文|表外表里 张冉冉 赫晋一

编辑|付晓玲 曹宾玲

在赚钱这个问题上，长城汽车是一众车企里的清流，一点也不含糊。

而屡受质疑的造车新势力，对盈利timing都很佛系。

何小鹏在2021年报电话会议上表示：小鹏汽车的中长期目标是将公司整体的毛利率提升到25%以上。

李斌也在2021Q4电话会议上透露：将2023年第四季度作为季度营收平衡的目标，并希望在2024年实现全年盈利。

甚至很多转型期的传统车企，也表态不着急赚钱。比如，吉利董事长安聪慧在业绩会上表示：对极氪全年交付7万辆的目标充满信心，维持目标不变。

反观长城，2021年业绩交流会上，定下了2022年“优先保利润”的基调。

在此优先级下，2022H1长城净利润达56亿元，已超过全年目标的一半。和同行相比，净利润表现也相对优秀。

然而资本市场上，却是另外的风景。

可以看到7月以来的景气度下行周期里，长城反而是跌得最惨的，跌幅近57%。比亏损的理想、蔚来下跌的都多。（小鹏已不是景气度的问题了，就将其剔除了出去，懂的都懂。）

赚钱的反而不如亏钱的，简直没道理呀。

但深入了解一下会发现确实有问题暴露。可以看到和“优先保障利润”目标同期，长城还提出了“品牌向上”和“新能源放量战略”：

2021年业绩交流会：重新调整魏牌的定位，做品牌向上。

2021年7月长城董事长魏建军表示：2025年实现全球年销量400万，其中80%为新能源汽车。

这本意是借这俩个战略，提升公司利润水平。

然而，财务指导企业经营，本身就是一个值得商榷的策略，尤其在行业变革之际。

一、定价高不代表品牌向上

众所周知，造车要赚钱无非两条路。

一是高端化，赚品牌溢价，BBA、保时捷等利润率高于大多数车企的品牌，就是这一挂；二是走量，以规模效应盈利，丰田、大众等车企的路径即如此。

回到长城，管理层2021年业绩交流会提到：卖量不如品牌向上，品牌向上是最好的降成本措施，比如小鹏毛利率要低于蔚来和理想，魏牌向上是为了把毛利做宽。

换言之，长城选择高端化转型，兑现利润路线。

为此，2022年魏牌宣布全面高端化新能源转型。原因在于管理层认为，只有魏牌转型成功，其他细分品牌才能向上，长城才能有更好的盈利能力。

这种战略选择不无道理，毕竟一旦成功，有着“脱胎换骨”的影响。

以同样走性价比品牌路线的丰田为例，其1989年高端化转型，推出了豪华汽车品牌雷克萨斯——首款车LS400售价3.6万美元，比其此前畅销车型凯美瑞起售价高出1.9万美元。

此后，雷克萨斯不仅成为丰田利润最高的部门，也是日本利润最高的出口品牌之一。同时，其在1993-2007年，拉动丰田的营业利润率从1.8%飙升至9.3%。

从具体举措看，魏牌高端化新能源转型，打的也是类似算盘。

其转型后的首发车型插混摩卡DHT-PHEV，定价29.5-31.5万。该价格区间，比之前的燃油版摩卡价格上调了近10万，溢价空间充满想象力。

不过，品牌向上的“蛋糕”看着好吃，过程却并不容易。

1989年1月，雷克萨斯首款车LS400亮相北美车展，遭到了一边倒的不看好，有媒体嘲讽表示：专门生产家用车的丰田卖豪华车，就好像在麦当劳卖威灵顿牛排。

为回应质疑，雷克萨斯在德国邀请了全球媒体对LS400进行试驾，之后媒体的态度180度大转变，一位记者在后来的报道中写道：“这辆车的发动机如同一只伺机捕猎的灵猫般悄无声息。”

而导致风评逆转的关键在于LS400的产品力优势。

当时，对比奔驰和宝马同类产品“极速210km/h左右，风阻系数高于0.32，96km/h噪音水平高于60分贝”的性能，LS400做到了4.0升V8发动机、0.29风阻系数、250km/h极速。

此外，其还搭载了顶级配置，比如“轻触式”控制按键、全息投影仪表盘、免提电话、电磁避震等。

各种指标可谓一上来就干翻了业界标杆，然而LS400的定价，却大约只有同类产品奔驰W126、宝马E32的一半。

不只产品竞争力拉满，其在渠道服务上的举措，当时也震惊“业内”：

为产品提供全面的保修，每辆车都有类似于病历卡的完整的维修历史记录，供经销商随时查阅。

对经销商提供免费热线服务，在经销商无法为顾客提供准确意见的时候，第一时间给予帮助。

产品力和服务上都超出同级对手，价格又更便宜，市场很快就“真香”了。数据显示，上市仅一年多，LS400就在美国顶级豪华车市场销量榜中超越奔驰、宝马和捷豹，荣登第一。

回到魏牌，其在战略布局上，也有相似轨迹。

产品方面，魏牌CEO李瑞峰在摩卡DHT-PHEV上市时表示：魏牌在长城汽车中高阶技术使用上是具有全面优先性的。不管是智能化还是智能DHT，都是魏牌首搭。

也就是说，长城把全部的技术资源都倾斜至魏牌，以提升产品力。这在效果上确有反馈，如下图，相比魏牌之前的车型，摩卡DHT-PHEV在配置、性能、智能化上进化明显。

但这样的性能优势，放在行业里，却有点平平无奇。

在一众30万级别的国产新能源车型中，同样有豪华配置的理想ONE和问界M5，空间都比摩卡大很多，百米加速能力也更好。

而其主打的差异化优势纯电续航里程——可达204km，事实上仅比理想ONE多了16km。

且今年8月，比亚迪上市唐DM-p车型，推出252公里尊享型的DM-i车型，纯电续航可做到215km，且最低售价变得更低。

如此一来，摩卡里程上的差异化优势，进一步被熨平。

而服务这一块，比起产品升级显得滞后。

可以看到，魏牌推出30万的新能源车型后，终端服务还聚焦在传统4S店，周围是售价10万左右的长安等老伙计，品牌圈子支棱不起来。

其也意识到了这一点，魏牌CMO乔心昱在今年7月的采访中提到：魏牌还会考虑终端服务网点、用户运营水平，包括对用户快速响应能力等。

事实上，魏牌在渠道上已提出了合伙直营模式，瞄准大流量的商超，但体系建立起来需要一定时间。

而产品差异化竞争力有限，服务又跟不上，使得摩卡DHT－PHEV上市后，月销量持续维持在1000辆左右。

且不仅没打动市场，还引发了粉丝的不满。借用一位WEY VV5老车主的话：一个PHEV卖30万，多大的勇气？怕是真爱死忠粉才会买单吧，根本没想好好卖。

总的来说，魏牌利润导向下的品牌向上，只有定价向上，产品力以及服务质量并未跨越提升，高端化火候欠缺，短期效果出现偏差。

不过，品牌向上是一个长期的过程，后续情况如何还要长期追踪。

相比之下，利润优先指标指导下，疏忽的另一关键变量行业变革机遇，影响更严峻。

二、哈弗“迟到”大众新能源市场，整体放量不利

从自主品牌的发展对比看，2022H1，长城汽车在利润增长表现上，是名列前茅的。但在新能源市场份额上，长城却是垫底的。情况类似的还有长安汽车。

也就是说，长城的高利润是由燃油车销售支撑起来。

不过，靠燃油车的独特竞争优势，比如爆款车哈弗、坦克300等，长城印证了自己作为优秀燃油主机厂的能力，也实打实拿到了利润。

但却也因死磕利润，有点耽搁了行业变革机遇。

2021下半年以来，PHEV市场迅速崛起。为了抢占先机，一众传统车企，多是优先将新推的插混技术，运用在销量规模大的大众车型上，以放量为主。

比如，比亚迪搭载比亚迪DM-i的首款车型，是价格较低的秦PLUS DM-i（10.58-14.58万）；吉利最新的雷神Hi·X混动技术，也是率先运用在畅销车型帝豪L 雷神Hi·X（12.98-14.58万）上。

长城却反其道而行，将全新研发的长续航智能DHT—PHEV架构，优先搭载在高端品牌魏牌上，而不是畅销的大众品牌哈弗。

产品节奏如此与行业趋势相悖，多少有些出于保利润的考量。

上述说过，魏牌首发车型是售价30万左右的摩卡DHT-PHEV，目标是奔着高盈利去的。至于哈弗PHEV转型的定位，2021年业绩交流会上说道：保持H6的竞争力是内卷的，因为它很可能会是负资产。

这里可以理解为，长城担心大众新能源赛道竞争激烈——如比亚迪早早all in 新能源，为快速抢占市场，在定价上只保留利润基本点，价格战之下，哈弗H6推出PHEV利润难保障。

另外，长城前总经理王凤英又在采访中说过：长城预见了新能源赛道的重大机会，但在布局犹豫不定，是觉得燃油车品类是主要的利润来源，新能源需要时间培养。

也就是说，长城还担忧哈弗H6 PHEV化，会分流燃油版本的销量，影响现有利润。

如此咬定利润不放松的态度，让长城在随后的竞争中，有些难受。

上文论述过，魏牌新能源车型只有定价向上，品牌并未成功向上，短期内难以立起来。

而与此同时，哈弗在燃油车市场的基本盘，正在被长城miss的大众PHEV车型侵蚀。

2018年开始，中国SUV进入缩量市场。进入2021年下半年，新能源汽车加速，燃油SUV的市场进一步被挤压。哈弗H6月销量接连被特斯拉Model Y以及比亚迪宋plus新能源超越。

如此市场动荡倒逼下，长城才不得不推出哈弗H6-PHEV版本，让哈弗走出舒适区。

甚至9月底正式上市时，价格相比发布时又让利了1万元。

然而当下的PHEV市场，前有先发的比亚迪等坐庄—截至2022Q2，比亚迪在PHEV市场的市占率近70%，后有前赴后继的车企涌来，长城能否靠哈弗H6-PHEV翻盘，可能得打个问号。

更雪上加霜的是，长城不仅仅“迟到”大众PHEV市场，纯电动市场也没抓住。

目前，长城纯电动产品只有瞄准女性细分市场的欧拉品牌。2020年下半年开始，欧拉销量持续走高，让市场信心高涨。

比如，花旗在2020年11月的调研报告中，预期欧拉“猫”系列新能源销售将在2021年和2022年分别达9.9万和14.4万辆。由此上调了长城汽车的目标价30.8%至20.8港元。

然而进入2022年，情况急转直下。

欧拉的销量拐头，持续走低。市场预期也随着转冷，如瑞银在今年4月表示，出于电动车业务估值下滑，将长城目标价由39港元下调至16港元。

之所以会这样的原因，仍和保利润有关。

此前，欧拉销量主要是由黑猫这一走量单品撑起的——其曾是电动小车市场的爆款单品，在5万元以上的AOO市场多次获得单品销冠。

而今年2月，欧拉品牌CEO董玉东在用户App上发文称：欧拉品牌已经为公司带来了巨额亏损，以黑猫为例，2022年原材料价格大幅上涨后，黑猫单台亏损超万元。

大幅亏损下，长城汽车在投资者互动平台公开披露表示：出于盈利考虑，对纯电低价车型欧拉黑猫、欧拉白猫暂停接单，同时集中资源推动更高端的欧拉新车型上市和上量。

新推出的高利润产品为欧拉芭蕾猫，定价19.3-22.3万，价格相比“好猫”拉升了6万，确实有盈利空间。

但可以看到，同等价位下，芭蕾猫相比吉利旗下的smart精灵#1，在续航、马力、最高车速等配置上都有不及。

换言之，芭蕾猫有着上述魏牌高端化定价过高、性价比不显的迹象。结果自然也类似，上市后销量遇冷：7月销售1516辆，8月下滑至1056辆。

总的来看，在变革时期，利润指标影响了长城的经营决策，导致整体新能源转型不利——哈弗“迟到”大众PHEV市场，囿于竞争趋势，前景不明；欧拉销量低迷，电动化转型减速。

如此一来，一定程度陷入“赚了钱、却丢了市场”“没了市场，也赚不到利润”的不良循环中。

小结

在以往的燃油车时代，长城一直坚守着高质量经营策略，把利润放在第一位，屡屡表现亮眼。行业变革期，其延续这一基调需要再三斟酌。

其在不放弃利润优先下，又大推品牌向上和新能源放量战略，在利润指标指导经营战略，“既要、又要、还要”之下，整体节奏有些脱轨、变形。

被寄予“品牌溢价”厚望的魏牌高端化转型，定价向上，品牌未向上；哈弗“迟到”大众插混新能源市场，纯电品类销量表现拉胯，落后了整个行业机遇期。

而其实，听见了炮声，最直接的应对应该是以枪炮回应之。

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