文|聚美丽  August

编辑|晓伊

你能想象吗？不是在1688等批发网站上，也不是在义乌国际小商品城的档口上，就能买到9.9元的口红、12.9元三支的眉笔、15.8元的眼影。而且，这样的超低价彩妆产品能月销过万，有的品牌旗舰店还拥有百万粉丝！

这两年，国内的彩妆市场情况基本是：国际大牌占据中高端领域，国内新锐品牌走性价比路线，此外极少数国货品牌如花西子、彩棠等在逐步往更高的价格带方向走。

以前，业内谈及彩妆，时常会谈到如何提高品牌的溢价，把国货彩妆的定位与价格再往上提一提。但与此同时，一些低端国货品牌游走在彩妆市场的超低价格带，也有自己的消费者群体，且生意规模似乎也不小。

比如，在淘宝、拼多多等电商平台上，我们都能看到9.9元的口红、几十元的粉底液；在快手平台，有不少直播间的主播也会售卖类似产品；而且，在小红书、bilibili等社媒平台中，对于超低价彩妆产品的推荐笔记和视频也屡见不鲜。

那么，关于这类游走在品牌界主流边缘的品牌，超低价彩妆的价格到底有多低？低价就等于低质吗？到底是哪些人群在支撑着超低价彩妆的消费？

对于以上问题，聚美丽记者采访了美妆行业的相关专业人士，共同探讨超低价彩妆在行业内的情况。

“超低价”到底有多低？

在淘宝搜索彩妆产品，筛选页面有三种价格区间，分别是1-14元、14-173元和173-570元。其中，选择第三类的只有9%的消费者，而第一二类的占比为90%，可见大部分消费者选择的价格在中低端。

记者在价格区间中填写最低价格为“0”，最高价格不填写，显示共有36万+产品，而筛选“0-50”价格区间的产品有22万+，由此可见，在淘宝平台中，过半的彩妆产品售价均属于低价。

△图源：淘宝APP

这其中不乏9.9元的口红和眼线笔、10-20元的眼影盘，而且均是品牌产品，店铺粉丝量均超十万或百万，皆有月销过千、过万的几款产品为店铺“站台”。

据记者不完全统计，下方图表中是超低价彩妆领域的一些头部品牌，它们呈现了粉丝数量大、售价低、月销高的普遍特点。

在天猫旗舰店的企业详情中显示，图表中比如健美创研、NOVO、JILL LEEN均为浙江义乌品牌，MENOW美诺、BOB、Peach'Secret半桃均为广东品牌，而gogotales戈戈舞则为河北石家庄品牌。

对此，实际上很多人会对产品的售价如此低产生疑问，就连熟悉行业工厂运作的moki都认为：“我甚至能刷到10块钱三支的眉笔，属于特别低的价格，低到我们作为工厂方都会发出‘是不是真的能做’的疑问。”

从工厂成本的角度来看，超低价产品无论是内料还是外部包装，都比市面上大多数快时尚品牌产品更为低廉，薄利多销是他们的目的。

moki表示：“大部分工厂端一般与品牌方绑定做代加工的工作，但有部分工厂是和快手等渠道合作的，假如一个产品就算只有一毛钱的利润，一场直播销售10万批，累计下来的利润也是很大的。”

某新锐彩妆品牌的研发负责人小文认为，彩妆要做到超低价且保证不亏钱，有以下思路：

1） 合作正规小工厂，由于人工管理成本低，价格自然便宜，能够做到同样的产品品质；

2） 尽可能压缩包装成本，因为包装才是成本占比最大的；

3） 尽量精简配方，删除一切贵的功效成分，只保留最基础的成分；

“举个例子，口红的膏体一般贵的需要5-6元，便宜的也只有1-2元，差别不大，与其压缩膏体，不如压缩包装、品牌和营销等等。再比如开发一款保湿霜，添加一些基础的保湿成分能起到一定的保湿作用，假设成本是10元钱，但为了更好的效果，加1%依克多因这种超贵的功效成分，价格可能就会多出5元，所以很有可能只是保留了基础的成分。”小文说道。

那么低价产品是否就等于低质量呢？从消费者的角度，这是经常会有的一个问题。有人认为可以划等号，有人认为事实可能并非如此。

低价一定等于低质量？

资深美妆品牌营销专家Mandy曾表示，每个品牌的定价体系略有不同，但定价离不开四部分：产品成本（包括内料、包装、人工、物流仓储成本）、营销成本（投放广告、媒体公关成本）、销售成本（渠道折扣返点、让利销售）、运营成本（工资、管理、研发等）。

实际上，低价产品削弱成本的方向也是来源于以上四个，moki告诉聚美丽：“产品的内料和外包装很可能是粗制滥造的，而且在产品研发上，低端国货也不需要花大价钱注重这方面的投入，他们更多以抄袭为主。比如广州的彩妆批发集合地——兴发广场，某品牌就是什么火抄什么，例如他们仿造花西子的高光可能只卖10块左右的价格，利润很薄，但他有渠道售卖出去。”

对于走量的低端国货品牌来说，他们没有更多的资金支付正常品牌产品研发的成本。因为产品研发方面的投入，不只是资金，还需要付出不断沟通开发方向的时间精力，这与他们最初的定位是背道而驰的，他们需要的是快速变现。降低内料成本，包装套用公模，这是超低价国货品牌的常用手段，甚至还有抄袭。

例如前文图表中所提到的NOVO品牌，曾被聚美丽发文报道《抄袭引发公愤，NOVO”喜提“热搜》，虽然其产品售价低引发了诸多消费者关注，但还是因为频繁且明显的抄袭问题引发众怒，冲上微博热搜榜。

据了解，NOVO拥有超180个SKU，产品涉及彩妆、护肤、洗护等多个品类，覆盖淘宝、京东、拼多多、阿里巴巴等电商平台，价位在个位数至50元之间，非常符合超低价彩妆的定位。

同时，文章中曾提及，NOVO相同的产品在不同平台的差价较大，如NOVO奶油冰激凌丝绒唇釉，在淘宝和京东单价为26元左右，而在拼多多、阿里巴巴，单只价格仅需7-8元，拼多多券后价为6.7元，让人不禁质疑其成本究竟有多低。

NOVO不是个例，它只是那些专注抄袭的超低价彩妆品牌之一。从上图品牌的粉丝数、月销量的数额可以看到，超低价市场其实很大，或许这没有被市面上大部分品牌看见，也或许是大部分品牌并不care这部分市场的存在。

moki认为：“快速变现才是超低价品牌的目的，而并非是给投资人讲故事，投入在产品研发上。”

但小文认为，超低价彩妆与产品开发的成本管理有关，但并不代表彩妆质量一定差，化妆品的成本差距实际不大。从安全性来说，要看品牌方是否重视用料问题。“像广东很多的化妆品工厂，出厂成本很低，但他们没有自己的核心配方，主要靠仿品，客户需要什么产品就仿什么。至于安全性方面就见仁见智了，有的小工厂很混乱，有的很正规。”小文说道。

以亨丝眉笔举例，实际上亨丝是浙江专门做眉笔的某工厂的自有品牌，目前亨丝并没有官方平台的销售渠道。在抖音平台搜索“亨丝眉笔”，拥有5900名粉丝的“爱静优选”店铺目前已销售10w+件，售价为9.9元/5支，而且其他相关店铺的销量也并不低。

△图源：抖音APP

虽然亨丝看起来“超低价”，但小文透露，这个工厂是可以做更好产品的。“亨丝只是最低档的配方而已，而且这也与包装有关系。如果换个更好的配方，包装不改，亨丝眉笔的价格可能只会贵几毛钱，但如果换个更好的笔杆包装，可能成本就会增加一些。不过这仅限于眉笔，因为它的配方相对简单。”

对于很多品牌来说，眉笔越来越难卖高价，小文作为某新锐彩妆品牌的研发负责人，对此深有体会。“很多品牌现在被9.9元的眉笔卷‘死’了，产品价格根本卖不上去。”

同时，当下电商、直播、社媒等渠道的全面普及，让更多用户接触到了不同价格带的产品，更能够在其中挑选合适自身收入水平的产品。

直播带货，带动超低价彩妆的销售

事实上，短视频、电商直播渠道是超低价彩妆产品出货的最佳选择。

早期，9.9元的超低价彩妆产品在抖音平台也有广阔的受众，但因这样的产品在某种程度上与“低质”划等号，抖音官方在2021年12月16日发布《美妆行业低质低价商品治理专项公告》，称其将整治化妆品行业的低质低价商品。自此，多数打着“低价福利”幌子的9.9元化妆品被处理。

△图源：抖音电商学习中心

不过，在专注于下沉市场的快手平台，超低价彩妆产品的直播带货却“风生水起”。

品牌对主播的选择有两种方向，第一种是把超低价的彩妆产品提供给少数头部主播，产生薄利多销的结果。

飞瓜数据显示，在快手直播间，8月彩妆带货销量榜的TOP10中，不乏50元的隔离霜，还有多数个位数的眼影、唇釉产品等，预估销售额与销量非常高，详情页中显示，这些产品所关联的均为粉丝千万的主播。

△图源：飞瓜数据

第二种是像广州这般直播基地特别多的地区，粉丝只有几千甚至几百的小主播较多，所以出现了“僧多肉少”的带货情况。

记者从moki口中得知，小主播并不能得到高端品牌、甚至是中端品牌的青睐，只能以“超低价”产品俘虏下沉市场的粉丝。

moki表示：“中国做电商主播的人非常多，像我接触到的大部分品牌方是不愿意让小主播带货的，他们对主播会有粉丝量和带货量的要求。只有这些下沉市场的小品牌和几千粉丝量的主播合作带货，这样互相成就。”

据了解，大部分低端品牌都是和较小的直播公司合作带货，或是小主播以自己的名义做品牌，供给自己的直播间。“例如曾和我们合作过的薇娅旗下的主播，中腰部的小主播只能走超低价市场，可以快速出货。他们往往以最低1万2的起订量做产品，快速清货，然后再出新产品给直播间带来新鲜感，让粉丝觉得总能够在直播间买到新的产品。”moki补充道。

而这些主播一般都是下沉市场的头部主播，粉丝年龄大概在30岁左右，或者三四线城市的学生党较多。除了直播带货之外，还有一些关于“超低价彩妆产品”的种草笔记和视频活跃在小红书、bilibili等社媒平台上。

△图源：小红书APP（左）、快手APP（右）

其中，bilibili平台与“低价彩妆”相关的笔记与视频比比皆是，有的播放量能够达到几十万次。

△图源：bilibili

只要有渠道能出货，超低价彩妆就一定有路可走。打造品牌力不一定是他们的最终目的，但直接快速的获利却是。

“存在即合理”，超低价彩妆不会消失

在工厂与品牌间游走的moki认为，超低价彩妆有其自身的优劣势。

优势是，基于对市场的了解，只要快速识别风向去生产产品、快速卖货就能得到盈利；而劣势则是，快节奏的打法决定了他们与用户几乎没有任何粘性，或许他们也并不重视复购率，他们需要的是广阔的用户基数。

在超低价彩妆品牌中，虽然部分品牌确实存在抄袭、快速变现的情况，但也有一些因资金有限，在产品、营销等方面花了较少成本的品牌，他们虽然定位低价彩妆，但是非常重视用户粘性。

例如，在起步阶段的国货彩妆品牌GLAMCOLOUR魔法色彩，从下图的“官方在线答疑”的内容中可以看出品牌还是比较诚恳的。目前，其天猫旗舰店和小红书账号的粉丝均为2.6w左右。

△图源：小红书APP、淘宝APP

从GLAMCOLOUR魔法色彩的公开答疑中看出，新锐国货品牌在创业初期的不易，对于资金不足的他们来说，这或许也是一条生存之路。

同时，moki也表示，超低价彩妆品牌有其存在的理由：“因为中国人群的金字塔结构的消费水平决定了不是所有人都有能力购买中高端线的产品，一定会有阶层的差别。所以我认为，在未来，超低价产品的价格不会有太大的改变，超低价产品在短时间内也不会消失。”

“品牌定调是超低价，如果真的要提价，我认为也是因为原料或者包装等上游供应商的价格提高，才会导致超低价彩妆产品价格提升。”moki说道。

客观唯心主义理论认为，存在即合理。乡镇被称为中国商业的终点，有数据称，只有20%的彩妆品牌在关注下沉市场，这部分人群的需求必定需要一些品牌来满足，而中国消费者的市场基数极其庞大，从基数来看，这也是为什么“非主流”的超低价彩妆产品能得到百万消费者关注的原因。