文｜酒讯 子煜

今年“国庆档”，白酒市场线下线上显示出“冰火两重天”。酒讯国庆期间走访北京多家商超和酒类专卖店发现，和小有起势的低度酒、葡萄酒等适用于家庭及自饮场景的酒类相比，白酒动销相对缓慢，商家囤货少，消费者购买力不高。

但到了线上，酒企们一边创造新的消费场景，一边降价吸引消费者购买，掀起一波国庆小高潮。这边国庆档刚收官，那厢酒企们已经开始马不停蹄地开始双十一的预热，从落寞的线下大幅转向线上渠道。

01、线下线上“跷跷板”

酒讯走访北京几家便利蜂超市发现，酒水货架基本被葡萄酒、洋酒以及低度酒等占据，这些产品多为进口，包装精美，而白酒产品则少得可怜，以光瓶酒为主。

据便利蜂发布的黄金周消费数据显示，在酒类消费中，白熊玫瑰红啤酒、柠檬道日式蜂蜜柠檬气泡酒、锐澳等与休闲度假需求相契合的高颜值酒水销量集中提升。另外，据盒马数据显示，白葡萄酒比去年同期增长38%、米酒比去年同期增长30%、清酒和烧酒增长均超40%，而在洋酒中，金酒和朗姆酒分别增长了125%、89%。

在上述两个新零售超市的酒类消费数据中，白酒的身影都没有出现。而到了传统商超，白酒动销依旧平淡。

在北京天通苑的一家物美多点超市，汾酒、古井贡酒等多个品牌划出单独的活动区，促销活动比之中秋力度更大。产品导购表示，酒水礼盒可以用于国庆送礼，不仅降价，还送酒杯等礼品，但消费者购买欲望并不强。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松认为，双节白酒动销难是延续了聚集受限的因素影响，这种影响在今年尤为明显。但这些都是暂时情况，由于动销不力，故而酒企会减少营销动作，属于正常的策略调整。

线下消费场景缺失让酒企们把眼光放到了线上渠道。相较于平淡的线下市场，电商平台则热闹得多。

京东到家、京东小时购数据显示，国庆假期期间，拜访送礼的需求也随之增加。白酒礼盒、蛋品礼盒等在京东到家、京东小时购上的销售额同比增长超10倍。

10月1日，贵州茅台京东自营店发布公告，国庆假期，前三天预计共销售3000瓶茅台酒及系列产品；10月4日为茅台京东超级品牌日，当天预计销售茅台酒及系列产品1.5万瓶。与往年假期活动不同，今年茅台京东超级品牌日，茅粉有机会抽签购买“小茅”IP周边产品。除了第三方电商渠道，9月29日，“i茅台” APP限时发售国庆限定版电子品鉴卡(三杯装)，每张卡面上都印有茅小凌今夏到访过的不同城市景色。

据悉五粮液、泸州老窖等品牌天猫旗舰店，截止10月8日，几款热门大单品月销均超2000，部分产品月销超1000；不仅如此，目前很多白酒天猫店铺已经开始了双十一活动的预热，包括降价、提前加购享特权等活动。

02、产品两级分化

在整体动销放缓的大环境下，白酒之间的小境遇各不相同。高端白酒显然要更加从容，而低端白酒则承压更重。

从价格来看，往年酒企们双节前涨价的常规操作在今年没有出现。尽管飞天茅台仍然是人们购买高端酒首选，但十一期间，53度飞天茅台价格略有回落，散瓶飞天茅台售价在2850-2900元/瓶，原箱茅台在3030-3050元/瓶。

在多家茅台专卖店，店内货量充足，但经销商表示，今年并没有特意囤货，毕竟节假日需求的不确定性越来越大，要保证现金流的稳定。整体销售状况还算不错，不过相较往年还是略低。

一位物美多点超市工作人员表示，国庆期间，消费者选购产品客单价相对较低。高端产品销量相比去年减少，主要消费区间在300-500元。300元以下的产品动销更难，主要是一些光瓶酒类产品，消费者购买用于自饮。

终端囤货意愿低和酒企不再节前涨价也可从酒企中报中窥见端倪。数据显示，今年上半年，20家A股上市白酒企业中经营活动产生的现金流净额有15家企业为正，5家为负；有6家企业经营性现金流较去年同期增长，14家出现同比减少。其中，贵州茅台经营性现金流同比下降100.05%，五粮液经营活动现金下降78.33%，洋河股份经营活动现金流同比下降312.77%。

此外，梳理酒企中报，高、低端白酒的业绩分化同样严重。今年上半年，贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖5家酒企合计实现营收1447.45亿元，占白酒板块的营收比例78.87%，合计实现净利润为623.31亿元，占白酒板块总利润额的88.87%。顺鑫农业、金种子酒等企业则出现净利下滑，部分区域酒企和走低端化路线的酒企出现增速减缓。

中金证券发布研报称，近年来次高端价位空间持续上移和拓宽，目前进入市场深化运营的新阶段随着中产阶级崛起，大众宴席逐步升级至300元+，且与2012年不同，目前次高端消费场景更加均衡，抗风险能力更强，次高端增长基础更加扎实，次高端白酒扩容仍有充分需求支撑，预计2025年规模有望达到1800亿元。

03、没有场景创造场景

当线下消费场景收窄，酒企们把增长空间放到了线上，并通过多元化、年轻化等方式在消费者面前刷脸，创造新的消费场景。

华创证券在研报中指出，白酒消费整体仍承压，长途、跨省流动减少，当地宴席餐饮需求虽有所回暖，但修复程度环比中秋未有明显提升，同比略有下降，且消费略有降档，整体动销平淡不及预期，部分酒企批价环比小幅下跌，经销渠道库存相对良性，分销及终端库存压力提升，进货意愿不高，部分长尾品牌出现甩货现象。

程万松指出，虽然受疫情影响，白酒线下动销不力，但许多酒企纷纷突破创新，除了积极跟随电商业态创新之外，还加快拓展云喝酒的消费场景。后疫情时代，这些拓展后的云喝酒等消费场景应当不会消失，但需要专业人士认真培育。

据了解，今年5月，古井贡酒年份原浆举行第五届桃花春曲节，全程采用线上直播；3月，泸州老窖·国窖1573封藏大典启动“云上观礼”，创引入官方现场直播、凤凰网第二直播间点评直播、行业媒体直播等全媒体多端口直播形式；2020年2月，郎酒发起“云上酒局”，活动仅24小时就吸引了50万人次。

国庆期间，酒企们也通过各种方式刷存在感。泸州老窖推出“开盖扫码·再来一瓶”营销活动；茅台冰淇淋赶在国庆前落地重庆、厦门；水井坊冠名世乒赛决赛......

业内人士认为，白酒饮用场景正在由线下向线上迁徙，且除饮用外，白酒在送礼、日常交流、收藏、投资等方面也扮演重要角色，社交属性更为凸显。酒企应该在坚守长期主义之下，开拓新的消费场景，让消费者在线上可以一体化完成接触、转化、交易的全过程。