文|周天财经

把「整活儿」营销彻底玩明白的《原神》仍然在高强度营业，只不过这次地点不是国内，而是英国伦敦。

为了庆祝游戏在英国上线两周年，《原神》项目组十月初在泰晤士河上搞了一次充气派蒙漂流活动，活动当天，巨大的充气派蒙人偶在泰晤士河上沿着既定路线漂流，两岸有大量玩家前来打卡拍照，相关话题在推特上带来大量讨论。

因为角色派蒙也是白发、头戴王冠，有国外玩家调侃派蒙才是英国新女王，还有人评论《原神》凭借一个 6 米高的动漫女孩征服了伦敦。

《原神》引爆社交网络并不令人意外，凭借扎实的游戏素质和米哈游稳健的运维，《原神》(Genshin Impact)在美国、英国等英语国家以及日本有着大量拥趸，也是近年来国内游戏出海最成功的范例之一。

第三方调研机构 Sensor Tower 数据显示，从 2020 年 9 月 28 日到 2022 年 9 月 26 日，《原神》在全球移动平台主流双渠道(AppStore+Google Play)收入高达 37 亿美元，约合 263 亿人民币，尽管这一成绩仍逊色于腾讯旗下《王者荣耀》以及《PUBG Mobile》，但如果剔除掉国内市场营收，《原神》仍然有 25 亿美元，这一成绩仅略低于《Roblox》，堪称「现象级」游戏。

这是什么概念?粗略计算，《原神》上线以来每个月都能创造 1 亿多美元的外汇，吸金能力只能用「恐怖」形容。

和 TikTok 在海外一枝独秀不同的是，《原神》不是中国出海游戏的独苗——根据中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院共同发布的《2022 年 1-6 月中国游戏产业报告》显示，2022 年 1 至 6 月，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达到 89.9 亿美元，同比增长 6.16%，而根据汇量科技与 SensorTower 发布的《2022 国内手游出海白皮书》，在 2021 年共有 42 款中国手游在海外市场的收入超过 1 亿美元。

据 Twitter 大中华区副总经理及游戏行业总经理窦剑在此前一场交流会上分享：在品类上，早期出海的中国游戏公司主要聚焦在 SLG(策略游戏)这类偏重度游戏的品类，而近几年中国出海游戏的品类开始覆盖更多领域，无论是 RPG(角色扮演游戏)还是休闲类游戏都有所涉猎。

腾讯、网易、米哈游、完美、三七互娱、莉莉丝等一众游戏厂商已经形成出海「集团军」，在东南亚、日韩、欧美乃至南美、中东等海外市场攻城略地，共同谋求新的增长。

在新能源汽车、跨境电商都试图出海破局的当下，已经在海外形成不可忽视力量的国产游戏不禁引人思考，国产游戏为何加速出海，它们又是如何在短短十年时间里成为海外市场「优等生」的?

01 出海的「诱惑」

在古代，人们认为海边就是世界的尽头，因为茫茫无际的大海意味着巨大的风险。

即便在今天航海技术已相当成熟，但海风强劲、海浪凶险却未曾改变，对于商业世界也是如此，如果能够踏踏实实在本土市场赚到钱，出海自然不是靠前的选项。

国产游戏早在端游时代就曾有过出海尝试，但因为国内市场的高速增长，几乎所有厂商都是将国内作为发展首选，而这一波以手游为绝对主力的出海，离不开三个方面的背景因素。

首先是国内游戏市场增速放缓，市场规模已经有了见顶迹象。据《2022 年 1~6 月中国游戏产业报告》，2022 年上半年，中国游戏市场销售规模为 1477.89 亿元人民币，同比下跌 1.8%。

与此同时，根据游戏新知对 76 家上市游戏公司半年报的统计，今年上半年只有 33 家公司的游戏业务出现了增长，行业难言景气，「扛把子」的腾讯游戏收入也出现了罕见的小幅下跌，《王者荣耀》和《PUBG Mobile》、《英雄联盟》等大作仍能稳定创收，但暂时还看不到新的增长点。

尽管曾被 A 股错失的米哈游并未被计入统计，但多方面的数据都显示出现阶段行业已经进入到了存量搏杀、比拼付费深度的阶段——和电商相类似，买量成本成为行业难以承受之重，据数字化内容营销服务平台 DataEye 统计，三七互娱每付出 1 元互联网流量费用换来的营收，从 2018 年的 2.39 元降为 2021 年的 1.85 元。

一些仍在亏损状态的企业如心动网络、哔哩哔哩等都已开始降本增效、砍掉不达预期的项目。此时将目光投向海外是自然的战略选择。

另外一个不可忽视的原因也在于，国内版号趋紧，预期仍不明朗。

尽管今年 4 月重启了版号发放，并且到 9 月共有 5 批版号发布，但是一直到 9 月份最近一批版号名单中才见到腾讯、网易的身影，这距离两家大厂上次拿到「准生证」时间均超过一年，而且腾讯获批的还是一款偏小众、功能向的《健康保卫战》，并非大作，市场最为期待的《VALORANT》迟迟没有新消息释放。

第三点在于，虽然海外市场也远非流淌蜜糖的蓝海，但庞大玩家基数和全球市场提供的战略纵深，都是国内厂商所亟需的。

据招商证券，2021 年海外游戏市场增速接近 17%，显著高于国内的 6.4%，而且相较国内以移动端游戏作为绝对主流的情况不同，海外市场的端游、主机游戏等市场也都要更加成熟。

近年来，如《戴森球计划》、《鬼谷八荒》等国内的优秀独立游戏，尽管体量小、宣发资源有限，但也都靠着良好的玩家口碑和玩法创新，以及成熟的发行机制在海外市场获得了成功，尽管这些独立游戏对于产业大盘的数字贡献相当有限，但却证明了趟出一条新路的可行性。还有承载着无数国内玩家期待的《黑神话：悟空》，其实机演示视频在 Youtube 上也已超过百万。

多种因素综合考量之下，出海，已经成为国内游戏厂商「艰难且必要」的决定。

以国内头部游戏厂商三七互娱为例，公司半年报显示，2022 年上半年公司海外收入 30.33 亿元人民币，同比增长高达 48.33%，远高于整体营收不到 8% 的同比增速，而海外营收占比也从去年同期的 27.1% 大幅提升到了 37.5%。

按照三七互娱历年年报中的情况回看，公司从 2012 年就开始出海，但是海外收入在 2017~2019 年这三年基本都是在全年 9 到 10 亿元左右的水平，直到 2020 年开始不断实现高速增长，而这种海外的高增长也恰好对应着其国内业务增速显著放缓的时段，经营重心调整十分明显。

A 股中另一家上市游戏公司世纪华通 2022 年上半年海外营收 25.3 亿元人民币，占其整体营收增长的 39.2%，已基本形成了「两条腿走路」的产品战略，旗下《LiveTopia》、《Family Farm Adventure》等游戏在美国、欧洲等地区大受欢迎，但由于《LiveTopia》所依托的 Roblox 平台在今年用户增长不及预期，拖累世纪华通公司海外营收同比下降了 7%，也侧面体现出当前海外游戏市场的竞争激烈。尤其是，随着海外疫情形势逐渐好转，欧美、日韩等地区的玩家数量和在线时长都在 2022 年出现了一定回落，中、腰部企业的竞争会进一步加剧。

02 缘何弯道超车

为什么中国游戏能够在海外市场斩获不错的成绩?

究其原因，这来自于国内市场多年的搏杀历练下，中国厂商在产品开发能力、以及本土化宣发运营能力上都有了长足进步，加之当前对海外市场的坚定的投入意愿，取得成绩水到渠成。

从开发能力上看，在二十年前的端游时代早期，国内厂商还几乎不具备大型游戏的开发制作能力，市场上的网游几乎都是日韩开发、本土代理，但中国内地的工程师红利也使得许多厂商很早就开始在内地设立工作室作为企业「内包」，典型如育碧、大宇等，这些厂商也注入了技术和成熟的游戏开发流程，现在字节跳动 Pico 游戏开发工作室负责人刘军，就出身自育碧上海。

加之本土厂商不满足于只做「二道贩子」，努力拓展自研，经过十余年的积累，中国游戏市场在策划、程序、美工等核心环节上已经拥有了规模可观的行业人才，尽管许多玩家诟病国内游戏一心「向钱看」，只点端游、手游、页游的「技能树」，见不到自研大作的「阳春白雪」，但不可否认的是，今天全球市场上几乎所有主流游戏，背后几乎都有中国团队或多或少的参与，技术力要求不高的轻量游戏换皮更是驾轻就熟，以至于重主机轻网游的日本厂商在想要推出 IP 手游时，首选模式就是外包给中国团队然后贴牌上市。

站在玩家视角，我们苦恼于策划们无所不用其极的付费设计，但站在产业视角，我们似乎也很难要求起步较晚的中国游戏产业做得更多，总体而言，在网游尤其是手游领域，中国已经不缺少开发出好游戏的硬件条件。

8 月份登顶 SensorTower 海外增长榜单的《幻塔》就是由完美世界自主研发，类型上也采用了与《原神》类似的「二次元 + 开放世界」，但在玩法上融入了更多的 JRPG 要素。完美世界 2022 年半年报显示，《幻塔》在海外正式上线后，在美国、加拿大、英国、法国、日本、韩国、新加坡等近 40 个国家和地区位列 iOS 游戏免费榜第 1 名。

另一方面，在本地化的宣发、运营上，随着国内厂商长时间的摸索，对于各地区用户的习惯、偏好以及文化背景都有了深入了解，因此也比以往更加游刃有余。

一个典型案例是中国厂商在中东市场取得的成功。

据统计，在沙特 2022 上半年 AppStore10 大游戏收入榜下载榜里，中国游戏公司占据 8 个席位。比如在中东市场每月流水超过 600 万美元的大热游戏《苏丹的复仇》，虽然游戏内核仍然是开疆拓土的国战页游风，但是在故事背景、美术风格、人物设计上都进行了深度本地化改造，其背后母公司龙腾简合也入选了 2021 年中国游戏厂商出海收入的 30 强榜单。

值得一提的是，龙腾简合大部分核心成员均为网龙出身，而网龙在 2009 年上线的阿拉伯换皮端游版《征服》，被业内视作中国厂商进军中东市场的里程碑事件。

全球大热的《原神》在泰晤士河从容「整活儿」只是表象，深层则是其在欧美、日本等主要市场形成了稳定、精准的宣发买量体系，在 Youtube、FB、Tiktok、Twitch 等主要平台都能够实现精准投放，线下也能够结合新角色、新版本的推出，组织起丰富多样的营销活动，拉高热度的同时延长产品生命周期。听市场人士介绍，现在连比亚迪在日本开拓市场，都采用了更贴地气的营销方法，找了很多 YouTube 网红帮忙评测带货，游戏公司自然是更加深谙此道。

而且很有意思的是，上面提到的完美自研《幻塔》在海外主要地区的发行权授予了腾讯在去年推出的海外发行品牌 Level Infinite，企鹅在宣发上也是不遗余力，主攻的日本地区为游戏贡献了超过四成营收。

而在投入的意愿和决心上，仅从腾讯、网易两家大厂的一系列动作就可窥见一斑——在版号「断供」这段时间里，腾讯与网易均在海外不断加大投入，在加强主力产品宣发的同时，也频频出手投资并购海外游戏开发商及工作室。

比如腾讯在今年 8 月宣布入股《艾尔登法环》开发商 FromSoftware，成为其第二大股东，9 月被披露注资育碧，成为育碧最大的单一股东，持股份额从 5% 增至 9.99%，近日又有报道称腾讯成为《死亡链接》游戏开发商 Gruby Entertainment 的少数股东。此外，9 月份索尼互娱前美国 CEO 兼全球工作室董事长的肖恩·莱登(Shawn Layden)宣布加入腾讯游戏，担任战略顾问。

据竞核不完全统计，截至 9 月 7 日，腾讯今年在游戏领域的投资收购事件约有 14 起，标的 9 成基本都是海外游戏研发公司。

网易也同样不甘示弱，在 8 月份宣布收购法国游戏开发商 Quantic Dream，后者旗下《底特律：变人》在玩家群体中口碑极佳，收购完成后，Quantic Dream 将作为网易在欧洲的第一个工作室保持独立运营，目前网易已经在加拿大、日本、美国、欧洲等地拥有 6 家第一方工作室，与腾讯招兵买马相类似，猪厂也高价从卡普空挖来了《生化危机》制作人小林裕幸。

两大厂商的一系列海外投资，也被认为是在为大举进军主机 3C 游戏做铺垫，补齐当前业务上的短板。在今年一季度的财报电话会议上，丁磊曾表示，目前网易游戏海外市场营收占比在 10% 以上，计划未来将海外部分的营收占比扩大到 40%~50%。

大厂的全方位、立体式出海、中小厂商的深度本地化，以及坚定的出海决心，使得中国游戏厂商在十年时间里取得了相当可观的出海成绩，更重要的是，目前来看，中国游戏出海还处在摸到了门路但还没有完全铺开的早期阶段，在游戏类型、游戏平台等维度都还有许多增量可供挖掘。

03 小结

受《得到头条》栏目的启发，我们认为游戏出海在某种程度上也可以被视作中国企业自加入 WTO 以来的第三波出海大潮。

第一波出海是在 2001~2008 年，这个时期走出去的优秀企业主要是海尔、海信、华为等品牌，靠的主要是出色的制造能力以及政策红利;

第二波出海则是 2008~2018 年，发生了大量的并购运作，如吉利收购沃尔沃、联想收购摩托罗拉手机业务、美的收购德国库卡机器人等，和上一阶段相比身段更加灵活，有更多的资本运作，在出海品类上也开始从家电扩展到手机等数码产品;

而在 2018 年至今，移动互联网领域的出海引人瞩目，不但有 TikTok、SHEIN 等超级独角兽，也有前文所提到的国产游戏，以及当前势头正盛的新能源汽车，和货品出海更多是拓宽渠道相比，互联网产品的出海需要持续的运营维护，需要更强的「软实力」，而汽车作为顶级工业门类，对制造业「硬实力」的要求也远超以往，这些迹象说明，尽管出海之路仍然遍布险阻，但中国企业已经能够从容应对，这无疑是一个积极信号。

汇量科技创始人段威曾这样描述过中国游戏出海的进阶之路：从「Copy To China」到「Copy From China」，如今已是「Born To Be Global」。对于国产游戏来说，未来全球游戏领域的竞争只会更加激烈，如何在不断变化的玩家需求和技术迭代中实现突破，考验着厂商们的勇气和智慧。

等待中国游戏的会是星辰大海吗?时间将会给出答案。