文 | 蓝鲸教育 一晖

在东方甄选成功出圈后，直播已经成为教培机构转型的热门赛道。

日前，好未来在抖音推出“学家优品”直播间，进行全品类带货。在形式上与东方甄选几乎如出一辙，学而思的老师担任主播，也是授课式带货，甚至一度引发了网友认为其模仿新东方的质疑。学而思老师的下场，更是引发了广泛关注。

这是继豆神、新东方和高途之后，又一家涉水直播带货的头部教培机构。直播带货，已经成为教培机构转型的一种共识？

“向成绩最好的小朋友学习”

转型直播带货，实际上并不是东方甄选率先走的路。

早在去年10月，豆神教育董事长窦昕就带领核心成员开通抖音直播。实际上，窦昕本人也很早就在抖音上受到关注，其讲课视频曾被广泛传播。

但真正将教培机构转型直播带货推到台前的，是新东方。去年12月，新东方推出东方甄选，俞敏洪和新东方在线CEO孙东旭亲自站台、高调亮相。而在今年6月，双语直播带货进一步火爆全网，将教培机构直播带货的范式确立。

东方甄选的现象级表现，让转型中的教培机构看到了希望，跟随者接踵而至。

上月，高途旗下亲子直播间“高途好物”正式在抖音平台首播，目前商品橱窗上架278件商品。而在近日，好未来也在抖音推出“学家优品”直播间，进行全品类带货，目前橱窗上架75件商品。曾经学科类培训机构的市值前三均涉足直播带货，也客观确认了直播带货的价值。

与此同时，教培机构转型直播带货的模式也基本确定。一方面，主播均选择教培机构的老师来担当，目前高途、好未来均采用这一模式；另一方面，授课式直播也被广泛采用。好未来、高途的直播间，也都采用过授课式直播。其中，高途甚至直接开通了“高途好物双语直播间”；甚至于在直播后，好未来的“学家优品”直播间被指责为模仿新东方。

对此，“学家优品”直播间公开回应称，“有很多朋友问是不是在模仿东方甄选，平心而论，模仿这两个字用得一点也不丢人，一点也没错，如果能向班上成绩最好的那个小朋友学习，对于我自己来说不是一件丢人的事情”。

为何教培机构转型都盯上了直播带货，甚至不惜被指责模仿的情况下，还义无反顾？

百亿销售额

客观上，直播带货已经有人趟出了一条路。

东方甄选近在眼前。在转型直播带货后，新东方在线执行董事兼CFO尹强在2022财年业绩电话会议上表示，东方甄选近三个月GMV在20亿元左右。尽管新东方暂未披露具体的带货数据，但这已经让新东方在线的股价节节攀升。从5月份的跌破3港元，到如今坐稳30港元，期间涨幅接近10倍。

更早转型直播带货的罗永浩，其“交个朋友”直播带货公司在2021年做出了亮眼的成绩。实际支付销售额达50亿，位列抖音直播带货第一。根据公开信息，其在2022年的目标是100亿元。足以看出直播带货背后的丰厚收益。

更为重要的是，东方甄选也让教培机构看到了更小代价转型的机会。可以利用现有的名师资源，并不需要再单独招聘主播，转型的代价并不高。同时，老师习惯的授课模式移植到直播间也已经被印证可行。无论是时间成本还是资金成本都可以得到最大的节约，几乎都是最适合的选择。

此外，还有一项不可忽视的因素：短视频平台仍在竞争直播带货的机会窗口。主要是抖音，由于淘宝、快手的电商布局较早，而抖音的发力时间相对较晚，往往会给予商户更多优惠的扶持政策。不仅如此，抖音拥有庞大的用户基数和用户粘性，做直播带货具备做大、发酵的潜力。目前，转型中的教培机构几乎清一色地选择了抖音。

但教培机构转型直播带货，真的是一本万利吗？

从带货效果来说，新入局的几家教培机构中，带货数据普遍并不理想。多数还处于漫长的孵化期。最早做直播带货的豆神教育，在新东方在线爆火之时，还曾一度成立“豆神甄选”平台碰瓷，但最终的带货成果也难言理想。据豆神教育半年报显示，今年上半年，豆神教育通过抖音直播电商销售收款约1.59亿元。

好未来旗下“学家优品”直播间也仍然处在漫长的发酵期。据第三方直播数据平台蝉妈妈显示，最近30天学家优品38场直播场均销售额为7500元-1万元。直播累计销售额只有25万元-50万元。最高的一期直播销售额仅为2.5万元-5万元。目前粉丝数只有5.2万人，属于中腰部达人。

高途好物直播间更加惨淡。直到目前，直播间的人数只有2889人，粉丝量级只能算是尾部达人。

显然，多数转型中的教培机构并没有达到预期效果，直播带货不是没有门槛的事情，也不是“躺着赚钱”的赛道。那么，机构往该方向转型是为了什么？

天时、地利、人和

实际上，无论是好未来还是高途，本身并没有对直播带货倾注太多心血。

相比于罗永浩、俞敏洪等人的亲自下场，好未来和高途的直播带货显得十分低调。“学家优品”从8月底就已经开始直播，“高途好物”从9月20日开始直播。两家机构在开始直播前都没有做宣传。

在直播间的搭建上，“学家优品”尚且能够体现品质感，高途则是直接绿幕抠像模式。以至于主播在讲解猕猴桃时，远景镜头里猕猴桃变成了透明色。

或许，对于这些教培机构而言，目前进军直播带货，天时、地利、人和都不太满足。在天时方面，东方甄选的爆发，恰好与头部主播的暂时缺位有关，但目前这样的机会窗口已经关闭。地利方面，目前抖音头部主播的生态位已经占满，留给腰部和尾部的机会并不多。加上直播间缺少宣传、没有大佬站台，很难复制东方甄选。

而该情况背后，或许更多教培机构只是观望和试水，并没有全力进军直播带货的想法。

今年8月，好未来发布新使命显示，好未来接下来的战略分三个方面：第一个是科教，用先进的科学技术助力家庭的学习与成长，助力行业的“数智化”转型；第二个是科创，通过科技创新，研发智能学习硬件和软件；第三个是科普，比如在抖音等平台上通过知识传播，帮助用户更智慧地发现、认知、选择和购买商品。可见，直播带货只是第三个战略很少的一部分。

高途则是主要集中在四个赛道：大学生和成人教育、素质教育、职业教育和数字产品。大学生和成人教育、职业教育是其未来主要的发力方向。

综合来看，直播带货或许会是教培机构转型的普遍选择，但几乎不会有机构全力押宝直播带货。直播带货更像是“锦上添花”，而不是“救命稻草”。