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理想切割ONE,之后还有内耗?

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理想切割ONE,之后还有内耗?

2022年已过三分之二,距离理想的年销量目标还很远。

文|阿尔法工场 石丕显

理想L8的发布会,比原定的11月,提早了一个多月。此外,李想还顺带发布了理想L7。

或许,当下的理想汽车-W(2015.HK),充满了急迫感。

不惜与此前的爆款产品——理想ONE做切割,理想试图借L9和L8,实现“1+1>2”的效果。

但看似完美的设想,很可能无法实现。

不过,如今的理想和李想,面临业绩、销量以及市场竞争的多重压力,或许只能靠着专攻L系列来实现突破。

01 为何用L8“换代”ONE?

作为理想推出的第一款车型,ONE的命名,彰显了李想的自信——从一到万、步步壮大。

而理想ONE不孚众望,自2020年上市后,逐渐成为了理想的爆款产品,更一举成为中国品牌30万元以上车型销量的第一名,以至于帮助理想实现了“一辆车打三年”的事实。

然而,正是这款战功卓越的车型,近日却迎来了“绝唱”。

9月初,理想ONE因突然降价优惠2万元、10月正式停产的消息,引来大批车主的维权。

对此,理想方面的工作人员表示,理想ONE降价及停产的消息属实,该款车型将于10月正式停产,停产后理想ONE的售后服务不会受到任何影响。同时,该车的换代车辆理想L8将于11月正式发布,并且“发布当月即开启交付”。

自此,理想陷入一场“换代”风波,欺骗、隐瞒、虚假宣传等质疑声,不绝于耳。

然而,更为市场所惊讶的,是理想对于“换代”的迫切感。

新车型L8之前原敲定11月举行的发布会,不承想,被理想足足提前了一个多月。

9月30日,国庆长假的前一天,理想举行新品发布会,正式发布了理想ONE的换代车型——理想L8,分别有售价35.98万元的L8 Pro和售价39.98万元的L8 Max两款。

从理想L8的命名逻辑上,足可以看出,其换代的部分原因。

在此之前,理想已经发布全新车型,命名为L9,为该系列旗舰车型。而此次L8、甚至“One more thing”L7的惊喜亮相,预示着理想未来车型的命名逻辑,将与小鹏汽车-W(9868.HK)的G3、G9序列类似。

这也是当下造车新势力通用的命名逻辑。字母加数字,彰显了车型一脉相承的联系,并预示着该系列车型更新迭代的加速进行。

此外,理想在该车型具体命名上,同样借鉴了智能手机的命名模式,比如Pro、Max等。

理想创始人李想,此前曾在微博上表示,L9就是iPhone 14 Pro Max,而L8是iPhone 14 Pro。

由此可见,理想ONE换代L8,有着李想互联网思维的“作用”。毕竟,ONE长期作为理想旗下唯一的产品,不利于其造车新势力的形象。

此外,理想急于用L8换代ONE,还有产能规划考量。

作为造成新势力的一员,理想的产能,同样来自代工。

虽然理想“规划+在建”中的产能,至少已经超过30万台。但是,理想目前实实在在能够拿出来赚钱的,就只有常州工厂约10万产能。

而且,在未来很长一段时间内,理想只能指望这10万的产能。

以当前行业竞争态势,在产能利用率超100%的超紧平衡运转模式下,理想要想在ONE以外,重新打开一片天地,显然是十分挑战。

事实上,在有限产能的情况下,只靠理想ONE这一款大单品来撬动市场的策略,已经开始出现明显的弱化。

当务之急,理想必须要进入到平台化产线模式中,这样既可满足多样化的需求,又可实现一定的生产规模,降低成本。

在此背景下,L8以及后续L7、L6的出现,与L9共同构成标准化、通用化的发展,对于理想而言,意义重大。

02 L8+L9>ONE?

值得注意的是,理想L8作为新系列车型的代表,完全可以以全新的姿态出现,为什么非要强调理想ONE的“换代”呢?

要解释这个问题,就必须要回顾理想ONE的辉煌。

在理想L9上市之前,理想ONE是理想旗下唯一的产品,代表着理想汽车对于智能汽车的阶段性理解。

不过,2019年末上市之时,理想ONE曾遭遇到不小的质疑声音。因为在行业层面上,大家并不看好其增程式路径。

然而,市场对于理想ONE却异常欢迎,其产销量一直攀升,直至双双过万,且持续保持增长的趋势。

2021年10月,理想ONE迎来第10万辆下线,成为首个单款突破10万辆生产的新势力车型。

整个2021财年,理想ONE共交付90491辆,较2020年的32624辆,增长177.4%。

在2022年1-8月,理想ONE销售了75396辆,同比增长56.5%,在新能源SUV中排名第五。

时至今日,理想ONE已累计销售超20万辆,成为不折不扣的现象级爆品。

可即便如此,在现实面前,理想ONE也逃脱不掉被L8“换代”的结局,生命周期只有短短的4年。

不过,鉴于此前的成功,李想也必须承接下理想ONE的一切,包括目标客户、销量表现等。

而对于理想L8的市场表现,李想信心满满,“理想ONE是中国品牌30万元以上车型销量的第一名,是2021年国内中大型SUV的销冠,作为换代车型的理想L8,将接替理想ONE的这一位置”。

而在寄希望于理想L8稳住理想ONE传统客户群体的同时,理想还想再打造一个爆款车型,借机冲击40万以上的豪华车市场。因此,售价达到45万元以上的L9应运而生,并且李想为其车型套上了“平替豪车”的宣传口号。

也就是说,李想想借助L8+L9,实现“1+1>2”的目的。

但是,李想的这一愿景,实现起来显然困难不小。

首先,虽然李想对于理想L8寄予厚望,但是就发布时间点来看,其潜在能力与理想ONE已不可同日而语。

要知道,如今40万元左右的新能源汽车赛道,选手云集、竞争非常激烈。即便是作为理想ONE的“继承者”,理想L8的销量水平或许也难以重现辉煌。

再来看理想L9,虽然曾被李想称为“500万元以内最好用的家用SUV”,但残酷的现实就摆在面前:

45万元以上的大型SUV赛道,本身就比20万-30万元的SUV赛道在市场规模上窄得多,再加上BBA等豪华品牌拥有坚实的拥趸,理想L9想要达到理想ONE那样的爆款效应,有些天方夜谭的意味。

毕竟,45万元以上的价位,已然动摇了理想汽车“奶爸”用户群体这一根基。理想L9要在豪车群体孑然独行,自然要难上加难。

除此之外,L9与L8、以及与后续的L7、L6之间的互相内耗,同样不容小觑。

在这场发布会,大家得到的共识是,理想L8,实际上就是把L9缩小点,根据售价差异做些简配。

而“One more thing”理想L7,如法炮制。为此,理想汽车还背负上了“套娃”的调侃。

 

来源:新浪微博

然而,理想希望看到的“1+1>2”,或许难度颇大。前车之鉴,就是同为造车新势力的小鹏汽车。

小鹏P7于2020年推出,问世后很快便成为其产品体系中的爆品。

一年后,小鹏汽车推出新款车型P5。或许是因为P5比P7智能化更高,价格更为便宜,因此在一些用户看来,P5就是“小一号P7的升级版”,是对15万-25万元产品的补位。

但是,本该是互补的两款车型,却彼此抢了热度和销量。

在P5上市前,P7在2021年第二、三季度的销量环比增长幅度为44.5%和71.2%。但在去年第四季度P5开始交付后,P7销量环比增幅就只实现了8.2%,增幅下滑明显。

在产品内耗的影响下,P7销量下滑明显,而在去年第四季度,P5实现销量为7621辆,环比增长高达3023.4%。

进入2022年以来,P7和P5的销量表现,继续呈现此消彼长的态势。

理想会否重蹈小鹏覆辙?

03 理想和李想,如何突破

不过,理想之所以急于更新换代,就根本而言,还在于对于销量和业绩的焦虑。

2021年,理想汽车实现销量90491辆。要知道,这还只是理想ONE一款车型的表现。

受此影响,今年年初,理想官方表示,2022年的目标为年销20万辆。

不过,现实却是残酷的。数据显示,今年1-8月,理想汽车实现销量75396辆。

也就是说,2022年已过三分之二,理想的年销目标还遥遥无期。

而在业绩方面,理想汽车同样承压。

一直以来,理想汽车称得上是造车新势力中的“异类”,原因就在于其业绩表现“不像”是一家造车新势力。

在过去的两年时间里,理想汽车几乎要实现盈亏平衡。2020年,理想亏损1.5亿元;2021年虽然亏损3.2亿元,但在第四季度实现盈利,单季度创收2.96亿元。

而在今年第一季度,理想汽车只亏损1087万元,形势貌似一片大好。

如此表现,主要还是受益于理想ONE单一车型更低的研发成本以及营销费用。

不过,理想汽车扭亏为盈的势头,戛然而止。

数据显示,理想汽车今年上半年净亏损6.5亿元,其中二季度净亏损6.2亿元。背后因素很多,有供应链原因、有电池芯片价格上涨原因,但销量增长放缓或仍是主要原因。

今年上半年,理想汽车总交付量达到6万辆,同比增长100%。虽然同比翻倍,但理想居然没跑赢行业120%的增长大盘。

之所以出现这种情况,理想ONE是要“背锅”的。

作为曾经的爆款产品,如今的理想ONE,所面临的竞争态势更为复杂激烈。除“蔚小理”之间的竞争,更多的后来者也开始威胁理想的市场地位,包括问界M7、极氪、岚图、智己等传统车企的新品牌,销量势头异常迅猛。

理想要想抵抗,就不能只靠理想ONE这一单一车型。

因此,L9、L8等应运而生。说到底,理想不过是用适当多一点的产品品类,吃掉更多不同价位的市场份额,以此摆脱此前理想ONE市场覆盖度过于狭窄的风险。

另外,理想汽车急于更新换代,或许也与李想本人的“瓶颈”有直接关系。

我们知道,李想的一大过人之处,就在于其能够接连感知环境大势和顺势而为的能力。而李想通过押注理想ONE,已经完美地完成了卡位新能源赛道的使命。

然而,后期的“乘势、壮大”,需要更系统的产品矩阵策略、更细分的市场需求分析、更完备的新能源技术路径的承载。

而对于已经将理想ONE做到极致的李想而言,要想开发更多的产品线时,看似容易,实则是对理想整体组织结构的巨大挑战。

就产品而言,理想ONE和L9 ,都称得上是不错的车型。而这两款产品,都是李想——这个行业公认的最强产品经理的得意之作。

事实上,理想汽车创始至今,一直被灌输着李想强大的个人认知,从技术路线到营销策略,再到最终的产品落地,无一不充斥着李想的“理想”。

但是,一个产品从规划到现实、再到优化升级,需要一段漫长的路要走,其中的成本付出,堪称巨大。

而作为李想的“理想”,最终考验的自然是李想的极限。

优秀的产品经理创始人,将其个人的能力,完美地复制到其他团队以及整个公司之上,难度十分巨大。

这也正是我们所说的“创始人天花板”。而面对这一天然瓶颈,李想只得有所割舍,理想ONE便成了“牺牲品”。

值得一提的是,在新能源赛道上,李想为理想选择了增程式混合动力,虽然初期饱受质疑,但理想ONE成功树立起行业大旗。

不过,今年以来,新能源赛道上表现更出众的PHEV,有比亚迪(002594.SZ)、赛力斯(601127.SH)、东风汽车(600006.SH)、长城汽车(601633.SH)、吉利汽车(0175.HK)等,增速动辄翻倍式增长,反而把理想70%-80%的增速衬得淡了不少。

由此掀起的关乎行业引领者以及话语权分量的较量,日益激烈。

而为了理想汽车的将来,李想只得切割理想ONE,集中力量专攻L9、L8等系列车型,正是为了维持市场对理想汽车品牌的感知力,以此削弱竞争对手的市场影响力。

由此看来,理想和李想眼下的困难,共同促成了理想汽车的变革之旅。

随着市场格局的风云突变以及竞争的加剧,理想汽车对于新产品的研发,仍在加速,并且已开始布局之前从未涉足的纯电动车型。

究其原因,还在于增程式混合动力终归是新能源赛道上的过渡技术,理想汽车并不可能靠着这样的技术持续下去。

而随着纯电技术的成熟,理想和李想是否会放弃L系列的车型?

鉴于理想ONE的遭遇,这种结果很可能发生。

利益至上,没有什么是不能切割的。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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理想切割ONE,之后还有内耗?

2022年已过三分之二,距离理想的年销量目标还很远。

文|阿尔法工场 石丕显

理想L8的发布会,比原定的11月,提早了一个多月。此外,李想还顺带发布了理想L7。

或许,当下的理想汽车-W(2015.HK),充满了急迫感。

不惜与此前的爆款产品——理想ONE做切割,理想试图借L9和L8,实现“1+1>2”的效果。

但看似完美的设想,很可能无法实现。

不过,如今的理想和李想,面临业绩、销量以及市场竞争的多重压力,或许只能靠着专攻L系列来实现突破。

01 为何用L8“换代”ONE?

作为理想推出的第一款车型,ONE的命名,彰显了李想的自信——从一到万、步步壮大。

而理想ONE不孚众望,自2020年上市后,逐渐成为了理想的爆款产品,更一举成为中国品牌30万元以上车型销量的第一名,以至于帮助理想实现了“一辆车打三年”的事实。

然而,正是这款战功卓越的车型,近日却迎来了“绝唱”。

9月初,理想ONE因突然降价优惠2万元、10月正式停产的消息,引来大批车主的维权。

对此,理想方面的工作人员表示,理想ONE降价及停产的消息属实,该款车型将于10月正式停产,停产后理想ONE的售后服务不会受到任何影响。同时,该车的换代车辆理想L8将于11月正式发布,并且“发布当月即开启交付”。

自此,理想陷入一场“换代”风波,欺骗、隐瞒、虚假宣传等质疑声,不绝于耳。

然而,更为市场所惊讶的,是理想对于“换代”的迫切感。

新车型L8之前原敲定11月举行的发布会,不承想,被理想足足提前了一个多月。

9月30日,国庆长假的前一天,理想举行新品发布会,正式发布了理想ONE的换代车型——理想L8,分别有售价35.98万元的L8 Pro和售价39.98万元的L8 Max两款。

从理想L8的命名逻辑上,足可以看出,其换代的部分原因。

在此之前,理想已经发布全新车型,命名为L9,为该系列旗舰车型。而此次L8、甚至“One more thing”L7的惊喜亮相,预示着理想未来车型的命名逻辑,将与小鹏汽车-W(9868.HK)的G3、G9序列类似。

这也是当下造车新势力通用的命名逻辑。字母加数字,彰显了车型一脉相承的联系,并预示着该系列车型更新迭代的加速进行。

此外,理想在该车型具体命名上,同样借鉴了智能手机的命名模式,比如Pro、Max等。

理想创始人李想,此前曾在微博上表示,L9就是iPhone 14 Pro Max,而L8是iPhone 14 Pro。

由此可见,理想ONE换代L8,有着李想互联网思维的“作用”。毕竟,ONE长期作为理想旗下唯一的产品,不利于其造车新势力的形象。

此外,理想急于用L8换代ONE,还有产能规划考量。

作为造成新势力的一员,理想的产能,同样来自代工。

虽然理想“规划+在建”中的产能,至少已经超过30万台。但是,理想目前实实在在能够拿出来赚钱的,就只有常州工厂约10万产能。

而且,在未来很长一段时间内,理想只能指望这10万的产能。

以当前行业竞争态势,在产能利用率超100%的超紧平衡运转模式下,理想要想在ONE以外,重新打开一片天地,显然是十分挑战。

事实上,在有限产能的情况下,只靠理想ONE这一款大单品来撬动市场的策略,已经开始出现明显的弱化。

当务之急,理想必须要进入到平台化产线模式中,这样既可满足多样化的需求,又可实现一定的生产规模,降低成本。

在此背景下,L8以及后续L7、L6的出现,与L9共同构成标准化、通用化的发展,对于理想而言,意义重大。

02 L8+L9>ONE?

值得注意的是,理想L8作为新系列车型的代表,完全可以以全新的姿态出现,为什么非要强调理想ONE的“换代”呢?

要解释这个问题,就必须要回顾理想ONE的辉煌。

在理想L9上市之前,理想ONE是理想旗下唯一的产品,代表着理想汽车对于智能汽车的阶段性理解。

不过,2019年末上市之时,理想ONE曾遭遇到不小的质疑声音。因为在行业层面上,大家并不看好其增程式路径。

然而,市场对于理想ONE却异常欢迎,其产销量一直攀升,直至双双过万,且持续保持增长的趋势。

2021年10月,理想ONE迎来第10万辆下线,成为首个单款突破10万辆生产的新势力车型。

整个2021财年,理想ONE共交付90491辆,较2020年的32624辆,增长177.4%。

在2022年1-8月,理想ONE销售了75396辆,同比增长56.5%,在新能源SUV中排名第五。

时至今日,理想ONE已累计销售超20万辆,成为不折不扣的现象级爆品。

可即便如此,在现实面前,理想ONE也逃脱不掉被L8“换代”的结局,生命周期只有短短的4年。

不过,鉴于此前的成功,李想也必须承接下理想ONE的一切,包括目标客户、销量表现等。

而对于理想L8的市场表现,李想信心满满,“理想ONE是中国品牌30万元以上车型销量的第一名,是2021年国内中大型SUV的销冠,作为换代车型的理想L8,将接替理想ONE的这一位置”。

而在寄希望于理想L8稳住理想ONE传统客户群体的同时,理想还想再打造一个爆款车型,借机冲击40万以上的豪华车市场。因此,售价达到45万元以上的L9应运而生,并且李想为其车型套上了“平替豪车”的宣传口号。

也就是说,李想想借助L8+L9,实现“1+1>2”的目的。

但是,李想的这一愿景,实现起来显然困难不小。

首先,虽然李想对于理想L8寄予厚望,但是就发布时间点来看,其潜在能力与理想ONE已不可同日而语。

要知道,如今40万元左右的新能源汽车赛道,选手云集、竞争非常激烈。即便是作为理想ONE的“继承者”,理想L8的销量水平或许也难以重现辉煌。

再来看理想L9,虽然曾被李想称为“500万元以内最好用的家用SUV”,但残酷的现实就摆在面前:

45万元以上的大型SUV赛道,本身就比20万-30万元的SUV赛道在市场规模上窄得多,再加上BBA等豪华品牌拥有坚实的拥趸,理想L9想要达到理想ONE那样的爆款效应,有些天方夜谭的意味。

毕竟,45万元以上的价位,已然动摇了理想汽车“奶爸”用户群体这一根基。理想L9要在豪车群体孑然独行,自然要难上加难。

除此之外,L9与L8、以及与后续的L7、L6之间的互相内耗,同样不容小觑。

在这场发布会,大家得到的共识是,理想L8,实际上就是把L9缩小点,根据售价差异做些简配。

而“One more thing”理想L7,如法炮制。为此,理想汽车还背负上了“套娃”的调侃。

 

来源:新浪微博

然而,理想希望看到的“1+1>2”,或许难度颇大。前车之鉴,就是同为造车新势力的小鹏汽车。

小鹏P7于2020年推出,问世后很快便成为其产品体系中的爆品。

一年后,小鹏汽车推出新款车型P5。或许是因为P5比P7智能化更高,价格更为便宜,因此在一些用户看来,P5就是“小一号P7的升级版”,是对15万-25万元产品的补位。

但是,本该是互补的两款车型,却彼此抢了热度和销量。

在P5上市前,P7在2021年第二、三季度的销量环比增长幅度为44.5%和71.2%。但在去年第四季度P5开始交付后,P7销量环比增幅就只实现了8.2%,增幅下滑明显。

在产品内耗的影响下,P7销量下滑明显,而在去年第四季度,P5实现销量为7621辆,环比增长高达3023.4%。

进入2022年以来,P7和P5的销量表现,继续呈现此消彼长的态势。

理想会否重蹈小鹏覆辙?

03 理想和李想,如何突破

不过,理想之所以急于更新换代,就根本而言,还在于对于销量和业绩的焦虑。

2021年,理想汽车实现销量90491辆。要知道,这还只是理想ONE一款车型的表现。

受此影响,今年年初,理想官方表示,2022年的目标为年销20万辆。

不过,现实却是残酷的。数据显示,今年1-8月,理想汽车实现销量75396辆。

也就是说,2022年已过三分之二,理想的年销目标还遥遥无期。

而在业绩方面,理想汽车同样承压。

一直以来,理想汽车称得上是造车新势力中的“异类”,原因就在于其业绩表现“不像”是一家造车新势力。

在过去的两年时间里,理想汽车几乎要实现盈亏平衡。2020年,理想亏损1.5亿元;2021年虽然亏损3.2亿元,但在第四季度实现盈利,单季度创收2.96亿元。

而在今年第一季度,理想汽车只亏损1087万元,形势貌似一片大好。

如此表现,主要还是受益于理想ONE单一车型更低的研发成本以及营销费用。

不过,理想汽车扭亏为盈的势头,戛然而止。

数据显示,理想汽车今年上半年净亏损6.5亿元,其中二季度净亏损6.2亿元。背后因素很多,有供应链原因、有电池芯片价格上涨原因,但销量增长放缓或仍是主要原因。

今年上半年,理想汽车总交付量达到6万辆,同比增长100%。虽然同比翻倍,但理想居然没跑赢行业120%的增长大盘。

之所以出现这种情况,理想ONE是要“背锅”的。

作为曾经的爆款产品,如今的理想ONE,所面临的竞争态势更为复杂激烈。除“蔚小理”之间的竞争,更多的后来者也开始威胁理想的市场地位,包括问界M7、极氪、岚图、智己等传统车企的新品牌,销量势头异常迅猛。

理想要想抵抗,就不能只靠理想ONE这一单一车型。

因此,L9、L8等应运而生。说到底,理想不过是用适当多一点的产品品类,吃掉更多不同价位的市场份额,以此摆脱此前理想ONE市场覆盖度过于狭窄的风险。

另外,理想汽车急于更新换代,或许也与李想本人的“瓶颈”有直接关系。

我们知道,李想的一大过人之处,就在于其能够接连感知环境大势和顺势而为的能力。而李想通过押注理想ONE,已经完美地完成了卡位新能源赛道的使命。

然而,后期的“乘势、壮大”,需要更系统的产品矩阵策略、更细分的市场需求分析、更完备的新能源技术路径的承载。

而对于已经将理想ONE做到极致的李想而言,要想开发更多的产品线时,看似容易,实则是对理想整体组织结构的巨大挑战。

就产品而言,理想ONE和L9 ,都称得上是不错的车型。而这两款产品,都是李想——这个行业公认的最强产品经理的得意之作。

事实上,理想汽车创始至今,一直被灌输着李想强大的个人认知,从技术路线到营销策略,再到最终的产品落地,无一不充斥着李想的“理想”。

但是,一个产品从规划到现实、再到优化升级,需要一段漫长的路要走,其中的成本付出,堪称巨大。

而作为李想的“理想”,最终考验的自然是李想的极限。

优秀的产品经理创始人,将其个人的能力,完美地复制到其他团队以及整个公司之上,难度十分巨大。

这也正是我们所说的“创始人天花板”。而面对这一天然瓶颈,李想只得有所割舍,理想ONE便成了“牺牲品”。

值得一提的是,在新能源赛道上,李想为理想选择了增程式混合动力,虽然初期饱受质疑,但理想ONE成功树立起行业大旗。

不过,今年以来,新能源赛道上表现更出众的PHEV,有比亚迪(002594.SZ)、赛力斯(601127.SH)、东风汽车(600006.SH)、长城汽车(601633.SH)、吉利汽车(0175.HK)等,增速动辄翻倍式增长,反而把理想70%-80%的增速衬得淡了不少。

由此掀起的关乎行业引领者以及话语权分量的较量,日益激烈。

而为了理想汽车的将来,李想只得切割理想ONE,集中力量专攻L9、L8等系列车型,正是为了维持市场对理想汽车品牌的感知力,以此削弱竞争对手的市场影响力。

由此看来,理想和李想眼下的困难,共同促成了理想汽车的变革之旅。

随着市场格局的风云突变以及竞争的加剧,理想汽车对于新产品的研发,仍在加速,并且已开始布局之前从未涉足的纯电动车型。

究其原因,还在于增程式混合动力终归是新能源赛道上的过渡技术,理想汽车并不可能靠着这样的技术持续下去。

而随着纯电技术的成熟,理想和李想是否会放弃L系列的车型?

鉴于理想ONE的遭遇,这种结果很可能发生。

利益至上,没有什么是不能切割的。

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