文|张书乐

阿迪达斯耐克后退，安踏首登市场份额第一，近期，中国运动品牌市场这一冷一热的动向引发了热议。

日前，阿迪达斯多次登上热搜，先是其CEO承认在中国市场犯了错误，随后宣布将提前三年离职。

几乎在同时，中国运动品牌安踏公布的中期业绩显示，安踏业绩首超耐克，成为中国运动品牌市场份额第一。

有观点认为，安踏的发展和“国潮”息息相关，真如此吗？

对此，《商学院》杂志记者李婷和书乐进行了一番交流，贫道以为：

如果光靠国潮，为何不是国潮开创者李宁，而是安踏呢，肯定还有秘技滴。

当然，李宁也不算输给了老对手安踏。

如果跳过市场份额，从利润上看，李宁净利润达到21.89亿元，安踏为35.88亿元。李宁依靠国潮成为“顶流”，赚钱能力似乎更胜一筹。

回到安踏话题，其近年来的爆发式发展和国潮崛起关系很大，但这只是催化剂。

事实上，国潮对整个运动品牌的加持，都是巨大的。

根据安踏、李宁、特步、361度等头部国产运动服饰公司发布财报，上半年业绩增长明显，营收同比增长均超过13%。

反观阿迪达斯和耐克，则是不断的在失败。

在2021年，安踏超越阿迪达斯。

欧睿数据显示，2021年中国运动鞋服市场份额前五名分别是耐克中国、安踏、阿迪达斯中国、李宁与斯凯奇中国，占比分别为25.2%、16.2%、14.8%、8.2%与6.6%。

但显然和耐克中国的距离，依然不小。

为何半年时间，就反超了呢？

耐克中国对此表示了沉默，但阿迪的言论或许给出了一个“非标准答案”。

8月7日，阿迪达斯现任CEO罗思德宣布将于2023年离职，提前三年终止合同。而此前他曾承认：“我们在中国犯了错误。”

这一则发言曾冲上了微博热搜。“我们不够了解中国消费者，所以，我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。”罗思德如是说。

安踏又是如何了解中国消费者的呢？

显然不止是国潮。

国潮只是一种设计方向，安踏确实有所借势，但更重要的还是技术研发的提升上。

例如8月8日，安踏举办了2022创新科技大会，并发布了中国国家队同款“奥运冠军”跑鞋。

安踏集团执行董事、专业运动群 CEO 吴永华表示，将与华为运动健康合作，共创智能运动产品。

作为一款专业竞速跑鞋，“奥运冠军”搭载了安踏两项自主研发的技术——安踏氮科技平台与碳管悬架系统。

运动品牌是一个技术含量高度隐藏在设计之中的领域，形象上的酷炫和功能上的科技感必须相辅相成。

安踏这几年的崛起，显性是蹭了国潮的热点，隐性也是技术上找到了突破点。

当然，在借势国潮上，安踏的表现也是可圈可点滴。

表面上，安踏在国潮中的表现和李宁差不多。

但是李宁是引领潮流后，却在后续国潮热里逐步淡出。

反之安踏跟风国潮且在设计和功能上更亲民，主要是价格，改变了李宁创造的国潮逻辑，即国潮就是贵，这样一个价格范式歧途。

不过有意思的是，国产运动品牌大规模并购海外优质运动品牌之时，安踏却走出了一步怪棋。

买买买的动作都是一样的，而安踏行动的确实比较早。

2009年，为了提升在市场上的地位，安踏从百丽集团手中花了3.32亿收购意大利品牌FILA，该品牌主打高尔夫、网球等运动休闲系列服饰。

在完成收购后，安踏直接对标耐克和阿迪。

收购当年，FILA的营收是负增长，到了2022年上半年，FILA的收入达到107.77亿元，成为安踏的现金牛业务，对整体营收和毛利率贡献极大。

安踏在后续收购的动作中，瞄准了一系列中高端运动品牌：2016年安踏收购英国户外品牌迪桑特，2017年收购滑雪品牌可隆，2019年则将拥有始祖鸟等品牌的亚玛芬集团收入麾下。程伟雄指出，安踏实际上构建了以安踏、安踏儿童为基石，针对下沉市场布局，再逐渐向中高端市场切入的商业帝国。

但有意思的是，十多年的收购中，安踏虽然收购了这么多品牌，但其实没有纳入安踏基因。

因为很多人其实不知道这些品牌是安踏的。

那这样的处理，目前看到的是斐乐其实发展得很好。

是消化不良结果错有错着了吗？

事实上，并非如此，愚以为：

消化了就会把安踏中低端的品牌特质也带去进来。

安踏需要的是升维，在母品牌还缺少包容性的前提下，贸然形成消费者心中的强关联对运营子品牌不利。

最好的状态是安踏母品牌自我升维，例如类似李宁用中国李宁创造中高端形象，同时用子品牌稳住既有领域，逐步融合。