文|商业评论 考拉是只鹿

编辑|葛伟炜

椰树又上热搜了，这一次是因为直播。

近日，老牌饮料品牌椰树集团在抖音开启了直播带货。

一排穿着紧身裙、前凸后翘的性感美女站在镜头前，边跳舞边展示椰树集团的产品，直播内容涉嫌打擦边球和低俗营销。10月5日，椰树集团的直播数次被平台直接掐断。

一夜之间，椰树集团迅速登上热搜，引发众多网友热议。针对此次直播风波，椰树集团相关人员回应称暂时不了解相关情况；海南省市场监督管理局工作人员则表示，正在研究处理方案。

杀入直播带货渠道的椰树，第一次直播就选择了最博人眼球的方式，可谓司马昭之心路人皆知：椰树想要流量。

随着Oatly燕麦奶、椰子知道零糖椰汁、即杏杏仁奶等众多植物饮料品牌加入食品饮料赛道，成立34年的椰树感受到了浓浓的中年危机。这一次，他们又双叒用起了黑红的老办法。

椰树的焦虑并不是个别现象，许多老国货品牌都纷纷陷入了重重焦虑之中。

竞争环境的惨烈已经不可避免，还有愈演愈烈之势，如何才能保住原有市场地位，赢得年轻消费者呢？椰树惯用的营销套路还管用吗？新国货又有什么新招式值得老大哥们学习呢？

擦边球的焦虑

尽管椰树集团的直播引发了巨大争议，但大家不约而同地表示，这对于椰树集团而言只不过是常规操作。毕竟，当年椰树再度走入人们视野，凭借的便是同样雷人的“从小喝到大”广告台词和露骨的美女广告画面。随后，椰树集团遭到海南工商部门的调查。

椰树集团创始人王光兴曾直言不讳地表示，椰树的广告审美属于直白告知型，将椰树牌椰汁的卖点用画面和语言告知消费者，同时用配色来增强产品信息的传达。确实，这一营销风，椰树已经坚持了30多年。

图源海南椰树集团官方微博

或许是犯错成本太低，这么多年来，椰树在擦边球营销上可谓屡罚屡犯，屡犯屡罚。然而，这同时意味着，椰树的营销牌一直活在过去。而被时间封印的，除了椰树的营销策略，还有公司的产品和发展。

从产品端来看，椰树集团的产品始终被限制于椰子相关的范畴內。目前，椰汁仍是椰树的主打产品，所谓的新品也就是带椰果的椰汁，其次是椰子水。

2007年后，椰树也曾推出过矿泉水、凉茶、石榴汁等新产品，然而除椰汁以外的产品线可以说是全军覆没、无一幸免，公司的研发和创新能力颇有些令人汗颜。

从渠道端来看，椰树选择了一条道走到黑，至今一直极度依赖线下渠道。我们似乎很难想象，在如今电商已经极度发达的时代里，椰树仅在京东开设了自营旗舰店。

产品和渠道的不给力直接体现在了账面上。

根据历年海南省民营企业百强公示，2014~2021年，椰树集团的营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元和46.16亿元。

可以看出，椰树集团近八年来营收一直徘徊在40亿元上下的水平。尽管2021年反弹至45亿元上方，但仍与王光兴几年前提出的百亿目标相去甚远。而这个目标，王光兴也早已闭口不提许多年。

据亿欧智库统计，从2019年7月~2021年8月，共有10个本土植物奶初创品牌拿下了17轮融资。

如果我们对比一下20多年来的市场变化，数字就显得更加触目惊心。1999年，椰树旗下果汁产品在果汁饮料市场的占有率达到75%，在植物蛋白饮料市场的占有率为50.3%；到了2019年，我国植物蛋白饮料行业的市场规模达到1266亿元，其中椰汁饮品占到12%，而椰树牌椰汁占比仅为26.32%，这也就意味着，在20年的发展过程中，椰树的市占比几乎下降了50%左右。

颇具讽刺意味的是，椰树此次的“自卫反击战”再度选择土味甚至可能涉及低俗的营销方式，只能说明，在品牌看来，这一套路对市场推广最为行之有效。有报道称，“从小喝到大”广告词推出后，椰树集团当年的销量提升近13%。

然而，一成不变的营销和一成不变的产品一样，终究会引起消费者的审美疲劳。而常年的“自损”行为也在不断蚕食品牌价值。

第三方数据分析平台显示，目前椰树集团抖音账号有6.9万粉丝，10月1日~5日共进行了8场直播，累计观看人次有33.42万，上架商品11个，场均销售额在2500~5000元左右，这一成绩实在算不上合格。

时代变了，竞争对手变了，市场变了，剩下的是原地踏步的椰树。如果有一天，消费者提到椰树时，只能记起雷人的广告，却不再想买一罐椰树牌椰汁，这真的是品牌想要看到的吗？

老国货刷嫩漆

很多人说，椰树老了。

椰树确实老了，老的不只是椰树，还有众多“全国驰名商标”。老国货品牌们纷纷陷入了谋求流量的困局中。

而其中的不少，都不约而同地想到了打擦边球的营销方式。品牌的意图简洁明了，因为这样的营销方式最能博眼球，也最能制造爆点。至于是否会对品牌形象产生深远的负面影响，它们似乎并没有那么在乎。

今年4月，卫龙就因为印有“约吗”“贼大”“强硬”的争议包装一举登上热搜。随后卫龙火速致歉，并表示将停止生产此类包装。而早在2016年，卫龙就被曝出在其天猫官方旗舰店发布“小哥，吃豆腐吗”“卤多了，看东西容易模糊”“足控福利”等广告宣传语，被质疑为恶俗营销。

卫龙不知道这样的包装和营销会引发争议吗？自然是知道的，而它要的也就是这样的黑红效果。

无独有偶，与擦边球广告类似的还有洗脑式广告，同样也是许多国货品牌的惯用方法。

从古早的脑白金广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，到恒源祥的魔性十二生肖广告，再到铂爵旅拍的“铂爵旅拍，想去哪拍去哪拍”，洗脑式广告以最直白的方式加深了人们的记忆点。

我们需要承认，无论是擦边球广告还是洗脑式广告，它们都能起到一定的效果。但它们都有一个共同特点，所有的营销词都没有太多针对产品本身特质的介绍。

例如，脑白金早年在电视里循环播放的时候，人们只能隐隐约约感受到脑白金是一款针对老年人的送礼佳品，至于其真正的功效是什么却并不太清楚。

因此，洗脑式营销的背后都折射出了一点：对产品不够自信。

这点同样也是老国货品牌们最担心的——自己还赢得新一代消费者吗？对于这个问题，我们不妨解读为，靠一味的擦边球或者洗脑式营销，真的能够打动年轻人的心吗？答案一定是否定的。

新一代消费者所认同的一定是具有创新精神的品牌，这种与时俱进不仅要体现在产品上，也要体现在营销上。

老派如椰树，也意识到了这一点。目前的椰树缺的是什么？是新产品的热卖，是线上渠道的匮乏。于是，椰树选择了一个简单易行的方法：强强联手。2022年4月，椰树联手瑞幸打造出了品牌成立34年以来的首款联名饮料——椰云拿铁。

单就这款产品而言，椰树确实打了一场漂亮的翻身仗。椰云拿铁的杯套在最大程度上保留了椰树黑底+强烈对比色的风格，直接唤起了消费者对于童年味道的记忆。同时，椰云拿铁也是瑞幸原有爆款生椰拿铁的进阶版，本身就具备强大的口碑和群众基础。正因此，椰云拿铁自然是“皇帝女儿不愁嫁”，首发日就卖出了66万杯。

这次的成功试水无疑给了陷入中年危机的椰树一丝启迪：吸引眼球的方式并非只有陈旧的营销套路，而是多种多样的。

时间是品牌的朋友，当年的新品牌经过时间的沉淀后，可以变成经典；经典品牌同样也能无惧岁月的洗礼，再度重获年轻。

新营销很倔强

不难发现，国货的焦虑，源于不进则退的危机感。

穷则变，变则通，通则久。

我们惊喜地发现，除了传统的套路外，一部分新国货选择了更高阶的发展模式：新产品+新渠道=新营销。

首先从产品端出发，椰树不妨看看国产体育品牌之光——李宁。

李宁虽然是老国货，却处处透出新国货的生机。2018年纽约时装周，李宁旗下的潮流运动副牌“中国李宁”依靠“悟空”系列，引领国潮风席卷国际T台。

伴随着众多流量平台的同步输出，李宁一夜之间爆红全网，一时间风头无两。如果我们仔细回想的话，正是从那时起，国潮风开始引发全民热潮。与传统的国产运动品牌不同，李宁所代表的不只是专业运动品牌，更是某种中国潮流服饰。

除了针对Z世代的中国李宁外，2018年起，李宁开始与QGhappy、EDG等电竞团体签约，一同打造李宁×EDG联名系列产品，与电竞粉丝进行互动，扩散运动圈层影响力。

另外，李宁也没有忘记年轻人钟爱的跨次元领域。2020年与QQ炫舞进行联名，虚拟偶像IP星瞳和李宁创始人一同出现在“运动赛场“，为李宁品牌发声。

如果用一句话来概述的话，国货产品端的求新求变必须“换汤也换药”，针对年轻人的痛点下手，用更细分、更年轻化的方式拥抱Z世代。

接着从渠道端出发，椰树需要认清，靠线下一条腿走路的模式一定是个死胡同。一个品牌的饮料得好喝到什么程度，人们才愿意放弃能够送货上门的线上渠道，而特意跑去商超，亲自囤货呢？这显然已经不符合当下年轻人的购物习惯。

此外，单一的抖音直播也无法彻底打通线上销售端。进军互联网，就意味着必须多平台覆盖。不同的流量平台和电商对应不同的受众，同时能够根据大数据定位到感兴趣的消费群体，唯有通过密集和精准的广告、种草才能抢占市场。

2021年Q3，椰树的线上销售额已被新国货品牌菲诺超过。如果再不抓紧发展线上渠道，在沉淀互联网良久的对手面前，椰树所面临的外部压力将越来越大。

以椰树的竞争对手之一元气森林为例，品牌在渠道端可谓煞费苦心。虽然是靠互联网营销在早已是红海的饮料赛道打开了一片天，但元气森林依然没有忘记线下的重要性。

从去年起，元气森林正式发力线下渠道。据介绍，元气森林经销商数量由去年初的500余家增至1000家以上；线下终端数量突破100万个，覆盖全国800多个城市。

而这还仅仅是一个开始，元气森林副总裁李国训表示：“在西南地区，我们将产品铺到了三四线城市，消费者接受度很高，在西南地区我们的产品的市占率达到了全国平均水平的两倍，元气森林今年将向全国范围内复制西南渠道的下沉经验。”

而在自己的优势领域线上渠道方面，除了持续的全平台营销推广，自2020年起元气森林也开始布局私域，建立了小程序商城、服务号体系。为了加强与消费者的互动，元气森林启用了企业微信来加粉并运营微信群。

在互联网面前，老国货和新国货相比没有优势。放低姿态，学他人之长，方能克敌制胜。

对于包括椰树在内的许多老国货，他们都曾经历过岁月的洗礼，也正因为此，或许他们多少带有一些骄傲，也存在一些习惯性思维。

但在历史的长河中，曾经的优势可能会逐渐消退，坐吃山空终究会被他人所取代。不被过去的荣光所束缚，敢于突破自我，才是老品牌真正的可贵之处。

新与老，都没有那么重要，也不是界定一个企业优劣的标准。产品、渠道、营销，构建一个优质、稳定而强大的三角才能真正塑造出新时代的优质企业。