文|牛刀财经 吴大郎

蒙牛创始人牛根生曾提出过一个飞船定律，“蒙牛不是在高速中成长，就是在高速中毁灭。如果达不到环绕速度，那么只能掉下来。”

5年前开始的并购，没有实现蒙牛的双千亿，却难掩蒙牛的失速。

01 频繁的对外收购难掩造血能力不足

蒙牛还在大肆收购。

今年10月9日，蒙牛再度邀约收购妙可蓝多5%股份，股价越合8亿元，收购完成后将持有后者1.81亿股，约总股数的35%。

早在2020年1月，蒙牛耗资2.87亿元，受让妙可蓝多2046万股股份成为第二大股东，随后通过二级市场增持、非公开发行等方式继续增持。

蒙牛收购妙可蓝多股份，只是其通过收购来进行乳业布局的一部分。

蒙牛一直在梦想的路上“狂奔”，2017年实现营收601.56亿元，这一年集团总裁卢敏放喊出 “2020年蒙牛销售额达到千亿，市值也要达到千亿”的目标。

目标实现并不容易，2020年收入760.348亿元。在这一年蒙牛又喊出了“2025 年再创一个新蒙牛”的目标。

通过收购来快速实现蒙牛的营收规模扩张，是卢敏放这位新上任CEO的策略。

此后，蒙牛先后收购了雅士利国际、多美滋中国、君乐宝等企业。

2107年蒙牛增持现代牧业股份至61%，成为控制人；2018年收购中国圣牧旗下内蒙古圣牧高科奶业有限公司51%的股权，到2020年1月完成剩余49%股权收购，同年7月行使认股权证，持有中国圣牧17.80%的股权，成为其单一最大股东。

2019年9月，斥资14.6亿澳元（约合人民币71.11亿元）收购澳洲网红乳企贝拉米，形成“雅士利+贝拉米”的奶粉组合。

频繁的并购使得蒙牛的版图快速扩张，目前已形成液态奶、冰淇淋、奶粉奶酪等多产品矩阵。但也使得企业发展不稳定性增加，不仅推高了负债规模，也积累了巨额的商誉值。

截至2022年6月30日，蒙牛负债612.13亿元，负债率达到了52.80%，商誉价值高达48.83亿元，一旦并购整合没有达到预期，将可能面临商誉暴雷的风险。

另一方面，蒙牛频繁并购背后的一个原因是，内生业务表现不佳，造血能力不足。目前绝大分收入来自液态奶，2022年这部分营收占比高达83.1%。其中，特仑苏一款产品就贡献了近50%营收。

而冰淇淋、奶粉、奶酪三项业务合计占比不到17%。其中奶粉业务下滑超过25%。尽管奶酪业务增速快速增长，但体量较小，难以拉动蒙牛总业绩。

02 营销屡屡翻车，质量问题被曝出

蒙牛在营销上的借力曾经让其走上了快车道，不过此后的多次营销失利，也让蒙牛减速。

在蒙牛的发展中始终采取强力营销的手段，集团总裁卢敏放在近期采访中表示要将金字招牌擦得更亮、叫得更响。

2003年神舟五号发射，蒙牛抓住机会借“航天员专用奶”称号大肆营销。2005年、2006年成为火爆全国《超级女声》的最大赞助商。但近年来蒙牛的营销流年不利，出现接连翻车的情况。

首先是流量代言人频繁出状况，2020年2月底，肖战粉丝引起的“撕圈”大戏使得蒙牛被迫将计划3月推出由肖战代言的所有产品下架。

同年4月，因罗志祥私生活丑闻事件，其代言产品被网友抵制，蒙牛再次“躺枪”。

2022年9月演员李某某(男，35岁)对多次嫖娼的违法事实被通报，蒙牛宣布终止与其合作关系，再次被伤到。

其次赞助节目起风波，2021年5月赞助的《青春有你3》出现倒奶事件直接将蒙牛推到了风口浪尖，引发人民日报发文，买奶“投票”性质涉嫌“花钱买投票”。尽管蒙牛在被点名批评后迅速道歉，并宣称将进行整改，但随后一段时间内其业绩依然受影响。

同时，蒙牛股价下行，市值缩水近百亿元。

蒙牛2019年-2021年上半年的广告及宣传费用分别为85亿元、68.03亿元、72.08亿元,其三年广告及宣传费用合计超200亿元。今年上半年该项费用为45.78亿元。

另一个方面，食品安全问题频频曝出，也让蒙牛品牌蒙尘。尽管早先的三聚氰胺风波，蒙牛成功避过，但2011年国家质检总局公布的抽查结果中，蒙牛乳业（眉山）有限公司生产的一批次产品被检出黄曲霉素M1超标1.4倍，该物质为毒性极强的剧毒物质。

2015年国家食药监局公布的抽检结果显示，内蒙古蒙牛乳业生产的冰糖味棒冰大肠菌群超标。

截至10月11日，在黑猫投诉平台上，有关蒙牛产品的投诉为1169条，投诉内容涵盖蒙牛乳业多个品类。营销翻车、食品安全问题频发无疑会成为发展路上的隐雷。

03 与伊利差距越来越大，行业竞争激烈

在1999年蒙牛创立时，牛根生的想法就是“复制一个伊利”。但两者之间的区别在于蒙牛依赖并购来快速带动业绩，而伊利则侧重于内生增长。两者产品品类基本一致，但经营效果上的差距还是比较明显的。

以液态奶为例，蒙牛液态奶占营收比为83.1%，伊利该项业务占比为67.6%。尽管蒙牛的特仑苏品牌很能打，但这是蒙牛唯一的王牌；反观伊利则有经典、安慕希、纯牛奶等多个百亿以上收入品牌。

蒙牛有一种“特长生”的感觉，存在“偏科”问题，而伊利更像是全面发展的“优等生”。

再比如奶粉业务，2022年上半年蒙牛奶粉营收下滑25.6%，而伊利旗下奶粉业务营收已超过百亿大关，其中内生奶粉业务增长在30%以上，远超过蒙牛。

目前两者的差距有逐渐拉大的趋势。2011年-2021年，蒙牛和伊利的收入差距从0.6亿变成了225亿。2021年伊利收入已经突破千亿大关，蒙牛距离千亿收入还差一大截。2022年上半年蒙牛实现营收477.2亿元，伊利则营收634.63亿元。

乳制品行业本质上是一个同质化、高度竞争的行业，新消费品牌近年来快速崛起。

2016年一款“小白奶”依靠“赤裸裸的包装”快速打入90、00后群体，惊艳到一众老牌乳企。同年成立乳业品牌“认养一头牛”依靠品牌口号和营销和轰炸，先后获得京东、天猫乳制品旗舰店的销量冠军。据报道年销售额已达20亿元，正在筹划上市事宜。尽管小品牌短期内不会冲击到蒙牛、伊利等大佬的根基，但无疑会在单一品类方面切分市场。

另外，地方政府往往愿意向当地企业配置更多的资源和政策扶持。尽管蒙牛这样的企业拥有强大资金和技术优势，一些区域性乳制品企业拥有较强的生命力，在不断地发展壮大。

与此同时，随着海外大规模跨国乳品企业已进入中国各大城市，都在争夺市场份额。乳制品行业未来面临的竞争将更加激烈。

结语

算一下，蒙牛2020年收入760.348亿元，以这个为基数，2025年再造一个蒙牛，收入应该在1500亿左右。

去年是蒙牛新目标的第一年，营收达到881.415 亿元，同比增长 15.9%，算是迎来“开门红”，而今年上半年增速已经断崖式下跌到了3.96%，远低于 2021 年上半年的22.3%，毛利率也从去年同期的 36.75%下滑至 36.58%，已连续4年下滑。

以目前的情况来看，要实现2025年的目标，困难重重。蒙牛还需要努力超越自己。