文丨BT财经 Han

垂直电商平台们，在2022年迎来了“谢幕之年”。 

“双十一”电商平台狂欢日来临之前，垂直电商平台却陷入一片萧瑟之中。从母婴电商平台“蜜芽”、到头部跨境电商平台“洋码头”，它们有的体面退场，有的离开姿态却有些狼狈。 

此前，跨境电商平台洋码头创始人兼CEO曾碧波以一封5千字的致全球买手公开信，公开披露了洋码头在今年遭遇的疫情防控、架构调整、货物流通等系列挑战，以及由此带来的现金流恶化、资金被冻结保全、员工大量流失等困境。 

让市场感到意外的是，多米诺效应也蔓延到了考拉海购脚下。特别是考拉海购微博最近一次更新还停留在今年6月份。而其抖音、微信公众号、小红书等社交平台也较少更新，其中抖音小程序已经关闭。 

前身为网易考拉的跨境电商平台“考拉海购”最近频频登上媒体报道，原因是曾经的“中国最大跨境进口电商平台”如今面临团队的极限收缩。 

晚点LatePost报道透露，考拉海购业务团队已从2021年时的400余人，收缩至不足20人，业务聚焦在母婴、美妆类目上，同时产品技术只做维护、不再升级。 

其实早在2021年10月，考拉海购便有收缩的迹象。该月，手机天猫事业部和考拉海购事业部合并组成FC事业部，从属于同期新组建的B2C零售事业群。而FC的核心使命就是“做自营”，即在天猫上开设大品牌自营旗舰店。此后，虽然手机天猫和考拉海购两个App仍维持独立运营，但考拉海购地位下降，其资源向FC事业部其它部门转移。 

考拉海购的收缩是表明要消失在“阿里动物园”吗？垂类电商平台的时代真的已经落幕了吗？ 

考拉被收购的这三年

考拉平台曾经坐在跨境电商平台第一把交椅。艾媒咨询的研究报告数据显示，2019年上半年，考拉市场份额27.7%位居中国跨境电商平台榜首，领先于阿里旗下的天猫国际和京东旗下的海囤全球，后二者的份额当时为25.1%和13.3%。 

但在消费者眼里，真正值得津津乐道的，并不是考拉当时如何在“两巨头”夹缝之中分得一杯羹的商业故事，而是会员制购物“初体验”和极致的性价比。 

早在山姆、麦德龙等会员制超市席卷社交媒体前，考拉就上线了“黑卡会员”。一位考拉资深用户向BT财经回忆道，在2019年前后，使用考拉黑卡购买母婴、彩妆类产品，确实是可以做到比大平台价格还实惠：“虽然那时候淘宝和京东也推出了会员，但考拉更像是一块小而美的自留地，一说海淘觉得格调挺高的，身边还有不少人拼团考拉会员卡的。” 

2019年，阿里官宣20亿美元全资收购考拉。据《人民周刊》当时的报道，收购后，天猫进出口事业群总经理刘鹏兼任考拉CEO，品牌考虑保持独立运营。 

当时就有分析称，阿里将考拉纳入麾下更像是“防御性收购”，考虑防止当时异军突起的拼多多收购考拉，所以给出了“远高于拼多多的报价”。 

还有业内人士在那时就表示了对考拉的担忧，认为网易出售考拉是“及时止损之举”。国研新经济研究院执行院长朱克力当时认为，网易之所以卖掉自己辛苦孵化的考拉，是因为投资收益率没有达到预期。当时网易最主要的游戏业务营收增速也在承压，新旧动能转换的取舍之中，选择卖掉考拉变现，加注游戏等核心板块。 

后来人事和业务调整也交叉印证了上述“防御性收购”的观点。据晚点LatePost，在并入阿里半年内，考拉原管理层相继离职或转岗，许多基层员工也纷纷离开。 

毕竟，在阿里内部，有一个做着同样跨境电商业务、还是“嫡出”的天猫国际在，留给考拉的空间有限。从业绩上来看，晚点LatePost透露，目前考拉海购App年交易额不足30亿元，对比来看天猫国际的2021年GMV有600亿元。 

不过BT财经通过历史报道发现，与其说“考拉离开了阿里动物园”，不如说“考拉融合进入了阿里动物园”，而且这样的融合早在两年前就已经开始。 

2019年“双十二”后，考拉的物流部门被通知将迎来调整，将会并入菜鸟做整合，负责人刘煜也将转岗负责其他业务，同样被曝转岗的还有原考拉供应链负责人刘荣广。 

“当下不可思议的剧变，回过头看却都是理所应当”——这句经济研究员喜欢挂在嘴边的话，如今放在考拉身上也颇为适用。拉长时间段、回看考拉被并购以来的这三五年，就会发现如今被缩减的结局，似乎早就已经被写在了故事的开头。 

垂直电商夹缝求生

考拉的收缩也带来另外一个话题：主打母婴、跨境的垂类电商平台，是不是已经走到了尽头？ 

7月份，母婴电商平台“蜜芽”宣布关闭主站，引发市场热议。蜜芽曾经高居《2019胡润全球独角兽榜》第224位。公司创始人兼CEO刘楠谈及蜜芽关站时对媒体坦言“垂直电商时代已落幕，平台方应该在现金流充裕时主动转型”，她现在将工作重心转到了发展自有品牌。 

成立12年之久的昔日头部跨境电商“洋码头”则在前不久被曝遭买手讨货款。9月，有消息显示洋码头在上海静安的总部办公场所无人办公，甚至被物业贴上了拖欠租金、物业费、水电费的告示。 

即便是已经上市的平台，市值也已经纷纷缩水，例如在美上市时市值高达13亿美元的蘑菇街（ NYSE:MOGU ）如今市值为2000万美元上下。 

网上甚至流传着一张《2021年中国跨境电商死亡名单》，乐吾淘、GMALL全球购、泛联科技、享逛商家版、环球易购等12家企业出现“跑路”或平台关停。 

夹缝中求生存，是这两年垂类电商的现状。 

究其原因，不少细分领域电商都已经成为竞争的红海。 

以前些年在圈子里被称为“印钞机”的母婴赛道来看，现在削尖了脑袋也难以跻身其中。 据《北京日报》，在谈及母婴跨境电商“宝贝格子”的扩张和收缩时，一位母婴行业从业人士表示，目前非知名的平台退场在市场意料之中； 虽然母婴赛道社交黏性强，但经过多年的争夺，想要在红海市场里打开竞争局面很难。   

与大平台相比，垂类电商的获客成本更高、经营效率更低，这意味着寒冬降临的时候，它们注定成为最先倒下的一批。 

百联咨询创始人、网经社电子商务研究中心特约研究员庄帅曾对媒体分析母婴电商这个垂类，目前放眼全球都很少有成功的。除了获客成本和经营效率没办法与综合电商平台竞争，出生率下降也让母婴电商的前景压力重重。他还指出：“唯一的出路是成为供应链公司，入驻综合电商平台和内容电商平台进行发展，放弃做独立电商平台。” 

消费者心理也在发生悄然变化。前文提到的考拉用户对BT财经坦言，目前国内消费者对于海外商品的品牌认知、消费态度和购买渠道在近两三年都发生了改变——品牌认知方面，随着国潮兴起、本土品牌的号召力加强，中国消费者有个更多选择，不再纠结于海淘、代购国外品牌；购买渠道方面，线上线下都能买到免税商品，海淘渠道的需求在部分消费者看来，刚需性确实有所下降。  

下半场仍是巨头之战？

垂直电商平台纷纷黯然失色，是不是给跨境电商这门生意的前景也蒙上了阴影？ 

答案其实恰恰相反，跨境电商的商业前景依然给资本留足了想象力。十三届全国人大五次会议表决通过的《政治工作报告》明确提出，要加快发展外贸新业态新模式，充分发挥跨境电商作用，支持建设一批海外仓。这已经是跨境电商连续8年在《政府工作报告》中被提及。 

《2021年度中国跨境电商市场数据报告》数据显示，2021年中国跨境电商市场规模继续保持高增速，较2020年同比增长13.6%至14.2万亿元，该数据的增速在2017—2020年分别为20.29%、11.66%、16.66%、19.04%，增势可谓非常强劲。 

放眼赛道不难发现，拿到下一轮竞争入场券的，只有大平台。 

淘系的天猫国际依然雄踞行业龙头位置，据《新民晚报》，过去一年间，平均每月有400多个海外新品牌入驻天猫国际，平台目前已经积累了全球87个国家和地区的超2.9万个海外品牌入驻，其中8成以上品牌首次入华。 

京东2019年将“大进口”业务全面升级为“京东国际”，意为统一消费场景、创新营销生态、聚焦品质服务和开放全球招商。其与深圳免税集团、三亚海旅免税公司等免税持牌企业2021年强化合作，先后推出合作线上免税店铺，行业领先优势亦相当明显。 

打出“兴趣电商”大旗的抖音成为新入场的一股不容忽视的力量，并于2021年推出“抖音全球购”，2022年发布《“ 全球优选 进口超市”招商合作规范》，正式开展全球优选进口超市业务。有业内媒体解读认为，较“全球购”业务，在新业务“全球优选”上抖音进一步强化对供应链环节的把控力。 

手握流量和雄厚资金的巨头已经悉数入场。 

当然市场中也不乏“幸存者”，也有观点认为小平台的突围尚有机会。例如海豚社创始人、前腾讯战略分析师李成东看来，目前相对表现较好的得物、胖虎这些平台，都并非以流量取胜的公司，其本质上还是依靠供应链和服务的差异化来体现竞争优势。小而美、精准营销、有特色产品和内容、有新奇的营销渠道和供应链，才能覆盖到用户的长尾需求。 

在“走出去”这个方向上，这两年以SHEIN为代表的品牌通过融合中国供应链成本优势、在海外消费市场迅速崛起也令人瞩目。 

如今跨境电商依然是一块具有想象力和发展前景的热土，但可以定论的是，至少在B2C领域，中短期将会是一段巨头亲自下场攻城略地的阶段。