文|刘旷

疫情反复、旅游业回春艰难是不争的事实，2022年“十一黄金周”旅游人数和各地旅游收入相较去年大幅下滑，在线旅游平台迟迟等不到春天。

据各省官方数据，2022年国庆黄金周，河南全省共接待游客3995.85万人次，收入191.79亿元，去年同期游客6675.07万人次，收入322.32亿元；北京共接待游客689.3万人次，收入65.4亿元，去年同期游客861.1万人次，收入108.2亿元；湖北共接待游客4384.54万人次，收入239.03亿元，去年同期游客6377.4万，收入352.7亿元。

旅游业很凄凉，本地周边游却很红火。据携程数据，国庆7天本地及周边“微度假”需求继续保持大幅增长，马蜂窝本地游订单较上年同期增长超90%，携程本地、周边旅游订单占比高达65%，本地周边人均旅游花费较去年国庆亦增长近30%。

毫无疑问，本地游、周边游逐渐取代长途游、出国游成为主流，游客也关闭了长途观光打卡模式，开启了短途深度游模式。为此，携程、美团、抖音等平台用谨慎的态度，探索创新更灵活、更优质的短途游模式，积极迭代产品、服务以增强自身的抗风险能力。

短途游花样百出

话说“旅游就是从自己呆腻的地方去看别人呆腻的地方”，大多数人旅游的目的是寻找新鲜感，去远方体验不一样的生活，可惜疫情反复交通受限，远途游成为奢望，人们退而求其次选择了短途游、周边游。

为了让游客在熟悉的城市也能拥有不一样的游玩体验，在线旅游平台创新多类短途游玩法，积极打造多元化、多层次的旅游新体验，刺激用户旅游消费，以此缓解交通票务业务、旅游度假业务营收下滑的压力。

一时间，精致露营、酒店游、乡村游等玩法成旅游新热点，短途游花样百出，微度假经济持续火热。

一来，精致露营被推上旅游风口，创造出巨大的经济效益，成为拉动假期消费的新引擎。报告数据显示，国庆期间，露营旅游订单量同比增长超10倍，其中本地订单占比近八成，市外周边订单占比15%。人均露营花费为650元左右，相较中秋露营人均花费贵30%左右。

二来，Z世代消费者热衷的 “酒店游”为酒店业提供了新创收思路。有人出游是为了“见世面”，也有人出游是为了“吃喝躺”，星级酒店提供下午茶、健身、SPA等多元化组合类商品，人们可躺可吃可玩，轻松又惬意且舒适而高端。

三来，大城市待腻了去村里忆苦思甜、感受红色景区文化，乡村游成为了乡村振兴的新兴力量。中国旅游研究院数据显示，2021年1-5月中国乡村游游客规模达8.67亿人次，同比增长55.5%，成为旅游业中最具备承接疫情后消费复苏反弹的领域。

追根溯源，露营、酒店游、乡村游等短途游异军突起的起因是长途游受限，其持续爆火为旅游业复苏提供助力，则是携程、美团、抖音等各大平台升级产品和服务的结果。

无论是长途游还是短途游，旅游平台的核心优势永远是服务，而服务的好坏又和平台内容、产品、供应链息息相关。以更优质的服务为目标，携程、美团、抖音等头部平台锻长板补短板，鏖战短途游市场。

携程发力“内容生态”

作为一名擅长中长途旅游服务的玩家，携程周边游运营经验少也缺乏本地游资源，短时间内难以形成完善的短途游服务链，况且路上还有美团、途牛等深耕周边游的拦路虎，抢食本地周边旅游市场并非易事。

眼看途牛、美团建立的本地旅游服务壁垒难以攻破，携程另辟蹊径从产品和内容入手，通过构建旅游内容“据点”吸引新用户、盘活老用户，也更好地服务旅游商家，促进双方交易。

一方面，携程结合地方特色和节假日文化，推陈出新各类主题周边游产品，还加大在乡村振兴和红色旅游方面的投入，深度开发地方旅游资源，提高短途周边游产品吸引力。据携程数据显示，2021年携程旅游的头部供应商售卖的周边和本地游产品交易额，较2019年实现正增。

另一方面，携程加快落地“旅游营销枢纽”新战略，以优质内容吸引流量、刺激客户消费，从而撬动短途游市场。马蜂窝旅游攻略、小红书种草经济如火如荼发展，旅游内容生态的重要性不言而喻，携程完善旅游内容建设，通过内容转化和营销赋能为旅游行业创造增量收益，其竞争力也将得到强化。

携程过去扮演的是“中介”的角色，通过促成游客和旅游商家之间的生意收取佣金，现在携程深入产业链打造乡村旅游资源，构建旅游内容生态，增强了周边游产品的制定、开发、宣传的能力，平台价值也得到了提升。

美团整合本地资源

相比携程，美团在周边游领域的优势明显。作为国内最大的本地生活服务平台美团拥有本地用户、本地美食、本地合作商家、本地酒旅产品等资源，有能力创新周边游产品，优化短途游服务体验。

美团数据显示，十一假期前一周，“本地游、周边游”等关键词搜索量环比暴涨440%。北京、上海、南京、苏州、广州、成都、深圳、杭州等城市搜索增幅明显。其中，用户搜索热度涨幅最高的目的地品类分别是景点、公园、博物馆、温泉、动物园。

美团“本土生活服务入口”的定位赢得消费者心智。对于消费者来说，从美团上搜索美食、景点、酒店等本地生活服务已成为习惯，拥有短途游计划后也会习惯从美团上购入景区门票和寻找美食。

美团数据显示，十一假期前5天，到店餐饮订单量较“五一”假期增长47%。本地优质供给助推餐饮消费持续升温，大众点评必吃榜的订单量增长119%，选择城市休闲玩乐、周边深度游的消费者也增多了。

此外，丰富的商家资源有益于开拓多元化服务，且大量的本地用户和用户消费数据，为美团开展本地游服务提供了坚实的用户基础。凭借本地生活服务的入口优势，美团在短途游、本地游市场如鱼得水。

抖音孵化网红景点

在互联网市场，“流量为王”的定律永不过时，坐拥6亿用户且日活跃用户超4亿的抖音，俨然是一个“超级造星平台”，而这个“星”可以是人也可是物，抖音上一个梗、一个人带火一座城的案例并不少见。

前有“宇宙中心”山东曹县一夜成名，靠抖音流量发展起电商产业，城市经济大幅度提高。据了解，曹县淘宝村目前已发展到168个、淘宝镇19个，电商企业5500余家，网店6.6万余家，2021年曹县网络销售额突破281亿元。

后有云南怒江小伙，以一己之力带火了怒江大峡谷、傈僳语，带动了云南旅游业的发展。在抖音上爆火的还有西安不倒翁、漠河舞厅、丁真，这些爆火视频无一例外的成为了城市旅游业发展的催化剂。

毫无疑问，抖音的“造星活动”是其发展短途游业务的利器，超强的内容曝光度以及超高的用户黏度吸引来了众多旅游达人、旅游商家，抖音还新增了“门票预定 ”、“酒店预定 ” 等功能，以抖音为中心的一个旅游消费闭环已然形成。

网络报告显示，2021年抖音平台上旅行兴趣人数超2.7亿人，旅行相关的视频量增长了65%，相关视频分享量增幅达117%。此外，抖音旅游视频获得了 2.27 万亿次累计视频播放，共计拥有了 11.2 万的旅游内容创造人以及超 10.5 万个旅游企业账号

可以预计，抖音在打造网红酒店、网红景点、网红城市的路上越走越远，其在短途游市场的竞争力也随之增强。

复苏曙光依然微弱

疫情三年，旅游业彻底复苏似乎依然遥远，携程、美团、抖音等多方平台聚焦短途游市场，侧面反映了旅游平台对市场复苏的渴望。

根据文旅局发布的数据，2022年上半年国内旅游总人次为14.55亿，同比下降22.2%；实现国内旅游收入1.17万亿元，同比下降28.2%。酒店业也很难，2022年上半年，全国星级酒店平均房价299.33元，平均出租率34.42%；平均房价同比下降10.5%，平均出租率同比下降17.95%。

那么，短途游会是旅游业的救命稻草吗？

首先，以旅游消费作为旅游业复苏的衡量标准的话，和长途游相比短途游在出行、住宿、餐饮等方面的消费支出均小于长途游，也就是说短途游市场规模有限、贡献力量有限，长途游才是旅游市场恢复的关键。

其次，以旅游平台收入作为衡量旅游业复苏的标准的话，携程、途牛等旅游平台即便大力发展短途游仍难以缓解营收下滑的窘境。根据财报信息，2022年第二季度，携程的四大营业收入板块，都出现了不同程度的下滑，实现净营收40.11亿元，相比2021年第二季度的58.9亿元，同比下降32%。

再有，在小红书、抖音上爆火的网红景点被冠上了“滤镜景点”的称号，用户质疑声越来越大，网红短途游服务品质备受诟病，网红景点如何实现长红的难题还没有正确而高效的答案出现，爆火的短途游能否实现可持续发展，依旧是个问题。

种种迹象表明，精致露营、乡村游等短途游产品带来了旅游业复苏的曙光，但在疫情重压面前也是杯水车薪。可以说，短途游是在旅游业下行期间刺激游客消费的“特效药”，但能否成为旅游业复苏的“助推器”，需要时间去验证。

回归服务本位

过去十几年旅游业以长途游为主导，在线旅游平台采取“低价策略”刺激消费，现在短途游成为主流，旅游服务对于人们的出行消费决策具有更大的影响力，携程、美团、抖音等头部平台之间的竞争也将回归服务。

一方面，在流量红利见顶、市场大环境萎靡的当下，旅游平台应该减少营销投入，将重心放到改善客户的服务体验上来，靠专业性、服务质量取胜。

疫情压力下经济发展不容乐观，人们已从主动消费变成被动消费，做旅游决策的时候也更加谨慎，因而旅游平台需要把握客户核心需求，提高产品与服务质量，才能进一步提高用户留存、挖掘用户价值。

另一方面，游客旅游需求是多变的，露营、乡村游、酒店游之后，未来旅游服务场景将更加多元，旅游平台需要迎合不同游客的旅游需求，围绕内容、产品、质量、供应链四大方向加大研发投入，打造多元的产品体系积极创新产品，扩大用户群体触及、覆盖面，抵御外部不确定因素带来的经营风险。

过去十年间，在线旅游行业从极度不集中逐渐走向集中，从野蛮生长开始走向理性、价值回归，在线旅游平台“中介”的工作旱涝保收，而今行业受疫情影响旅游业走下坡路，在线旅游平台也难以再过上“悠闲生活”，从存量市场里找到像短途游一样的增量市场将成为其未来发展的主旋律。