明星代言，新不如“旧”|界面新闻

文|娱乐资本论茶小白

“从商务数据上看，今年的艺人就没有真正大爆的。”

根据艾漫数据，2022年第三季度，代言市场共359个品牌有新增代言官宣。相比上一季度，第三季度官宣品牌数量和代言人数量均有所下降。

代言市场紧缩已经是一个不需要再赘述的事实。然而，盘子越来越小之时，如何分配资源以获得真金白银的收益愈发值得考究。放眼过去，耽改、选秀等形式曾锻造出一批流量大爆的后起之秀，但当这些造星神器停止运转后，明星代言市场似乎也陷入了停滞。

今年来看，从年初的《开端》，到《猎罪图鉴》《梦华录》，再到刚刚过去的暑假档，不乏口碑与讨论度双收的剧集，赵今麦、檀健次、王鹤棣、虞书欣等新晋小花小生依次登台。

不可否认，如今她们的商务资源仍在发酵中。然而吊诡的是，与当年如龚俊《山河令》播出后一个月解锁商务17＋，李现凭借《亲爱的热爱的》成功拿到雅诗兰黛、美的等大牌代言的诸多过往案例相比，如今所谓“爆火”小生们个位数甚至零新增的代言数据并不亮眼。

与此同时，市场风向的另一个极端是，曾经大爆的肖战、王一博、杨洋、迪丽热巴等经典流量，与张若昀、杨幂等国民熟脸依旧活跃在商务一线，牢牢把持着代言市场大盘。

（本图由娱乐资本论创意，采用AI制图，制作于文心一格）

虽然代言市场依旧信仰着流量法则，但当剧集热度已经无法再作为判定演员商务价值的唯一标准，整个生态开始滑向另一条必然的轨道。

所以，今年剧王中的“黑马”们，都怎么了？

艺人带剧or剧带艺人？

“今年还算出圈的剧也是有的，但从目前来看，这些剧中所谓流量的商务价值和之前大爆的艺人相比，是有差距的”，艺人商务青青告诉娱子酱。

以刚刚过去的暑假档为例，从热度来看，今年三大平台持续发力，《星汉灿烂·月升沧海》《沉香如屑·沉香重华》《苍兰诀》同台竞技，也算在今年的古偶市场掀起了不小的声量。

而三部剧集的招商状况大相径庭。吴磊、赵露思主演的《星汉灿烂》，曾一度深陷“裸奔”的尴尬，行至后期才解锁了未可、冷酸灵的片头以及舒化的中插和南孚的片尾。根据豆瓣网友的统计，其共计VIP广告数为17个。而《苍兰诀》虽然舆论声量不小，但VIP广告数仅为8个。

与它们相比，同为空降播出、同为古偶剧的《沉香如屑》，招商则包含必胜客、金领冠珍护、纯甄等品牌，并且在中期一度满广，VIP广告数达41个。

出现这种状况的原因，除了平台商务的运营能力，还有一部分来源于品牌对主演的认可。在同等性价比之下，品牌可能更加认可杨紫等老面孔的扛剧能力，而对赵露思、王鹤棣、虞书欣这类新生代演员，仍处于观望之中。

这掀起了一波微博网友关于“艺人带剧”的争论，同时，网友关注的另一个切面是“剧带艺人”，即剧集对演员商务的加持作用。

先从三部剧的男艺人来看。吴磊之前就手握众多代言，在《星汉灿烂》播出后，他依旧发挥稳定，获得了杰尼亚品牌代言人、百奇品牌代言人两个新增代言。

而《苍兰诀》男主王鹤棣，则是今年的最为重量级的“种子选手”，是今年上升速度最快的年轻艺人之一。凭借该剧，王鹤棣成功摆脱“古偶丑男”的标签，实现了口碑逆转。更重要的是，剧集为其带来了巨大的流量转化，并且长尾效应至今仍在延续，根据智库星途统计，王鹤棣以涨粉总量544万的成绩成功登顶了九月涨粉最多的艺人。

然而，一个值得关注的现象是，王鹤棣的商务新增情况与其热度并不匹配。目前他仅解锁了百事可乐、雅诗兰黛、soban、巴黎卡诗以及大众途岳五个代言，虽然有不确切消息，他还有暴龙、美宝莲、鸭鸭羽绒服等品牌代言待官宣，但这些成绩与过往“爆火”的艺人相比，仍不可同日而语。

同时，与吴磊和王鹤棣相比，成毅的代言数据则更加惨淡，目前并无已官宣的新增代言。

这样商务状况明显分化的情景，在女艺人间同样明显。

今年三部暑期热播剧的女艺人中，整体数据表现较为突出的是杨紫。在《沉香如屑·沉香重华》播出之前，她便手握高洁丝、双汇、中信银行、萧邦等多个品牌，而在剧集播出后，她又与奇瑞和康师傅鸡蛋面两大品牌顺利携手。同时据未证实消息，她手中还有多个未官宣代言。

凭借《星汉灿烂·月升沧海》热度指数和口碑指数均有提升的赵露思，同样成绩不菲。近期她还在《胡同》中参演田枣一角，微博#赵露思田枣# 话题阅读量高达9.3亿，加持了其热度。凭借剧集热播，赵露思新增了法国娇兰香水及护肤、自然堂洗护与OLAY身体护理代言人身份。

（图源微博@寒梅绮窗前）

然而，与她们相比，虞书欣虽然凭借《苍兰诀》中小兰花一角也收获了极其强势的关注度，其微博词条#虞书欣小兰花#阅读量甚至可达20.4亿；同时她主演的《两个人的小森林》屡创优酷平台站内热度TOP1，维持她的强势曝光，但在这样的情况下，她却仅解锁了优酷VIP会员宠爱官的代言。

在这些案例中，似乎窥见目前代言市场的一些潜在现象，那就是即便有剧集热度加持，品牌方依旧更加偏爱于那些相对成熟的艺人面孔，面对突然爆火的流量，他们并不似往常那样热衷。

群星逐鹿，花落谁家？

其实不光暑假档如此，放眼整个明星代言市场，也存在较为鲜明的等级格局。

小娱统计了目前明星商务代言的数量。从男艺人来看，目前20个代言以上的艺人，包括肖战、王一博、杨洋等现象级爆火的艺人，根据寻艺数据统计，其中肖战商业代言33个，王一博商业代言29个，杨洋29个。

而略逊之的有张若昀、易烊千玺、李现、张艺兴等。值得注意的是，今年上半年凭借《猎罪图鉴》爆火的檀健次，如今也备受品牌方青睐。在剧集播出后，他曾解锁了vivo X Fold、素士SOOCAS、人类快乐螺蛳粉等品牌代言。在近几个月，其热度仍在持续发酵，又拿到了STARTER运动大中华区品牌代言人、丸美眼部护理代言人、卫岗弗瑞希品牌代言人等身份。

王鹤棣、张凌赫、成毅等人则紧跟其后，则均处于1-10个代言数量的行列。

对于女艺人来说，以杨幂、迪丽热巴为代表老牌顶流，及网红系艺人欧阳娜娜、杨超越等人风头正盛。其中，杨超越拥有康师傅青梅绿茶代言人、畅意100%品牌代言人、芙丽芳丝品牌代言人等多个身份。欧阳娜娜更是囊括太平鸟全球女装代言人、纪梵希品牌代言人、巴黎欧莱雅品牌代言人等25个代言，位列第一梯队。

在更新一代的年轻流量中，表现较为突出的除了赵露思、白鹿等，选秀出身的刘雨昕与借《山河令》出圈的周也也备受追捧。

而虞书欣、张婧仪、任敏等观众缘不错的小花们，在表现上则稍逊一筹。从年龄阶层来看，95花如今正在大举发力，据艾漫数据，如今29%的95花已进入商业价值第一梯队，但是整体上，与85花和90花仍有一段差距。

在预算缩紧、明星频繁塌房的当下，既有流量、又是熟脸的艺人们方能带给品牌主们安全感。

一般情况下，品牌在选择品牌代言人时，首先需要考虑艺人是否能在短期内为品牌提供较大声量，但客观来讲，目前的“黑马”们所带来的关注度，并不及前两年爆火的艺人势头强势。

拿目前势头最盛的王鹤棣来说。9月28日，雅诗兰黛官宣其为新的代言人，据艾漫数据统计，在官宣之后的两天里，王鹤棣对雅诗兰黛的代言贡献热度指数达到95.7，在官宣后获得的声量中，有89.34%的热度由护肤大使王鹤棣贡献。

但其声量与同期的肖战相比，依旧有所差距。9月27日，鸡尾酒品牌锐澳官宣肖战为全球品牌代言人。在官宣之后的两天里，肖战对锐澳的代言贡献热度指数达到95.84，在官宣后获得的声量中，有97.55%的热度由全球品牌代言人肖战贡献。

而在前一天，智能锁品牌德施曼官宣代言人迪丽热巴，热度由代言人迪丽热巴贡献可达99.86%。

智库星途的商业榜单也进一步印证了这一点，根据其统计的9.26-10.02新宣品牌代言声量榜，可以看到王鹤棣、檀健次等人的代言声量，仍居于肖战、迪丽热巴、吴磊等人名下。

但这并非说明“王鹤棣”们毫无机会。除了品牌关注度，短期内品牌看重的另一个维度是商业价值转化。从这一点上讲，短期爆火的流量明星们依旧占据优势。王鹤棣sabon身体护理代言人官宣首日14h全店身体护理品类销售额达到了810万，主推产品销售额达740万，主推产品涨幅超5000%。

并且，像王鹤棣如今有《我们的西南联大》《浮图缘》《今日宜加油》《抬头见喜》等待播剧加身，存量丰厚，如果后续口碑维稳且保证流量持续性，未来发展依旧可观。

品牌方们到底需要什么样的艺人

根据艾漫数据，Q3新增代言品牌中，国内品牌和国际品牌的占比继续平分秋色，份额分别为44.8%和42.6%。与上季度相比，国内品牌占比下降，国际品牌占比上升。

国际品牌在代言市场逐渐活跃，与此同时，从品类上看，2022年第三季度，化妆卫浴、服装服饰、食品饮料等品类的代言数量占比最多。

不同类型的艺人在选择代言品牌上，具有一定的差异化。

市场为处于上升期且流量、口碑双加持的经典流量易烊千玺、肖战、王一博等艺人提供了相对宽松的选择空间。他们的代言产品从手机、汽车、家电，到服装、珠宝、护肤、彩妆，再到食品、手游等品类，均有涉猎。他们主要面向粉丝群体，一定程度上，“时尚感”的加持可以让他们不受限于其他形象气质。

而“网红系”艺人，如赵露思、虞书欣、鞠婧祎等则更受网红品牌的青睐，集中于彩妆、食品、服装领域。不光是代言，她们更热衷于在小红书平台进行种草推广，且注重数量而不注重质量，即对可接受的品牌量级并不苛刻。

以较为典型的鞠婧祎为例，一直以来她在微博及小红书平台维持精致人设，在当前并无新剧上映的情况下，也依旧维持着各个平台从头到脚全套妆造的曝光。前不久她官宣了XCO橘颂蓝调系列代言人身份，妆造吸引了大量网友模仿。近期，她又接了光腿神器觅橘品牌的代言。

同时，市场也在向国民度且标签化特征明显的艺人倾斜，家居卫浴、国际美妆等品牌更加看重艺人长期的稳定积累，这也解释了为何中生代演员如张若昀、杨幂等人备受青睐。

例如，一直以来，张若昀的口碑佳作稳定输出，凭借《庆余年》《雪中悍刀行》《警察荣誉》等多部作品，在人气和作品的加持下逐步巩固了自己的商业价值。并且，在《明星大侦探》等综艺中，“聪明”的特质也在不断加固，与唐艺昕结婚后十分顾家更是人人皆知。

目前，“好爸爸、好老公”且“聪明”等属性再加上稳定输出，令张若昀手握报喜鸟、iwc万国表、麦卡伦、FENDI等17＋个商务资源，仅今年新增商务便高达10个，其中基本为食品、汽车、智能家居及服饰品牌。