文|刺猬公社  陈梅希

编辑|李乐蜀

很多商业故事里，苏州虎丘婚纱城是一个容易被忽略的背景板。

例如拼多多的创始人黄峥，11年前就曾在苏州成立乐贝科技有限公司，旗下的跨境婚纱独立站JJ’S House一度是全球最大的婚纱电商。苏州虎丘拥有全国最大的婚纱供应链，他们要把虎丘的婚纱，转卖给全世界的新人。

另一个与虎丘相关的商业故事来自如今的跨境电商巨头SheIn。创始人许仰天异常低调，见诸网络的报道称，他从2008年开始通过将虎丘的婚纱礼服卖往海外赚到第一桶金，几年后买下SheInside.com的域名创建独立站，并将经营范围从婚纱礼服扩展为快时尚女装，SheIn初见雏形。

虎丘婚纱是这些创业故事的一个起点，因为婚纱存在非常高的溢价空间，对初创企业而言，能以较低的成本获得较高的收益。

但他们最终的辉煌却和虎丘婚纱无关，因为婚纱对大部分用户而言是一次性消费品，几乎不存在复购可能，对平台而言，这意味着商业规模有限，触碰到天花板后，必须要转身前往下一个站点。

黄峥选择把生意留在国内，做出了拼多多；许仰天则扩大范围继续在海外市场耕耘，做出了SheIn。前者已在纳斯达克上市，最新市值为703亿美元（截至北京时间10月12日）；后者成为国内最受瞩目的独角兽企业，估计逼近千亿美元。

只有虎丘婚纱仍然留在虎丘。

如果非要掰着手指头数一数它的变化，最大的可能有两条。一是从婚纱一条街搬进了大商场，成为虎丘婚纱城；二是原本散落在苏州各区的婚纱小工厂，都陆续搬到了安徽省六安市。

在许多商业故事里担当背景板的虎丘婚纱城，到底是怎么做生意的？这里真的能买到几百块的婚纱吗？国庆假期前，刺猬公社（ID：ciweigongshe）来到苏州虎丘，和婚纱城里的从业者一起，聊了聊神秘的婚纱产业。

遍地婚纱背后的潜规则

工作日下午，婚纱城里的散客不多，园区入口处的保安严格地查询着每一个客人的健康码扫码结果。查完后，他又询问我是从哪里来的，我依次报出北京和杭州，心里盘算这两个城市哪里又出了疫情。

保安大哥却没有接着往下问，一边示意我进去，一边自顾自地说：“哦，北京来的啊，我儿子也在北京。”

总建筑面积约30万平方米的虎丘婚纱城，目前开业的部分包括A区、B区和C区，如同小红书铺天盖地的经验帖里说的那样，C区卖的是最贵的设计师品牌，砍价过后的婚纱，价格在几千到上万不等。如果想要买便宜婚纱，需要直奔A区和B区。

30万平方米，大约等同于460亩、42个标准足球场、三分之二个梵蒂冈，卖的都是婚纱和礼服。进入商场，放眼望去全是白色，好像置身刚下过雪的东北。置身婚纱堆和置身东北会让人产生一种相似的结论，那就是白色可能是刺眼的。

四处都是白色的婚纱

刘敏霞拥有30万平方米中的30平方米，万分一的建筑面积占有率，她是一家婚纱工厂直营店的老板。工作日下午，鲜少有陌生客人进店，她蹲在门口整理当天要给预订者发货的婚纱。

穿在模特身上时，一件婚纱需要的展示面积是1平方米，如果是拖尾礼服，为了展示清楚拖尾效果，需要的占地面积可能更大。但被装进包裹时，婚纱会被压得又扁又平，一袋一袋叠在一起，看起来像是一堆普通的白色棉衣。

见到刘敏霞时，她正被蹲在白色包裹的包围里，核对着发货单和包裹标记。即将到来的国庆节是结婚高峰期，今年10月3日又刚好是许多长辈眼中的大吉之日，她要把早前加工好的婚纱在婚期前寄到新人或婚纱馆手中。

包裹将被运往全国各地。婚纱将被从袋子里取出，被造型师熨烫服帖，穿在新娘身上，重新变得隆重起来，成为许多人重要时刻的见证者。而后它会回到婚纱租赁馆的橱窗，等待下一对相中它的新人，或是被主人挂在衣柜的角落，等到下次搬家时才重见天日。

打包好的婚纱，图源作者

等订单核对得差不多后，刘敏霞才有空抬起头跟我搭话：“楼下经常有人来楼上拿货，穿到模特身上灯光一打，价格就贵了。”

她指的是拥有众多模特，空间宽敞的精品店，那些店铺通常拥有充分的婚纱展示空间，宽敞明亮的试衣间，和用来让新人看效果的全身试衣镜。——那是散客们爱去的地方。

刘敏霞的店面不大，婚纱挂在衣架上，一件挨着一件挤成几排，像城市里随处可见的外贸尾货商店。因为彼此间的距离过于密集，想查看某件婚纱的样式，需要先捏着它的“肩膀”，从前后婚纱的簇拥中拽出一节。

通行也变得困难起来，夹在两排婚纱中行走，需要随时注意脚下，以避免在一片白色的裙摆中留下自己的脚印。

拥挤的排布方式，让刘敏霞在狭小的店面中挤下上百件婚纱。拖尾的、齐地的、鱼尾的、缎面的、纱质的、缎纱结合的、抹胸的、吊带的、长袖的……婚纱可能存在的种种特质，在30平见方的空间里完成一场排列组合。

刘敏霞说，她一眼就能看出来哪些是自己要穿，哪些是搞批发的。一开始我以为是因为她干这行时间长，练就了火眼精金，后来才发现，但凡在婚纱城里泡个两天，谁都能一眼看出来。

来批发的大部分商人手里提着一只红蓝花纹的蛇皮袋，或者干脆拖一只超大型黑色垃圾袋——平常只有环卫垃圾箱会用到的那种。他们脚步飞快地穿行在婚纱城的各个楼层间，有看重的款式就进店询价、拿样、邮寄，随意得像是收了两沓旧报纸。

如果在虎丘婚纱城看到有人拖着黑色垃圾袋经过你身旁，那么里面装的大概率不是垃圾，而是婚纱、头纱、秀禾、敬酒服或者婚鞋。

而如果是为自己婚礼选购婚纱的新人或来路不明的其他散客，通常会表现得更加紧张，例如小心翼翼地捏起婚纱的一个角，或是担心自己的脚踩到婚纱上。——就像我第一天在刘敏霞店里表现的那样。

这种差异很微妙，大致是散客会更把婚纱当婚纱而不是一块布料，虽然它们原本就是婚纱。

一件婚纱像布一样堆在某家店门口，图源作者

对卖婚纱的人来说，识别这种差异是基本技能，因为散客有散客的卖法，批发有批发的卖法。下午五点左右，有两个拎着袋子的中年人走进店里，查看一件挂在衣架上的齐地刺绣婚纱后，扭头问她：“能做加大码吗？”

刘敏霞没有直接回答，而是询问：“多大的大码？”

进货者讲话带一点广东口音，告诉她：“大概180斤。”

在婚纱城展示的婚纱和礼服大多是均码，但因为店铺大多背靠工厂，所以大码小码都能做，对要求细致的新人，店家还能提供量身定做服务，价格和在店里买均码一样。给180斤的女士做大码婚纱，不是什么难事。

“能做。”刘敏霞回答得很果断，“最低600一件。”开价比前一天那对客人软磨硬泡砍价二十分钟后的成交价还低。事后她告诉我，那两个人一看就是做礼服馆的，她给的是批发价。

批发的底线，是一次5件。

报完价格后，可能是想起大码婚纱的特殊性，刘敏霞又补充道：“5件起拿哦，不用同一种样式，加起来满5件就可以。”

批发商在每个店里停留的时间都很短，进门，看货，问价，拿货走人，或者直接走人。在一家婚庆配饰专卖店，一个东北口音的大哥直奔主题地问有没有3米长的头纱，店员张罗着带他去看，他只伸手一摸，就用180元每件的价格带走了两件。从大哥进门到生意成交，全程大概只花去两分钟。

这些几百块批来的婚纱礼服，会运抵全国的婚纱礼服馆，穿在模特身上打上灯光，摆在擦拭干净的落地窗前，以几千元一天的价格租赁给当地新人。

不会有批发商要求试穿婚纱或者试戴头饰，这是区分批发和散客生意的另一条铁律。

有散客按照小红书上的攻略，佯装自己是批发商，想用批发的价格给自己买婚纱。计谋很难成功，因为真正的新人总会忍不住试穿看效果。

小店面没有独立的试衣间，如果有客人要试婚纱，店员会走到铺子最里面的角落拉起布帘子，店里仅有的一块没有挂婚纱的空间，就变身成了试衣间。店员大姐手脚麻利地在背后穿着绑带，一寸一寸从腰部勒到背部，她们大多熟练掌握勒婚纱的力度。——再松一点就要驼背，再紧一点就要岔气。

砍价才是散客们必不可少的功课，坚持不懈的砍价，可以把零售和批发的单件差价缩小到100元以内。A区除了租金更昂贵的一层，二层和三层的价格与B区整体的价格相仿，齐地婚纱和0.8米以内的拖尾婚纱，大部分可以砍价到千元以内，款式比较简单的，甚至能砍到500元左右。

但店家们的开价五花八门。

款式和材质差不多的一件婚纱（仅描述主观感受，也有可能只是我区分不出来），有的店家开价2000，有的店家开价800，前者可能要从500开始砍起，而后者能砍的空间非常有限。

江湖传闻中，一律按报价往三折砍的秘籍开始失效，因为你分不清店家开的价到底有多少水分。尽管我在三天时间里混迹在婚纱厂老板、店员、婚纱设计师中，甚至协助其中一位店员卖出去了一套婚纱，还收到了给另一位店员介绍对象的嘱托，但他们不会向一个外来者透露面向散客的底价。

从载我离开婚纱城的本地出租车司机那里，我获得了一种可能的答案。“我拉过一个客人，他们来批发的嘛，5件起批，都是按标价打2.8折。人家批发第一次肯定要来现场的，讲好，后面熟了么就直接网上发货的。”

无论店家面对散客开价如何，按本地司机的说法，批发价都是标签价格的2.8折，在此基础上再加点钱，大致就是婚纱城商户面对散客的底价。

卖婚纱的人

婚纱城里的人际关系，比想象中复杂很多。

刘敏霞特地叮嘱我取一个大众点的化名，隐藏到成千上万件婚纱背后，以避免被婚纱城里的熟人认出来。比起装潢差不多的店铺，和样式价格差不多的婚纱，她的名字反而更具有辨识度。

婚纱城里的卖婚纱的人大致分为两类，一种是像刘敏霞这样的老板兼店员，一般店铺不大，店老板同时也是婚纱工厂的老板。——刘敏霞带着女儿在苏州管店铺生意，他丈夫在安徽六安管理婚纱工厂的生产线，传说中的夫妻店。另一种则是像吴慧那样的店员，为老板打工，拿着底薪加提成。

做同一种买卖，最显性的关系当然是竞争。

一位客人在店里试敬酒礼服时，同伴想拍张照片让家里人参谋，但被吴慧阻止了。“看样子可以打视频电话嗷，我们这里不让拍照。”吴慧是东北人，很多年前嫁到苏州，但乡音没有变化。和许多人印象里的东北大姐一样，她爱唠嗑，待人热络，店里的同事说她“卖得最好”。

第二天下午，我跟吴慧站在店门口的走廊上，问她为什么婚纱城试婚纱时不让拍照，她给出了两个原因。“一个是生意不好做，顾客拍了照片到处去比价，本来生意就已经不好做了；另一个是担心设计了什么新款，别人一拍照，马上拿去仿了。”

几乎每家店里都贴着“同行免入，面斥不雅”的标语，上次如此高密度地看到这句话，还是在义乌的小商品批发市场。

吴慧跟我站在门口走廊交谈时，几乎不会和我面对面，她需要把目光留在来往的行人身上。但凡有人朝店里看上一眼，她马上就会问一句：“礼服买吗？看看礼服。”让更多客人走进自己家店铺，是买卖成功的第一步。

但另一方面，婚纱城里的人又在某些时刻相互协助，共同进退。

同楼层的年轻姑娘拎着水壶走过我们身边，停下来问吴慧：“那个XXX好卖吗最近？上次那款卖完没有再进了。”XXX是一个我没听懂的名词，对于款式，婚纱城的人有一些自创的神秘代号，只在一小片区域里通行，例如“泡泡袖胸口蝴蝶结那款”，和“缎面一字肩带朵花那款”。

章远是制造出这些款式的人，他和吴慧在同一家公司，吴慧负责在虎丘婚纱城的店里做销售，章远大部分时间在六安的工厂，做婚纱样式的设计，盯着定制婚纱的裁剪。

图源作者

国庆前，章远因为苏州有事要处理，难得地出现在婚纱城的店里。因为他是工厂总部来的人，又有一定话语权，吴慧和店里的另一位销售显得有些谨慎，有客人的时候全程陪着客人挑选样式，没客人的时候就站在门口走廊里招揽客人。

销售员很习惯跟陌生人打交道，但设计师不是如此，对于一个突然出现提出想要聊聊的陌生人，章远给我的第一个答案是：“我觉得没有必要吧。”直到我和吴慧在走廊上断断续续地聊了一个小时，他才又走出来，加入这场谈话。

我问他，做婚纱设计师和婚纱销售是不是一种相较而言比较幸福的工作，毕竟见证的都是喜事。为了让这种猜测显得有理有据，我特地用时刻看起来热情洋溢的吴慧举例。

章远完全否定了这种猜想。“就是混口饭吃嘛，干任何一行，干久了都一样。你们写东西的，写久了就不会无聊吗？”

“而且你觉得她真的很开心吗？她们干这行的，你觉得她们能不笑吗？”他靠在走廊栏杆上，面朝着店面，没什么新客人进店，吴慧正在用挂烫机熨一件酒红色的丝绒敬酒服。很快，章鱼用新的问句告诉我，他使用的是设问句，而不是需要我回答的疑问句。“买婚纱的人进来，要是她们表现得不开心，你觉得人家能买吗？”

熨平一件敬酒服大概需要10分钟，等吴慧关掉挂烫机的开关，对着照片查看，才发现有不对劲的地方。她扭头跟正在运货的同事说：“哎（二声）呀，这里的蝴蝶结呢？”她指的是照片里准备发货的敬酒服背后有一个巨大的丝绒蝴蝶结，而她熨好的这件没有，同事走近一看，才发觉是从仓库拿错货了。

吴慧泄气地小声抱怨：“白给他熨一件。”然后干脆坐到一边，从抽屉里翻出一大包零食，找里面的花生吃，等着同事把带蝴蝶结的那件从仓库里拿上来。

章远也重新走店里，用眼神示意我看吴慧吃东西，一边说：“我们大姐像小仓鼠，藏着一堆吃的。”

共生的关系一般以区域圈定，是生意场上的“远亲不如近邻”。

大部分新人，结婚要买的不止一件婚纱。完整的一套，包括新娘在仪式现场穿的主纱，迎宾时穿的齐地纱，接亲仪式穿的中式秀禾，敬酒时穿的敬酒服，以及新郎的西服。在婚纱城，几乎每种类型的服装都有专门的店铺售卖，你甚至还能找到专为花童准备礼服的儿童婚纱馆，以及专为新人父母准备婚礼着装的妈妈礼服馆。

专卖秀禾的店铺，图源作者

出售商品的细分程度，让婚纱城里售卖不同类型服装的店铺之间存在天然的引流可能。刘敏霞收拾完当天要发货的婚纱，没有新客人进店，她就坐在门口的收银台边上吃板栗。满满的一袋子迁西糖炒栗子，用牛皮纸袋子装着，还是热乎的，是隔壁礼服馆送给她的。

刘敏霞的店里只卖婚纱，所以如果有客人进来买完婚纱，向她询问礼服和秀禾的情况，她就会顺手给附近关系好的几家店推荐生意。

另一种情况更特殊，客人和店家已经建立了信任关系，要么是聊得来的新客，要么是稳定合作的熟客，但店里没有客人最想要的款式，店主们就会互相“拿货”。刘敏霞称，这种模式在婚纱城里很常见，“卖的那家少赚一点，中间介绍的人再加点钱。”

当天下午，就有一位中年男子拿着平板电脑急匆匆地走进店里，平板上是一张婚纱照片。他显然与刘敏霞相识，进店后没有打招呼，只问了一句：“这个款你这里还有吗？”刘敏霞冲他摇摇头，他又拿着平板电脑匆匆出门。

既互相竞争，又互相依存，是虎丘婚纱城里最常见的人际关系。

婚纱生意，大众生活的晴雨表

2020年开始，疫情极大地改变了普通人的生活，婚纱城的生意也同很多其他生意一样，在低谷和复苏之间反反复复。

疫情形势严峻的时候，婚礼不能举办，只能往后延期，婚纱城的生意也跟着惨淡；形势稍好的时候，被延期的婚礼又挤在一起，婚纱城和婚纱工厂也忙得不可开交。

刘敏霞记得很清楚，2020年4月武汉刚解封那会儿，来自武汉的订单多到接不过来。“每天接的婚纱单子，有4到5成都是武汉来的。”原本刘敏霞店里有20%左右的婚纱订单都来自东北，今年春天，东北疫情形势严峻，这部分订单就相应缩水了许多。

另一重影响出现在库存问题上。

原本用户定制的婚纱，一般都由工厂制作完后在婚礼前通过快递送到用户手里，但很多新人婚礼延期后，会要求店家晚点再发货。积压的货物多了，商家需要找仓库存放，等下一次婚期到来前再依次寄送给新人。

刘敏霞国庆前寄的婚纱里，就有一件经历过类似的波折。“他们本来定了日子，结果有疫情没办，就延期了（婚纱）没寄出去。后来又定了一个日子，又延期了让我晚点寄出去。最近这次终于可以办了，我给他们把婚纱寄过去。”

5月和10月是两个结婚高峰期，因为气温适宜又赶上有节假日，筹备和举办婚礼的时间比较充裕。10月份因为疫情影响没结成婚的新人们，大概率又要把婚礼的时间延期到第二年5月份。

疫情甚至对婚纱的流行款式造成了微妙的影响。

以前，很多新娘会选择有大拖尾的婚纱作为主纱，参加酒店里举办的婚礼时，需要走过长长的红地毯抵达主舞台，大拖尾的婚纱显得更气派。新冠疫情暴发后，因为担心在封闭环境内举办大规模的婚宴存在风险，不少新人选择缩减婚宴的规模，或者转而在开放空间举办草坪婚礼。

这种变化，也改变了新人对婚纱款式的选择。刘敏霞说，以前店里做拖尾婚纱为主，最近两年才增加了齐地婚纱的比例。“要是在小场地里办，拖尾婚纱就显得太隆重了，（要是）办草坪婚礼么，新娘穿拖尾的也不好走动。所以这两年我们做齐地（婚纱）变多了。”

齐地婚纱，图源作者

影响婚纱生意的，不止是疫情形式，还有加速到来的社交媒体时代。虽然这个概念被喊过一遍又一遍，但婚纱城的从业者是在这两年才真切感受到了新时代的来势汹汹。

章远反复提到的，是直播间和小红书。

直播间在改变婚纱行业的产业链。以前，婚纱城是散客和批发商们采购婚纱的必经环节，门市是链接工厂和消费者的必要窗口，但现在，很多工厂开始尝试做直播卖婚纱。“我们也有考虑，但是不知道该怎么弄，这些店员（线下）卖得好，不代表她们能干直播也卖得好。”

章远的态度显得很矛盾。一方面，他似乎在担忧自家工厂因为赶不上线上卖货的风潮而失去生意，另一方面，他又对线上批量售卖婚纱的厂家会打价格战，最终劣币驱除良币而心存不满。

比起面对线上卖货的矛盾心理，章远对小红书攻略的态度更加明确。“你以为小红书上面那些很火的笔记都是真的吗？”他特意压低声音，让自己的观点隐入电动扶梯运作的响动里，“都是有利益关系的。”

章远不肯讲具体案例，再三追问下，他只愿意透露一些模式。“你想，哪怕小红书里写的不完全是真的，比如根本其实没有那么便宜，但是把人先吸引过来以后，在这个氛围里，哪怕贵个一两百或者几百块钱，他们也会买的。”

在章远工作的工厂，来自各地礼服馆批发的订单比例远高于来自散客，用他的话说，“要是指着散客买，连房租都付不起”。所以当下，社交媒体的影响暂时没有撼动工厂的生存根基，他的担忧，大概是看到了一个模糊的未来，例如，花高价从当地礼服馆租赁不再是消费者获得婚纱的主要手段。

刘敏霞年纪比章远稍长几岁，面对婚纱产业的新变化显得更加坦然。她知道有些工厂接的线上订单，一次性做几百几千套，用更差更少的材料，最终的线上售价可以压到200到300块。但她相信大多数人对于一辈子只穿一次的婚纱，会有基本的质量要求，劣币可能很难真正驱逐良币。

疫情反反复复，新渠道在冲击传统的售卖逻辑，无数变化中，刘敏霞的目标只有一条，管好自己的买卖，养活六安婚纱工厂里的40来号工人。

虎丘婚纱城统一6点打烊，快5点半的时候，店里进来一对年轻的情侣。他们特意从江苏北部赶来买婚纱，逛了一下午，看得眼花缭乱。刘敏霞让我坐在收银台剥栗子吃，她去招呼这对情侣试婚纱。

和刘敏霞之前说的不同，这对情侣准备大办婚礼，在酒店里开五十桌的婚宴，新娘入场时要穿过长长的红毯。因此，女孩希望自己的婚纱是拖尾的，可以“压得住场”。

女孩选中一款珠光纱材质的婚纱，试穿过后询问价格，刘敏霞给出两个选择：“你要是要砍价的话我就报1300，要是不砍价的话我就报800。”

女孩试穿的婚纱是齐地的，她想改成拖尾，刘敏霞告诉她0.8米以内的拖尾免费改，要是更长的话需要加钱。她的丈夫没有站在一旁玩手机，而是非常认真地向她提出建议，例如“这个材料比刚刚那个好看”，“泡泡袖还是有点俗气”。试婚纱期间，女孩问了10遍以上的“好看吗”。

最终，他们决定买下这件婚纱，并且加钱把拖尾改成3米，还要在上面点缀许多迷你蝴蝶结。——那是女孩心目中理想婚纱的样子。

这单生意做完前，刘敏霞的女儿放学回到店里，从试穿婚纱的客人身边走过时，刘敏霞反复提醒她：“别踩到我的婚纱。”小女孩熟练地走到收银台，四处翻找妈妈的平板电脑，希望可以看一集宝宝巴士。

两分钟后，翻找行为宣告失败，她只能大声向妈妈寻求帮助。但刘敏霞的生意没做完，让女儿等她一会儿。对小孩子来说，宝宝巴士可能比卖婚纱更重要，她一边嘟囔着“小气鬼喝凉水喝完凉水变魔鬼”，一边继续在收银台周围翻找。

显然，我并不能理解这句顺口溜和此时此刻的关联，只能收拾掉收银台桌面上的栗子壳，把位置让给她，以便扩大自己的搜索空间。

直到那对情侣约定好发货时间，付完款离开，小女孩终于找到了平板电脑。她带着炫耀的口吻问刘敏霞：“妈妈，你知道iPad掉到哪里去了吗？”

“不知道呀，妈妈白天给人看（婚纱）样子都没有找到。”

“它掉到下面去啦！”小女孩指着收银台前打包好的婚纱，包裹堆里卡着一个平板电脑，“它被挡住啦！”

（文中刘敏霞、吴慧、章远均为化名，部分信息已作模糊处理。）