文|鳌头财经 晓敏 夏路

如今，各行各业都掀起了卖咖啡的新风潮，各大品牌你追我赶地做起了咖啡生意。

近期，特步继李宁（02331.HK）之后，成为“跨界卖咖啡”的第二家头部运动国产品牌。中石油（601857.SH）、中石化（600028.SH）、中国邮政（601658.SH）、同仁堂（600085.SH）、猿辅导、狗不理包子……各种与咖啡毫不相关品牌都纷纷下场，开启了跨界咖啡的“按钮”。

不过，这些品牌跨界入局咖啡，很大可能上并不是想要真正“卖咖啡”，而是去迎合新兴的“咖啡文化”，符合年轻消费者的消费爱好。

面对“外患”，咖啡行业内的竞争也十分“内卷”。星巴克中国门店数量已经突破6000家，未来3年，星巴克将以每9个小时新开一家的速度；瑞幸凭借“优惠券”和大单品生椰拿铁这几年圈住了大批用户，在国内的门店数已经达到7195家，超越星巴克成为了目前国内门店数最多的连锁咖啡品牌。

此外，奈雪的茶（02150.HK）、蜜雪冰城、茶颜悦色等新茶饮品牌也在开拓咖啡下沉市场。Tim、M Stand等国际新兴精品咖啡品牌也在进驻国内市场。

咖啡为何如此吸引各类资本的青睐？据艾媒咨询统计，2021年中国咖啡市场规模已经超过3800亿元，至2025年预计将达到万亿元。咖啡市场俨然是一片待开发的蓝海，新旧势力争相进入欲分得一杯羹。

频添新军

品牌跨界做咖啡已经不是新鲜事，2018年，中石油就推出了昆仑好客咖啡；中石化旗下易捷便利与战略合作伙伴“连咖啡”也曾合作推出自有咖啡品牌 “易捷咖啡”。

教育行业的猿辅导也跨界卖咖啡，旗下Grid Coffee，在北京王府井银泰in88开出了首店。该品牌定位为精品咖啡，主要分为经典咖啡和手冲咖啡两大系列。

近日，特步申请注册3枚“特咖啡”和3枚“XTEP COFFEE”商标，即将迈入咖啡赛道。特步表示，进军咖啡项目，主要还是为了提升用户的体验感，拉近和用户的距离并带来流量。

李宁此前就曾在旗舰店中推出“宁咖啡”品牌，并申请注册了“宁咖啡NING COFFEE”商标。并于今年5月在厦门开出了首店，随后，广东、北京的咖啡门店也相继亮相，推出了生椰拿铁、美式、燕麦拿铁等饮品。

至于为什么要跨界入局咖啡，李宁曾公开回应称，宁咖啡定位是针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试，在店内提供咖啡服务的主要目标是提升顾客在购物时的舒适度和体验感。

醉翁之意不在酒，这与其他品牌卖咖啡的意图不谋而合，为消费者提供新的附加价值、给线下门店积攒人气、获取消费者的认可，或许才是这些传统品牌卖咖啡的主要原因。

鳌头财经注意到，各大品牌青睐咖啡，与咖啡具备的社交属性和较高的格调息息相关。

咖啡背后的主力消费群体是年轻人，品牌通过咖啡的社交属性与年轻人建立连接，打破消费者对品牌的刻板印象，探寻品牌年轻化的新路径。

与此同时，这些品牌可以充分发挥其网点布局优势，利用咖啡带来流量帮助自身主营业务，实现从高频场景向低频场景引流。

上述企业都是行业的佼佼者，线下拥有庞大实体店数量的巨头，依托他们原本的门店数量增设咖啡业务，一旦铺开，比瑞幸、星巴克的店都要多，咖啡业务是一个非常有潜力的利润增长点。

业内认为，跨界卖咖啡正成为一股潮流，各行各业的玩家都试图抓住年轻人的新消费习惯，开辟出第二增长曲线。

行业内卷

咖啡行业内的竞争也十分“内卷”。星巴克中国门店数量已经突破6000家，未来3年，星巴克将以每9个小时新开一家的速度；瑞幸凭借“优惠券”和大单品生椰拿铁这几年圈住了大批用户，在国内的门店数已经达到7195家,超越星巴克成为了目前国内门店数最多的连锁咖啡品牌。

事实上，行业内早已“卷”起来。据相关机构数据统计显示，近年来，我国“咖啡”相关企业年注册量持续增长，6成以上“咖啡”相关企业成立于5年内。

2021年新增注册企业数量为近2.6万家，年度注册增速为9.49％。今年上半年国内17家连锁咖啡品牌共计开了3075家新店，门店存量已经超过19000家。

咖啡还是资本青睐的“香饽饽”，天眼查数据显示，2022年1-8月，咖啡领域共发生14起融资事件，融资金额达到12.35亿元。在今年上半年入局咖啡赛道的企业中，有13家咖啡品牌获得了资本的早期投资。

根据艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，预计行业保持27.2%的增长率上升，2025年中国咖啡市场规模将达万亿元。

虽然咖啡市场前景广阔，又是资本的“宠儿”，但是当前行业内的竞争已经进入白热化状态，就连像星巴克这样的巨头也陷入了增长瓶颈，急需突破。

星巴克最近公布的2022财年第三季度（2022年4-6月）财报显示，星巴克在中国市场营收同比下降了40%，同店销售收入同比下降44%、同店交易量同比下降43%、客单价同比下降1%。

业内认为，面对行业的内“卷”外“争”和万亿级的市场蓝海，无论是跨界布局还是继续深耕，都应该把品质和服务作为核心竞争力，走出差异化路径，一味靠营销和噱头或许只能“昙花一现”，走不长远。