文|读娱 赵二把刀

2022年的这个国庆长假，对中国电影市场而言，是一次非常难忘的“极限之旅”。

之前最被看好的《长空之王》等热门影片临时退档，数部之前并没有任何消息的影片临时定档，也使得“突然退档”“极限定档”“限时宣发”等成为这个黄金周电影市场的关键词。那么，这样一个特殊的档期，对于中国电影而言，又意味着什么？又会如何改变未来的电影生态？在这个假期之后，根据黄金周电影市场的整体表现，或许对未来有所预判。

01

先来看看票房表现。

根据第三方数据统计，截至10月7日23:00，今年的国庆档票房（10月1日-10月7日）以14.99亿收官，共吸引观影人次超过3618万，场次272万余场；此外，在这个黄金周期间，2022年全年票房破270亿。

这个票房表现，如果只是从数字来看，无论是同比还是环比，都不算亮眼。

可以来看看之前的表现。2020年国庆档票房39.67亿，2021年国庆档票房是43.88亿……上一次不到15亿的票房还是2014年；此外，2022年全年票房，也是过去10年相对较低的年份，全年票房的目标可能就是冲击300亿。从单片票房来看，国庆档期间单片最高的《万里归途》虽然票房破10亿，这个票房表现较之前数年的头部影片的表现也是有所不如。

但是，如果考虑到这个国庆档所面对的具体情形，这个票房表现并不差，甚至可以说是“良好”。

“突然退档”和“极限定档”是影响票房表现的两大直接因素。

在国庆档之前，业界内外对《长空之王》《中国乒乓》《无名》等影片的期望很高，认为这几部影片很有《长津湖》《战狼2》《红海行动》等爆款影片的潜质，但就在档期即将来临之际，这几部影片纷纷“突然退档”——这也使得很多电影观众，对于国庆期间看什么，打了一个问号。

有“突然退档”就有“极限定档”，《万里归途》《平凡英雄》等4部相对重磅影片接棒国庆档，一直到9月23日才官宣定档，这给宣发带来了很大难度，毕竟，之前宣发的缺位使得很多观众对于这几部影片的印象其实很模糊。

对院线而言，从定档到上映只有一周左右的时间，宣发物料，预售安排，点映以及首映等都需要抢时间——“极限定档”带来的问题就是电影宣发必须要短平快。而在越来越重要的线上渠道，尤其是短视频平台，之前常用的套路（节日营销、互动营销等玩法），似乎也都受限于时间，没有表现出足够的票房拉动能力。

但就算是有如此之多的桎梏，以及不可控的场外因素，国庆档影片的表现仍可圈可点：表现最佳的是由饶晓志导演，张译、王俊凯主演的《万里归途》，截至10月7日23时许累计票房突破10.83亿，位列今年电影票房榜第六位，该片总观影人次已超过2500万，以绝对优势贡献了整个国庆假期三分之二的票房。

虽然备受诸多娱乐方式的冲击，不过从《万里归途》的观影人数跟票房数据，说明在这个冷清的档期里，还是有很多人愿意走进电影院，为他们喜欢的影片买单，这或许也是人们对中国电影市场保持信心的缘由。

真正需要行业内外思考的问题，不应该是为什么走入影院的观众为何变少了，而是如何让市场可以选择的影片更丰富，以及宣发的节奏更明确和更强的可控性。

02

这个国庆档，也可以看出一些电影市场商业资本的最新变化。

之前提到主旋律大片，多数从业者都会第一时间想到新晋回归a股的博纳影业，但《万里归途》在这个国庆档的表现，让始终处于主流电影市场边缘的华策影视得以扬眉吐气，成为颇受关注的电影概念股。

华策影视是一家老牌影视传媒公司，也被资本市场认为是电视剧第一股，多年来其市值和营收都是资本市场电视剧领域的佼佼者，其在电影领域也早有所布局。只是一直以来，华策在电影市场都是以跟投为主，主控影片并没有很好的票房表现，一直到《刺杀小说家》的票房10.35亿元，其电影成绩才有所突破。而《万里归途》的票房成功，或许也让这家上市公司在主旋律大片市场上找到更多的运作空间。

在上映之前，华策影视董事长赵依芳曾在9月30日的投资者会议上表示，《万里归途》目前黄金场排片率、整体排片率均处于头部水平，“这部电影的体量首先可以确定起步量会超过《刺杀小说家》（票房10.35亿元）很大一个段位，整体上华策做电影的团队还是非常有才华和专业性，运营和操盘能力也比较强，对内容的规划能力也比较强。我们觉得这一定是华策发展历史上很重要的电影。”

10月4日，华策影视在互动平台表示，公司电影以内容为切入口，坚持“一二七”创作规划，即10%布局艺术电影、实验性电影及以培养新导演为目标的电影；20%布局系列化、观众喜爱、市场欢迎的正能量商业电影；70%布局小正大（小成本、大情怀、正能量）电影、主旋律、现实题材电影。

或许以《万里归途》为契机，近年来票房表现上佳的主旋律大片市场，也将迎来华策这家颇有实力的上市公司，这也或给博纳这家明星公司带来一定的挑战。

之前数年的票房之王，在这个国庆档拿出的影片是体量没那么大的《平凡英雄》，该片的出品名单中包括博纳影业集团股份有限公司、天山电影制片厂、中国南方航空集团有限公司和阿里影业，其中，博纳影业为该片的第一出品方。根据媒体报道，博纳影业9月28日在互动平台回答投资者提问时表示，公司国庆档上映的影片为《平凡英雄》，该片2022年9月30日内地上映以来，截止10月08日08:06上映近9天累计票房达1.33亿，国庆档(10月1日至10月7日)票房排名第2。

在8月初，博纳影业回归a股后，最初股价走势不错，在8月31日达到15.23元/股，但进入九月后股价持续低迷，在节后的第一个工作日收盘价为9.69元/股，市值为133.19亿。这也和博纳主控的大片未能定档国庆档有关，或许，在外界颇为关注的《无名》正式定档上映之后，博纳影业才会迎来一波反弹。

票房榜第三的位置目前由马丽、魏翔主演的喜剧电影《哥，你好》占据，作为一部已经上映近1个月的 “老片”，仍然显示出了不错的票房号召力，在国庆档吸金7379万元，影片累计总票房（含预售）也顺利突破4亿元大关，可以说是一部相当有生命力的喜剧片。

不过作为《哥，你好》的主控方，万达电影的日子过的其实并不惬意。8月19日，万达电影公告，公司法定代表人、董事长正式变更为张霖，在此之前的7月4日，万达电影公告，公司董事长、总裁曾茂军提交书面离任申请，因个人原因辞去公司董事长、总裁及董事会专业委员会相关职务，不再担任公司法定代表人——万达电影的人事变动在短期内也给万达电影的带来不小的影响。

根据之前万达电影发布的2022年上半年业绩预告，公司预计2022年上半年亏损5.2亿至6亿元，去年同期盈利6.4亿；扣非后归属于上市公司股东的净亏损5.8亿至6.6亿，去年同期扣非后净利润6.1亿。除了院线方面的影响之外，2022年上半年，万达电影主投主控电影未能如期上映，也造成了公司业绩下滑——可见，万达电影虽然是实力雄厚且兼备出品和院线的全产业链公司，但在可控这件事上仍然还有相当的提升空间。

除此之外，两部动画电影《新大头儿子和小头爸爸5：我的外星朋友》《新神榜：杨戬》表现抢眼，分别以6212万和4481万的档期票房成绩，暂列国庆档票房榜第四、五位。电影《钢铁意志》《独行月球》《我是霸王龙》《新灰姑娘2》《搜救》位居国庆档票房榜TOP10第六至十位。

《独行月球》同样也是一部“老片”，这部片子的票房号召力也很持久，除此之外的影片票房号召力都很一般；动画电影方面，《新大头儿子和小头爸爸5：我的外星朋友》算是挑了大梁，只是该片票房表现虽然不算差，可也不能算特别值得称赞的表现。

小结

总结来看，2022年的国庆档确实非常特殊，无论对片方、院线还是宣发等方面来说，都是一次“极限挑战”，但就是在这样一个充满不可测因素的档期，还是能够看到中国电影的存量观众和存量市场还是很大，人们的观影需求还在，优秀的电影仍然能吸引相当的观众进入影院。

而在国庆之后，也是电影市场传统的“贤者时间”，从目前来看，已经定档的影片数量和号召力都不是很强，这也使得更多的压力传递到12月份，全年票房破300亿的目标，其实是有很大压力的。但相信在之后的贺岁档和春节档，中国电影市场也一定会涌现出足够分量的高票房电影，拉动更多的观众回到电影院中，享受视听带来的体验。