文|海克财经 许俊浩

10月刚刚过半，国内电商“双11”的硝烟便已渐渐弥漫开来。

从2009年的5200万元，到2021年的5403亿元，阿里旗下天猫“双11”成交额持续高速增长。尽管不少用户对购物节已经失去新鲜感，狂欢氛围和热度大不如前，但“双11”在电商销售中的重要性仍无可替代。2021年10月20日，天猫“双11”开启预售，有近30万商家参与，今年的预售时间则为10月24日。

用户看到的是商家越来越多，商品越来越多，却往往难以窥见商品排布背后的机制。在数以千万计的商品中，单靠价格优惠显然很难脱颖而出，种种增加曝光的营销手段成为必需品。隐藏在天猫和淘宝商品之后的广告推手，正是普通消费者并不熟悉，电商从业者却不可不知的阿里妈妈。

诞生于2007年的阿里妈妈承担阿里营收重任已14年。成立之初，阿里以免费策略抢占市场，彼时电商业务势头虽猛，却不免让人质疑其盈利空间。营收想象力由阿里妈妈率先拓展。在阿里妈妈成立的第二年，也就是2008年9月，阿里便称淘宝当月依靠广告已达到收支平衡。

调研机构艾瑞咨询数据显示，2008年阿里妈妈已成为中国最大的综合网站广告联盟，市场份额24.4%。到了2021年，阿里2021自然年8364亿元总营收中，阿里妈妈广告营收3164亿元，占比逾37.8%。

奈何用户数已接近天花板，加之特定形势影响，电商增速慢了下来，时下阿里如“双11”一般，遇到了新问题。阿里2022自然年第一季度营收2040.52亿元，同比增长8.9%，调整后净利润198.0亿元，同比下降24%;2022自然年第二季度营收2055.6亿元，同比下降0.09%，调整后净利润302.5亿元，同比下降30%。

来自京东、拼多多等传统友商的强劲挑战有增无减，抖音、快手等短视频平台亦携强大流量和算法加入角力阵营，重压之下的阿里当前对阿里妈妈有了相较以往更为迫切的期待。

根植交易场景

阿里妈妈的迅猛发展得益于其基因得天独厚。

在诸多消费场景中，电商的广告触达最为接近交易决策，用户从浏览广告到完成下单可能只需要一步。再加上阿里手握支付宝，购物平台与支付平台账号体系互通，阿里妈妈能将广告数据、用户操作与交易数据打通形成闭环，使商家轻而易举地追溯用户的完整行为链条，提升转化率。

广告、电商、支付成为一站式场景，广告主花掉的预算能够得到比传统广告更为精确的反馈，这是阿里妈妈甫一推出即颇受商家青睐的根本原因。

2008年并入淘宝后，阿里妈妈相继推出钻石展位、淘宝直通车、淘宝客等广告产品，这些至今仍是支撑阿里广告营收的主要产品。

据海克财经了解，钻石展位简称钻展，与普通广告的形态基本一致，以平台页面中头图、首图等更显眼的位置来增加曝光量，模式一般是CPC(按每次点击收费)或CPM(按每千次展现收费)。

淘宝直通车类似搜索引擎广告，企业购买关键词，用户在平台搜索关键词后，会看到相关企业的展示位。与搜索引擎不同的是，这些广告展示位不会统一置顶，而是根据竞价分散在用户浏览的商品条目中。手机使用淘宝APP时，用户搜索商品品类后，平均每一屏会有一条广告，一般间隔为5-10个商品，展示位左下角以灰色小字标明“广告”。

刷电商平台的操作可以类比为逛街，用户不是直接购买特定商品，而是在品类或品牌中挑选。在这一过程中，用户往往会向下刷新多条商品并根据自己的喜好点击浏览，不会特别关注该商品是否为广告。意识不到广告的存在，用户自然不会反感。

淘宝直通车采取的是CPC模式，根据用户点击数量付费。搜索关键词意味着用户已对某类商品有购买意愿，靠前的展示位自然能带来更高的转化率。因此上线不到2年，淘宝直通车就有了打造爆款的案例。有声量之后，也有部分商家反映其竞价太贵。在2010年，部分关键词排名靠前需要一天2000元的营销费用。

淘宝客的形式则更为创新，采用CPS模式，即按销售额付费，这对商家控制成本更为友好。个体和商户都可以从淘宝客获取商品代码并分享，如果有用户通过代码进行购买，卖家即向淘宝客支付佣金。当时直播和视频广告加链接的模式尚未普及，无门槛的淘宝客使电商能够最大程度利用普通用户进行社交裂变。个体淘宝客可以赚取佣金，平台的广告也拓展了覆盖面。

2019年，阿里妈妈还推出了产品“超级推荐”，即利用大数据算法来预测用户需求，从而推送与之匹配的广告资讯。彼时的淘宝已经走过了野蛮生长期，平台累积了足够多的用户行为数据，算法也随着技术发展而精进。这种超级推荐甚至部分代替搜索功能，让用户在信息流中直接看到其感兴趣的商品。

于平台而言，广告既能带来收入，又能避免商家凭借过往累积占据固定优势位置，促使竞争更加充分。商家借助阿里妈妈则能获得流量，提升转化率，进而增加营收。阿里妈妈总裁刘博(花名家洛)曾公开表示，2021年阿里妈妈孵化了2681万新品，有超过8000款单品年成交额过千万。

技术居于核心

保有经典款广告产品优势的同时，阿里妈妈还在不断推出新品，丰富产品线。比如现在更流行的UD投放，指的是UniDesk的品牌全链路营销解决方案，在包括抖音在内的其他平台进行展示，能够省略中间落地页，直接跳转到淘宝。UD还打通了站外投放的数据链路，避免数据不互通造成广告主难以判断广告效果的情况。

为了便于商家管理，阿里妈妈推出了数据管理平台达摩盘以及AI智能投放产品万相台。达摩盘可以根据消费行为、兴趣偏好、地理位置等不同用户标签来圈定细分市场，将广告投放给目标用户。万相台则整合了淘宝直通车、引力魔方等不同广告位置，由系统按照商品情况选择合适的投放方式。万相台具有帮助服装、鞋包类商品批量测试款式的“测款快”、新品上架的“上新快”等针对性不同场景的功能，使商家操作更为便捷。

关联庞大的用户数据与平台信息流推送，整合流量的同时又能精准投放，阿里妈妈打造广告产品的一切链路均以技术为基础。

据海克财经了解，阿里妈妈技术团队发表过多篇关于广告算法的论文，内容包含关键词搜索系统优化，数据匹配模式优化、展示广告match底层技术架构演进等。阿里妈妈技术团队还专门在知乎上开设了官方账号并多有创新内容分享。

以关键词搜索为例，大部分用户通过输入关键词来表达自己的购物需求，但关键词未必与用户的真实意图完全匹配，寥寥几字也很难反映用户的全部需求。由此，阿里妈妈持续优化搜索个性化技术，在用户行为建模方向确立了序建模(Sequence Learning)和图建模(Graph Learning)相融合的模型框架。前者挖掘用户自身历史行为，后者利用群体行为挖掘共性，保证即便是低活跃用户或搜索新需求也能够获得更为丰富的结果。

在2022年8月第31届国际计算机学会信息与知识管理大会公布的论文接受结果中，阿里妈妈技术团队有10篇论文被录用，包括利用领域兴趣自适应网络(ADIN)处理跨场景广告主出价、直播广告中基于控制竞价的合约保量算法、面向点击率预估任务的图像表征学习等主题。

凭借技术与数据，阿里妈妈不满足于纯粹的营销，而给出了经营科学，以数据辅助商家运营。9月14日2022阿里妈妈m峰会上，官方提到了助力商家确定性增长的三大技术：MTA、NPA与ACE。

MTA(Multi-touch Attribution)旨在还原用户的决策路径，对用户行为进行归因。在用户受到不止一种广告影响时，MTA会还原出用户曾经接触过广告的渠道并计算其贡献度，以分析不同广告对转化的作用。

NPA(New Product Acceleration)技术主要用以打造爆款新品，让新品冷启动时间更短，并在CTR(点击转化率)预估不准、反馈较慢的情况下更快地给予流量。平台还会根据商家以前的指标情况判断商品是否有成为爆款的潜质，新品获得更多流量的操作变得简单。

ACE(Alimama Content Express)则针对直播，能够使商品在直播间秒级调控，快速起量。

用户对于类似“双11”这样的购物节已有疲态，阿里妈妈又提出了平蓄促收的概念，也就是营销常态化。商家需要把握“双11”的机会，但功夫在此之前就要下到——品牌建设、产品曝光等平常要做，再将日常积累通过“双11”这样的节点释放出来。这样既能使营销预算细水长流，也能潜移默化影响用户，平稳提升转化率。

内外压力加大

问世以来，阿里妈妈长期保持较高增速，其营收2018年、2019年、2020年、2021年分别为1340亿元、1746亿元、2536亿元、3164亿元。但2022年上半年，其营收仅为1356.84亿元，同比下降6%。

当然难题不只属于阿里妈妈。据Morketing统计，阿里、腾讯、京东、微博等国内12家头部互联网公司2022年上半年广告营收均出现同比负增长。疫情、监管、经济形势等多因素导致许多品牌广告预算下调，广告行业整体投资紧缩。

在集团营收增速放缓、利润下滑的同时，阿里的电商市场份额亦从2019年的61%下降至2021年的52%。与此相对，抖音、快手等短视频平台作为后起之秀崛起势头极猛，2019年时其市场份额分别为0.37%和0.55%，2021年已分别增长至5%和4%。

面对经济形势和赛道竞争对手的双重压力，阿里妈妈仅靠推平蓄促收的概念和一些技术逻辑显然不够有说服力。在阿里妈妈的产品线中，除了UD投放是涉及全平台的流量采买外，淘宝直通车、引力魔方等仍然依托阿里系平台站内流量。不论使用什么样的技术，实际还是在内部调配存量。这意味着名目繁多的不同产品本质上仍仰赖阿里大盘，一旦大盘下滑，广告不可能逆势增长。

而所谓平蓄促收，在市场不变、没有增量时，只会加剧行业内卷。

官方数据显示，2020年淘宝新增活跃商家数达到峰值，每天平均新开店铺4万家。一家普通新店要想从4万家店中脱颖而出，需要新品上架、关键词搜索、钻展等众多广告为其增加曝光量。但在展位不变的情况下，营销的新店越多，曝光量就摊平得越稀薄。所有品牌都大力营销，抢占用户注意力，那么所有广告能吸引的注意力都很有限，用户极易迷失在爆炸的广告中。

饱和式营销之下，不营销的商家拿不到流量，会很快被淘汰出局;仍在场上的商家只能比谁花钱更多更狠，一卷到底。得益的是平台，广告费始终水涨船高。

互联网流量增长空间已非常小，而在有限的流量中，其他平台的营销亦不甘示弱。京东有京准通，抖音有巨量引擎和火山引擎，快手有磁力引擎，只要平台有流量，广告就不会缺席。2019年抖音发布商业化品牌巨量引擎，开始整合内部流量资源，如今巨量引擎与火山引擎全线产品矩阵MAU已超15亿。

以抖音为例，手握流量进军电商赛道，抖音的双引擎很快开始逐个攻占细分市场，比如与家装行业头部企业红星美凯龙合作，以及与吉利汽车、沃尔沃汽车、吉利控股集团合资成立的领克汽车合作，试图在若干垂直领域站稳脚跟。

除了要面对日益强大的竞争对手，依靠电商场景和数据起家的阿里妈妈还需要面对数字营销本身的风险。

如今用户愈加重视数据安全和隐私保护，这与企业不断收集和利用数据的行为显然相悖。前几年曾有“APP窃听用户”的热议，有不少用户在社交平台上反映自己跟朋友刚刚谈到某个品牌的商品，打开购物APP就看到了相关推送。“大数据杀熟”也是用户们极为警惕的问题。国内每年都有不少APP因为侵犯用户隐私受到处罚。

人们的观念随技术发展而改变，数据与营销的新规则正在确立。市场波动时单靠营销不足以支撑庞大的集团，阿里妈妈亦不例外。而一味以数据和技术为中心，让营销卷起来，更非应对冷空气的长久之道。问题均颇棘手，有些则难于独解，但放眼当前格局，阿里需要尽快作答。