文｜筷玩思维 赵娜

严格来说，“纯外卖门店”早已不是一个新话题，甚至可以说，现在讨论纯外卖门店还有些过时了，而我们在当下还要对纯外卖门店进行老调重弹，其实也是经过了相关思考的，一个大的原因是疫情，疫情不仅影响了门店的持续经营，更影响到了开店，对于动辄大几十万或者百来万的开店投入，餐饮老板在当下也是持保守的态度。

在疫情背景下，已经开店的如何把门店开好，还未开店的如何开店，这其中的关键词：“低投入、低成本、持续经营、高客单、简装修”，这些元素恰好与纯外卖门店的思维是统一的。

这意味着，我们将本篇文章的核心放在“纯外卖门店”这一关键词上，实际并不代表着我们要谈的是纯粹的外卖门店，而是说我们将重新讨论纯外卖门店的逻辑如何赋能疫情之下的餐饮经营及发展。

“纯外卖门店”的思维迭代，从只要订单量升级为提高综合生存能力

关于“纯外卖门店”，我们要做一些说明，本篇文章讨论的范畴包括不做堂食的外卖品牌，也包括有堂食、但重心放在外卖的品牌，同时我们也不排除堂食和外卖“55开”的门店，基于疫情的缘故，几乎所有线下门店或者一些此前根本不考虑外卖的品牌也做起了外卖，所以，本篇文章也涵盖了一些正在做外卖或者正计划做外卖的餐饮门店。

看到纯外卖门店这个概念时，大多餐饮人是不屑一顾的，因为纯外卖门店此前有多风光、现今就有多落寞(有平台数据披露，纯外卖品牌仅有40%能实现盈利，也就是纯外卖品牌的淘汰率高达六成)。

据筷玩思维了解，部分纯外卖门店的存活率较低，原因主要在于品牌方搞错了重心，错把订单量作为运营核心，过早扼杀了品牌的长期发展潜力。

具体看来，一些纯外卖品牌以月销万单作为运营的核心，为了达成这一目的，其权重甚至高于利润的指标(很多月销万单的战绩实际是以亏损来达成的)，有局内人指出，此举的目的是为了吸引加盟商。而一旦加盟商入局，为了实现盈利，门店还会砍掉很多必要的内容，比如不做周期消杀、不做细致清洁、不关注顾客评价、不维护顾客关系，使用临期、劣质食材，甚至不惜使用过期食材等。

低价可以快速获客，高单量可以让品牌脸上有光，这是关于低价获客的一些运营倾向，但这并不意味着低质量发展可以换取未来。因为对于市场品牌来说，脸上有光并不意味着活得好，只是活得好也比不过活得又久又好，毕竟一个品牌再多光环，一旦倒闭，就什么也没有了。

对于单量为王的品牌，我们假定这是一个好品牌，它不用过期食材，也不游离在法律和道德的边缘，虽然门店单量很高，但利润很低，一个月下来净利润才只有几百、几千元，要是在过去，这样的生意其实也是好生意(单单从不亏损的角度来看)。

而如果在疫情背景下，因疫情偶尔封控导致的突发食材浪费、经营静默等等，这一来，高单量、低利润就成了一项鸡肋的生意(更别说高单量+高亏损的品牌了。虽然最好的状态是高单量+高利润，不过这很难和大众长期生意放在一起，故此略过)。

即使只是考虑到疫情的影响，纯外卖门店的经营目的及经营重心都必然得从传统的单量为王跳出来(包括堂食引流“只要客流不要利润”的这一类)，让门店具备综合生存能力才是大方向。

谈谈“纯外卖门店”的一些玩法

从单一指标评估到综合评估，这是从单一视角到多元视角的升级。

所谓单一评估，指的是我为了达成什么，而必然要牺牲什么，比如很多超低价品牌经常会被曝光食品安全问题(当然高价品牌也会有，区别是前者做不到或者没有精力、没有资源去做，后者是能做到，但不去做或者不重视)，而多元视角，指的是既要达成什么，同时也不能牺牲什么，是既要和又要，比如既要单量和利润，又要竞争优势和长期发展。

接下来我们会讲一些案例，它们是从单一评估到综合评估的思维，当然，也因为我们没有拿到内部的数据，所以，我们也无法认定它们是否真的做到了具备综合的竞争优势(比如有可能也是超低利润路线)，本部分我们只提炼内容，对于品牌名则做相应的隐藏处理。

PS：关于超低利润路线，我们需要进一步说明，超低利润并非优质玩法，但也不等于劣质玩法，如果只能走低利润路线，那么它就是一个好方法(除非是牺牲了品质，比如用劣质产品来做低价、低利润)。

1)、高认知产品+低价销售

在外卖的维度，一个大的痛点：对于不太知名的品牌，消费者倾向于选择更低价的产品(或者最低价产品)。

所以，在外卖的维度，只要占据了低价的搜索榜，即使不知名、单量不高，这类品牌依然能得到消费者的优先选择权。而如果产品是有高认知的，再加上低价，那么这类品牌更容易脱颖而出。

有一个川菜品牌A，它的招牌产品是烤鱼、牛蛙、小龙虾，其余产品还有烤鸡、牛肉、毛血旺、酸菜鱼、排骨，可以看到A品牌选中的基本都是高认知产品(这里的高认知指的是消费者看到这些名字就会觉得它应该很贵，且别的品牌也确实将这些产品卖得很贵)，在高认知产品这一赛道，A品牌的人均仅为20-30元。

在消费高认知还有竞争对手的“高价”衬托下，A品牌的比较优势就很明显了。

2)、依赖足量的小恩小惠、实现高认知产品的“高价销售”

A品牌走的是低价、低利润路线，比如堂食4人份的烤鱼套餐只需要99元，而B品牌则走了和A品牌相反的路线：高认知产品的高价路线。

相比之下，B品牌虽然走了高价路线，但多数门店的单量也不低，如何做到的呢？小恩小惠就是一个好办法。

具体看来，B品牌的招牌产品是牛腩饭，单品原价近60元，虽然实际售价打了折扣，单品只要28-32元，但这个价格在外卖渠道可以算是有些小贵了。

如何让消费者心安理得接受这种小贵呢？品牌方在外卖渠道设置了很多小心机，比如配送费为0、起送价为0，每次进店都可以领取1元的优惠券，此外还有低价产品：0.5元一瓶的可乐、0.01元一根的烤肠、0.1元一份的煎蛋。多种小恩小惠叠加之下，消费者也会觉得人均30元吃牛腩饭还是太划算了。

3)、小恩小惠+碎片化定价+100%折扣

A品牌和B品牌玩的是高认知产品路线，C品牌则是大众产品的智慧玩法。

在点外卖这个事儿上，消费者除了看价格，还看数量(同样的钱可以点多少数量的产品)，同时顾客潜意识更看重消费体验的愉悦程度。

C品牌在提高消费愉悦的玩法上就做得很好。首先是一分钱买烤肠和布丁，其次是所有产品都至少给出1元的折扣(两位数定价的产品给出2元的折扣)，最后是产品的份量拆分，比如一笼包子5个，原价是20元，那么外卖按2个出品，价格只要7.5元，将两位数的定价拆分成个位数，减少总份量，消费者可以点更多的东西，消费体验的愉悦程度自然会高一些。

由于外卖拆分了产品，堂食也同样对产品做了拆分，小吃可以点半份，堂食顾客的体验也更好一些。

4)、动态化引导

一些品牌在点餐软件、外卖平台上线了动态的产品图片和产品视频，这些综合操作可以让消费者对门店产品的了解更深入一些。

对于部分优质产品，门店在产品图片上加了“大拇指”(图标)、“火爆”、“招牌产品”、“时令产品”的字符标识，有了进一步的引导，顾客在点餐时就能够与产品、品牌有更多的情感连接，继而产生更多的消费愉悦感(前提是被选中的明星产品确实不错)。

“纯外卖门店”的问题与发展：维护线下脸面、让门店具备综合生存能力是一个长期课题

纯外卖门店/外卖获客的玩法很多，如果总结思路，无非就是低成本投入、高利润收入；快速反馈：只做重要的/只做顾客需要且喜欢的产品；给顾客看到更多品牌方想让顾客看到的。

在上述这样的思维下，品牌方很容易陷入外表华丽、内心空洞的境地，不过，在特殊时期，内心空洞也是一种活法，因为空洞的近义词是空灵，举个例子，简洁的大草坪和广阔的森林公园同样可以让人心旷神怡。

比如在堂食建设方面，品牌方在过去可能会想着面面俱到，灯要用好的，座椅要用定制的，设计要用大师的，在“空洞思维”下，灯够亮，座椅足够舒适悦目，设计够用即可。把钱花到消费者能感知且在乎的地方，空洞而不腐朽，这也是一种好的活法。在疫情之后，很多新店确实更喜欢简洁的风格，“空洞风”或许会在疫情环境继续盛行。

回到纯外卖模式，疫情让更多门店进入了外卖领域，外卖的盘子更大，但竞争也逐步增加，这也使得有经验、有套路的餐饮品牌在外卖渠道会发展得更顺一些。

然而同样不可否认，外卖赛道的竞争环境还是很恶劣的，比如劣质料理包在外卖渠道可以说是并不少见，一些外卖商家为了提升利润，不惜使用过期食材、过期料理包等，这些情况目前还处于阴影区域。

有餐饮人表示，在缺乏管控的环境下，劣币驱逐良币是必然产生的，但也有餐饮人表示，疫情之下过多管控对正经商家也是不利的。

且来关注好的一面，我们在一些平台可以看到，部分商家先人一步在网络上展示了门店的明档厨房、整洁的大堂图片，近些年，线上平台也逐步新增了公示门店食品安全信息的功能，包括员工的食品健康证等，这是一个递进的过程，商家有意识，也有能力，顾客感兴趣，加上平台深入监管，具备综合优势的品牌的生存优势正一一显现。

对于纯外卖门店，我们在线下看到，一些纯外卖门店仅仅是将线下门店当成仓库处理，部分纯外卖品牌即使有堂食区域，大多经营者也不太注重线下的脸面，在更多优质线下品牌持续涌入外卖竞争的当下，不注重线下脸面必然是不利的，纯外卖品牌即使不做堂食，如何维护线下脸面、如何让门店具备综合生存能力，这些都是长期的课题。