文|NBS新品略  吴文武

奢侈品及顶级品牌忙玩跨界，原因和目的都不简单！

01 奢侈品及顶级品牌忙跨界

最近，奢侈品行业热点多，多家奢侈品及顶级品牌忙着玩跨界，激起市场热议。

豪车品牌法拉利想用服装产品来带动一次品牌多元化之旅。近日，法拉利低调登陆天猫，开设了中国首家官方服装（网）店，用来销售高级时装与配饰。

法拉利做服装生意很认真，也很全面，店铺内已上新了男士系列、女士系列、配饰和箱包四大品类产品，产品售价从630元至数万元不等，目前店铺内最贵的一件灰色的女士中长款风衣外套，标价为4.45万元。

很快，“法拉利在中国卖风衣售价4.45万元”话题上了热搜，引发市场热议。法拉利早在去年6月，就在其总部位于意大利马拉内罗（Maranello）的汽车工厂内举办了一场声势浩大的时装秀，发布首个完整的高级时装系列。

其实，法拉利一直是一名跨界高手，旗下还有高级餐厅品牌Ristorante Cavallino。

日前，另一家豪车品牌保时捷也推出了一款连刀柄部分都是不锈钢的一体式中国菜刀，售价240美元（折合人民币1700元），可以拍蒜，但不适合斩骨头。保时捷卖菜刀的话题引发热议后，其官网一度无法打开。

早在今年8月，奢侈品品牌爱马仕上架了一款小型自行车，售价高达16.5万元人民币，也曾一度引发热议。

不只是爱马仕，包括LV、Chanel、Gucci等奢侈品品牌都曾出过限量版自行车。

各大顶级品牌和奢侈品品牌一直忙于跨界，推出的跨界产品，不仅赢得很高的市场关注和热议，也赢得了市场抢购。

02 奢侈品品牌忙玩跨界，意欲何为？

各大奢侈品品牌忙玩跨界，难道是“不务正业”？意欲何为？

各大奢侈品都有自己的优势产品矩阵，还会持续玩跨界营销，推出跨界产品，可以说是一项名利双收，“一箭多雕”的市场策略。

在NBS新品略看来，奢侈品品牌忙跨界，看起来是一个热门话题，背后却是一套品牌市场营销组合拳玩法，包括品牌营销、心理营销、粉丝营销及市场商业目的等多个方面。

第一，奢侈品品牌忙跨界，是一种品牌底蕴营销。

虽然跨界营销是一种很常见的市场营销策略及方式，但奢侈品牌忙跨界，无论是跨界合作，还是跨界推出新品牌和新产品都有其独特属性，那就是品牌底蕴营销。

传统奢侈品品牌，最近忙着跨界的顶级豪车品牌，都有着悠久的品牌历史，有着深厚的品牌底蕴，而品牌底蕴决定了品牌深度，也积淀了品牌营销的高度。

可见，奢侈品牌忙于跨界，是一种独具属性的品牌底蕴营销，而这也是大众品牌或普通品牌们所望尘莫及的。

第二，营销就是玩心理，奢侈品忙跨界，也是一种品牌心理营销。

品牌地位、品牌调性及品牌形象都是独特性，而营销本来就是一种心理传播策略，所以这些奢侈品品牌忙跨界，从出发点上就是一种品牌心理营销。

消费者购买产品或者是成为一个品牌的忠实用户，不仅有求实心理，求美心理，当然也有求新的心理，追求时尚与潮流，更有追名心理，会选购知名品牌或者奢侈品牌，以此来“炫耀自己”。

奢侈品以及跨界产品往往有很强的社交属性，不仅能满足社交需求，还能满足送礼的需求。

奢侈品品牌的跨界产品能直接满足消费者的多种心理需求，所以其跨界产品才引起市场及消费者的广泛关注和热议。

第三，奢侈品品牌跨界忙，是一种粉丝经济营销。

奢侈品品牌有很高的市场知名度和市场关注度，有很多用户粉丝，也有潜在用户和品牌关注者，粉丝经济营销已经成为各大奢侈品牌营销的重要事项之一。

奢侈品品牌忙于跨界，目的很明确，其一是要与忠实用户和忠实粉丝积极互动与沟通，其二是需要特定事件来保持品牌活跃度，不断吸引市场关注，而跨界正好能满足。

第四，奢侈品推出跨界产品，不仅要名，当然也要利。

跨界是奢侈品品牌营销点的一个出发点，推出跨界产品或者品牌，当然也要利，有着明确的商业目的需求，能给企业带来一定的商业回报。

而且不少奢侈品品牌推出的跨界品牌或者平台，成为其凝聚忠实用户、粉丝或者是市场受众的一个平台。

由此可见，奢侈品忙于跨界能实现多个目的，名利双收，何乐而不为。

不过也有市场观点认为，奢侈品忙跨界难道是这些奢侈品品牌将市场目光向下，甚至是投向下沉市场。在这一方面，每一家奢侈品品牌都有自己的“坚持”。

03 奢侈品跨界产品，被谁买了？

还有一个有意思，值得关注的话题是，1700元的保时捷菜刀和4.45万元的法拉利风衣，都被谁买了？

在NBS新品略看来，这些奢侈品跨界产品的目标受众及客群主要有以下三类。

客群一，品牌用户、忠实用户。

毫无疑问，这些奢侈品和顶级豪车品牌有其目标受众群体。比如，现有用户群体，特别是品牌忠实用户群。

这些奢侈品品牌的用户群及粉丝有着较强的购买力，而且认同品牌理念，甚至是将这些品牌视为是生活的一部分。

以保时捷为例，比如在中国市场，2021年，保时捷在中国的新车购买者人均不超过40岁。截至2022年，保时捷的女性客户比例为50%，从2017年的47%增加3个百分点。若以2021年94826辆的销售成绩计算，在中国，2021年有超过47413位女性购买保时捷。

很显然，保时捷的车主用户群体是其跨界产品的核心目标受众之一，也有消费能力。

客群二，粉丝人群，特别是忠实粉丝人群及潜在客群。

这些各大奢侈品品牌都有很高的品牌人气，拥有庞大的关注人群和粉丝人群，特别是忠实粉丝人群。

其中不少忠实粉丝对品牌也有着很高的认同度，也是这些品牌潜在及未来的目标客群，奢侈品跨界品牌或产品，能拉近与粉丝的距离，即使现在不能买其产品，但可以先让其买跨界及联名产品。

客群三，专业买手、行业从业者，以及黄牛等。

这些奢侈品推出的跨界产品，其中有不少是限量版，也同样奉行稀缺营销和饥饿营销，所以有不少专业买手、行业从业者，比如二手奢侈品商家，乃至是黄牛也会入场。

要知道，奢侈品品牌往往会以配货的方式来销售，其一些跨界产品也被用来做配货或者是设置了一定的条件，稀缺性决定其价值，其中有投机目的的存在，只是想赚一波而已。

此外，网红产品怎么能少了网红参与，奢侈品牌推出的一些限量版或跨界产品，也吸引了一大批网红的关注，其中也会有网红入手。

未来，我们将会看到各大奢侈品品牌更频繁地开展跨界营销行动。