少网友表示，再给我一次机会的话，我一定买活蟹。

据蝉妈妈数据，按直播销量来看，10月9日卖的最好大闸蟹的是泽来鲜品直发的活蟹，单日销量在5000—7500单之间。

来源：蝉妈妈截图

除了抖音电商，抖音本地生活也开启了大闸蟹的销售。

本地生活基本都是同城的商家，当天即可闪送送达，有些还可以2小时内将做好的熟蟹送上门。

为了和电商做区分，入驻本地生活商家的折扣力度更大些——188元就能买20只1.5两的大闸蟹，还送一份海鲜和小菜，目前已经买两1600份，销售额在30万左右。

来源：抖音截图

更有店家为了前期获客引流推出了99.9元10只2两大闸蟹，还有38.8元8只1.5两大闸蟹，一个比一个卷。

一些店家为了更好的利用抖音兴趣电商属性，还找了专业的引流运营团队，把浏览竞品店的客户群体引入到自己的流量口，从而获得客户增长。

03 用算法卖蟹，平台为品质兜底

抖音、快手等平台种草大闸蟹的方式，依旧是兴趣电商路线。

就比如我们刷到大闸蟹吃播的时候，主播栩栩如生地描绘加食物直观的展示，让人忍不住多停留几秒，然而在你停留的这段时间，平台已经开始预测你的喜好，并且隔断时间会再次为你推送相关内容，循序渐进的引导你的购买欲望。

因为在这个过程中，你原本并没有清晰的消费决策，但在直观的直播画面、富有诱惑力的价格信息背后，平台已经完成了高效的种草。

以抖音为例，关键词“大闸蟹”的搜索结果平台已经做了优化，用户可以看到阳澄湖、吃货主播、文案、测评等多个标签，消费者可以迅速找到对应的内容，快速下单。

来源：抖音截图

此外，抖音近期大力扶持的图文种草，也在吸引潜在消费者。目前，大闸蟹品类最高图文种草点赞已经过万。

再加上各种有趣的吃播视频片段、达人直播的多轮传播，像怎么处理螃蟹的心脏、沉浸式吃大闸蟹等等，通过丰富有趣的内容，来不断的增加消费者对大闸蟹的印象和兴趣，最终实现引导下单，既帮助消费者完成了更准确的消费决策，也为商家的抖音小店形成流量闭环。

不过，抖音对大闸蟹的入驻审核也非常严格，一般都是采用邀请制，并且只在每年的5月进行招商，名额还是十分有限的。

那么，没有被邀请到的商家，如果想入驻抖音小店，就需要向抖音申请白名单，一般就是结合商家的业绩情况和养殖基地亩数等条件进行申报。

比如今年的大闸蟹抖音小店入驻条件就是要求商家在2021年蟹卡和大闸蟹品类的全网销售额大于600万；或者是满足年销售额1000万的KA生鲜商家则可以直接入驻等。

来源：快手截图

而在快手，为了解决大闸蟹缺斤少两、死蟹、货不对板等问题，平台上线了“蟹无忧”专场活动，通过打分核验，首批筛选出16个商家，而这些商家的商品均打有“蟹无忧”标签，消费者在签收螃蟹实物后如发现质量问题，快手将优先核实并为消费者提供快速退款及补贴等服务。

此外，天猫超市自有品牌“喵满分”也给大闸蟹上了“保险”，承诺如果消费者买到不足两的大闸蟹，少1克全额退款，并且赔偿1000元。

有了平台的大力支持后，预计明年蟹季，商家入驻直播的数量仍会持续增长，而卖蟹直播的性价比路线也将继续进行。