文|壹览商业  成如梦

编辑|木鱼

巨头围剿下的元气森林，2年内投了11个项目。

据公开资料显示，2021年元气森林的营收约为73亿元，其中约40亿元来自于气泡水，也就是说气泡水贡献了元气森林绝大部分的营收。

但事实上，目前元气森林的产品已经包括气泡水、乳茶、外星人、燃茶、纤茶、有矿等多个产品，覆盖了奶茶、无糖植物茶、矿泉水、酸奶等多个品类。

而且除了自有产品，元气森林还一直在通过产业投资来扩大边界，目前元气森林所涉领域已经覆盖饮料、酒类、轻食、餐饮、小家电、科技等众多品类。

在壹览商业看来，频繁出手的背后，是元气森林难以掩盖的焦虑。

元气森林在焦虑什么？

踩着新消费风口起来的企业不算少，但真正留下来的新消费品牌并不多，元气森林算得上是留下来的代表。从创立初期起，元气森林的销售成绩就十分亮眼，2018-2021年的销售额增长率分别为300%、200%、309%、170.3%。

显然，从去年开始元气森林的营收增速就已经开始下滑。面对现实，元气森林创始人唐彬森主动降速，将2022年的营收目标定为100亿元（目前有相关报道表示已经调整为70亿），同比增速仅为36.9%。

针对元气森林在营收上的遭遇，每日人物在《元气森林，鲶鱼失速》里表示，在过去这个最炎热的夏天，元气森林的销量下滑已经成为一种普遍现实。国内的快消商家为了提高销量，会要求经销商囤货。在过去元气森林高速发展的那段时间，不用业务员催促，经销商自己就想囤货，到了今年，经销商们最常说的三句话是：没钱了、库存高、懒得搞。一个经销商还表示，自己在去年12月进了1000箱乳茶，剩下几百件直接卖死了。

唐彬森主动降速，经销商直言卖不动了，也不愿意再囤货，这也正是元气森林当下的焦虑所在。而在壹览商业看来，造成这个焦虑的根本原因是元气森林在行业、产品和渠道三个方面都面临严峻挑战。

从行业来看，元气森林是站在年轻人对无糖的推崇风口崛起的。

2016年，国家卫生计生委发布了《中国居民膳食指南(2016)》。其中强调了每个人应该控制添加糖摄入量:“每天糖的摄入量不超过50g，最好控制在25g以下”。这一年，元气森林迎风而起，踩准了新文化的起点，并且迅速推出“0糖0脂0卡”的气泡水，大获成功。尽管元气森林并不是“无糖”的开创者（可口可乐早期推出的零度可乐，农夫山泉推出的东方树叶），但出现的时机让元气森林成为最大的受益者。据公开资料显示，2019年之前，元气森林的市场占有率高达85%。

消费品牌的崛起往往和文化潮流的发展息息相关，在社会发展的过程中，品牌会以标签化的方式，与文化挂钩，构建消费市场对品牌的认知。可口可乐作为全世界最成功的饮料品牌，也是美国工业繁荣的主要代表，它凝聚了美式经济、生活态度等各种元素，被戏称为“肥宅快乐水”，与“快乐”划上等号，这也让可乐成为疫情期间的硬通货。

值得注意的是，如今可乐仍然等于“肥宅快乐水”，乘着“无糖”而起的元气森林，与“无糖”之间的联系却正在模糊。

一方面，元气森林对于赤藓糖醇 （气泡水的代糖成分）的强调，也让人们将无糖等于元气森林的认知，转移到了无糖等于元气森林背后的赤藓糖醇身上，健康与否不取决于饮料本身，而是背后的成分。

另一方面，大部分品牌都开始推出自己的“无糖”系列产品。据公开资料显示，到了2021年下半年，元气森林的市占率最多50%，可口可乐的“AH！HA！小宇宙”产品市占率达到25%，农夫山泉气泡水市场占有率达到18%左右。越来越多的品牌都开始使用赤藓糖醇，标榜“无糖”，对于关注“无糖”的这部分人群来说，元气森林早已不是唯一的可选项，独特性随之减弱。

从产品来看，爆款的生命力是有限的。

进入今年以来，元气森林大力发展 " 外星人、纤茶、有矿 " 这三个产品。外星人电解质水于9月销量突破10亿，纤茶于今年8月销量突破1亿，与气泡水相比，收入都不算高，有矿的销售也是高开低走未能打响知名度。今年8月元气森林还推出了可乐味道的气泡水，但唐彬森曾直言，95%会失败，对可乐味气泡水产品也不抱有太大期待，甚至不准备大规模铺货。

在壹览商业7月发布的《元气森林做可乐，既是小试探，也是大阳谋》中，元气森林联合创始人鹿角曾表示元气森林推出可乐味气泡水，初衷不是为了和谁竞争，而是为了满足用户的需求。唐彬森认为大胆验证需求的同时要避免心理预期过高，战术层面则要小心谨慎。

目前据元气森林官网显示，一共有“气泡水、乳茶、外星人、燃茶、纤茶、有矿、北海牧场”共7款产品，整体产品结构不算单一，但比较下来真正的爆款产品仍然只有气泡水一种。纵观其一路的行动，无论是自有产品还是投资，目前都未能找到支撑起第二增长线的业务。

根据消费者与市场研究中心的报告，茶饮品类更迭周期一般为5-6年。而距离气泡水推出已经过了4年了，根据最近的市场表现来看，可替代产品越来越多，气泡水已然到了增长瓶颈。

今年元气森林针对气泡水还推出了许多新的口味，甜橙味、海盐柚子、海盐菠萝，还推出了0糖0脂的乳酸菌气泡水“对策”，浪-冰爆柠檬味汽水、碧山村”汽水新品，大部分还是围绕着气泡水做文章。

零售从业者潘岷则告诉壹览商业，通过对周边朋友的了解，除了产品概念（无糖）以外，其实元气森林本身并不属于饮料类好喝的产品，如果只是单一的从借助品牌以及产品口感和包装、概念上再去做文章的话，空间并不会太大。

另外，单一的产品价格也让元气森林错过了一批用户。壹览商业在每日人物的文章《元气森林，鲶鱼失速》下面几十条的评论里观察到，接近30%都表示元气森林的价格有点贵。说零售话生鲜的林夕瑜也表示，感觉元气森林的价格有点高，而且品牌定位、宣传渠道比较年轻化，而疫情三年除了经济影响外，这类消费者大多都在封校或者网课。

很显然，对于元气森林来说，如果想要保持“持续增长”，找到“第二增长曲线”迫不及待。

从渠道来看，元气森林正处于巨头围剿之下。

对于饮料市场来说，线下传统渠道是中国饮品销量的基本盘。根据Euromonitor统计，2020年中国软饮料行业分销渠道以现代渠道（商超、连锁便利店）为主，占比达到52.7%;传统渠道销售占比34.1%;餐饮渠道占比7.6%;电商渠道占比4.4%;其他渠道仅占1.2%。

而可口可乐、农夫山泉这些前辈早已经在传统渠道打下一片天下。据公开资料显示，目前全国可覆盖饮料销售的终端约有800万个，其中可口可乐拿下了300万以上，农夫山泉不到300万个，元气森林目前仅为100万个左右。

在冰柜的布局上，可口可乐以超百万台位列行业第一，康师傅（含百事中国）位列第二，排在第三的农夫山泉是40万+台，元气森林的冰柜只有10万台。

与传统巨头相比，元气森林还是显得稚嫩了些，这同时也意味着元气森林在渠道方面仍然有很大的开拓空间，但巨头们似乎并不想给元气森林这个机会。

每日人物在《元气森林，鲶鱼失速》中描述，对于元气森林入局饮料市场，钟睒睒在多年前表示，任何行业都需要新面孔，需要新年轻人进来闯一闯。到了2021年，钟睒睒的态度就已经变成，你要去做元气的生意，就不要跟我合作了。

早在2021年，农夫山泉的多个大区经销商就相继收到总部通知，不得代理元气森林的产品。面对巨头农夫山泉花了20多年时间覆盖的243万个终端，元气森林只能尽量避免寻找传统经销商，把目光转向了冰柜和智能货柜。

而农夫山泉和可口可乐分别策划了“天降横财”与“蒙战元气”的对战计划，核心都是通过砸钱，在元气森林的冰柜里摆放农夫山泉和可口可乐的产品，在线下终端挤压元气森林。毕竟，元气森林不可能比农夫山泉和可口可乐有钱。

元气森林智能货柜项目组在去年9月成立，定下了在2022年年底前铺设10万台智能货柜的目标。不过截止今年6月份，投放数量仅为2000台，年度KPI只完成了5%，想实现10万台投放目标仍然还有很长一段路要走。

值得注意的是，潘岷还表示，从多年从业角度来说，实际在整个销售过程中，元气森林带给消费者的活动太少，一个再来一瓶活动给可口可乐和康师傅带来的销量和曝光率是不可小觑的。但从市场角度来说，元气在终端的投入除了陈列费用和冷藏冰柜的投入之外其余的很少。虽然元气森林的知名度很高，电视广告的植入确实带来了一定的增长，但这并不足以带来现象级的爆量。

破局

当主打的气泡水饮品被对手模仿，先发优势逐渐丧失，渠道突围困难，活在饮料巨头围剿下的元气森林也一直在试图破局。

首先是对组织架构的调整。

目前在企查查上可以看到，元气森林的介绍仍然是一家互联网创新型饮品公司，但是元气森林的官网介绍已经改成了中国食品饮料企业。

这家卖饮料的公司，最开始渴望着用互联网的方式来重塑传统快消行业。将互联网思维带入了新品研发过程中，多个项目组由产品经理牵头，每个产品都有自己的研发、电商和增长团队，以“赛马机制”并行。

但随着大环境变化，营收增长速度放缓，也没有发掘出第二款“气泡水”。今年的元气森林开始放下身段，向传统行业学习。前元气森林高管李国训也曾坦诚回应，为实现公司内部组织升级和优化，2022年元气森林会主动把（组织扩张）速度降下来。

据了解，公司已经由以产品为单位的小团队组织，变为“中台化”组织架构，电商等职位开始从小组内剥离，归入公司大的组织架构，试图提高整体的效率。

其次是拓宽边界。

虽然元气森林一直强调自己在研发上的投入以及产品技术含量，但饮料的技术壁垒并不高，元气森林最关键的点其实在于占据了先发优势。在激烈的竞争之下，各家的产品差异正在缩小。感到压力的元气森林在打造出真正的第二增长曲线前，开始不断拓宽产品边界。

对此，潘岷表示，元气森林效应带来的是整体公司产业链条的起点，整体布局上肯定会去尝试不同的产品。试错的成本其实并不高，不行及时止损即可，对于目前的元气森林整体的体量来说微不足道。但是，一旦试错成功，必定会给整个公司带来质的提升。

所以我们可以看到，最近2年，元气森林就投出了11家企业，涉及食品饮料、餐饮、软件开发等多个领域。

2021年并购的瓶装咖啡品牌“ NeverCoffee”补全了元气森林在咖啡领域的缺失，2022年并购食品饮料销售商“最喜”，除了产品本身，最重要的应该是最喜在餐饮渠道的渗透，在被收购之前,最喜已经与尽膳口福火锅店、喜家德等连锁餐饮达成合作。

而投资生产冰柜、冰箱的制造业企业“吉德电器”，或许和元气森林对智能货柜的布局存在联系。

最后是走出国门，扩大消费群。

2021年初，元气森林成立出海事业部，同年5月正式上线亚马逊，元气森林已经进入美国、英国、法国、澳大利亚、新加坡、越南等40个国家和地区的一线商超。走出国门的元气森林还曾荣登美国亚马逊气泡水畅销榜Top10，包揽赛道新品榜Top3。

关于在出海的过程中遇见的头程运输、国际清关、海外仓储以及末端配送等问题，目前元气森林已经与菜鸟基于国际物流及供应链达成进一步合作，为上述问题定制解决方案，助力品牌直接触达海外消费者。

最后

虽然处境很难，但元气森林正在从各个方面努力破局。毕竟中国饮料市场从来不缺年轻的闯入者，缺的只是破局者。

在新品牌成长的过程中，一定会遇见渠道、产品、巨头围剿等各种问题。回溯过往，即使是巨头们，在发展的过程中也并非一帆风顺。可口可乐曾经被比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料，农夫山泉的产品曾多次遭遇“快速崛起又快速滑落”。可以说，饮料市场的挑战无处不在。

现在只是轮到元气森林来接受挑战了。

参考资料：

《“捧杀”元气森林》锦缎

《元气森林，鲶鱼失速》每日人物

《元气森林做可乐，既是小试探，也是大阳谋》壹览商业