文｜酒讯 子煜

茅台作为实打实的酒圈顶流，躲不掉被蹭流量的命运。近期，家具品牌居然之家推出四项市场推广活动，其中一项就是“茅台酒瓶回家行”，相关宣传物料上含“茅”量极高。

不仅如此，酒讯走访北京部分超市、餐厅也发现了茅台的身影，不管是消费一定金额可享购买平价茅台，还是售卖茅台冰淇淋，白酒圈外的商家渐渐掌握了蹭茅台流量的方式。虽然“自来水”们不遗余力地“蹭茅”已经增加了茅台曝光度，但茅台自身显然不满足于此，而是在营销上持续发力。

01、圈外掌握“流量密码”

在居然之家门店，“茅台酒瓶回家行”易拉宝和立台位于入门前台处，活动分为“以旧换新发放抵用券”“累计酒瓶成为居然之家会员”“回收酒瓶”三个板块，吸引了部分消费者驻足观看。

除了家居版块，和酒水饮用场景联系更紧的餐饮业也跟茅台沾上边。在北京鲁采，一整面“茅台墙”已成为该餐厅的一个网红打卡地，在社交媒体上，很多消费者都将“茅台博物馆”“茅台前厅”作为该餐厅的一个标签。

茅台的热度不仅被国内企业“蹭”，更让进入中国市场的外资尝到了甜头。中秋期间，美国连锁会员制仓储超市Costco超市上海店会员可以购买一瓶1499元的茅台酒。时间再往前，三年前，Costco刚刚进入中国时，为吸引消费者进店办理会员卡，曾投放5吨茅台酒，共计10000多瓶，单瓶售价1499元。

除了实打实的茅台酒，“茅台+”也悄然流行起来，茅台咖啡、茅台鸡尾酒、茅台炒酸奶等产品频频出现在社交媒体上，掀起一波尝鲜热潮。

5月，茅台官方的“茅台+”——茅台冰淇淋正式上市，该产品是茅台和蒙牛合作产品，一经推出就自带热度。7月，茅台冰淇淋还没有正式落地北京，酒讯已经在北京多家贵凤凰餐厅看到茅台冰淇淋，包括原味、香草味、青梅煮酒味三款口味，均为原价销售，不少消费者都是受到茅台冰淇淋的吸引前往餐厅用餐。

不止如此，在天通苑一家物美超市，酒讯也看到了茅台冰淇淋专柜。不过，工作人员表示，目前购买茅台冰淇淋的消费者较少，并没有预想的火爆。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松认为，异业合作是常见的营销举措，但前提是找准双方合作的公约数和基础点，才可能实现应有的效果。如果仅是单纯的流量思维，则很难实现双赢。异业蹭茅台流量，对茅台而言，并无直接影响，相反如果是单纯的流量思维，只是单方面增加了茅台的曝光度，甚至虹吸效应下，掩盖了异业本身的营销诉求。

02、盘活新流量池

异业蹭茅台流量归根结底还是为了利润，让为茅台而来的消费者们转化成自己的客群。对于外界蹭流量，茅台并未多言，但在开展圈层营销拉流量的事情上，茅台正不断蓄力。

2月，茅台集团董事长丁雄军在2022年市场工作会上强调，茅台要深入践行“五合营销法”即资源整合、数字融合、文化相合、品牌聚合、管服结合。以美的产品、美的服务、美的“竞合”生态，开启茅台营销“美”时代。

据了解，9月26日-10月2日，茅台在广东、重庆、福建等20个省区分别开展了280场市场活动，包括品鉴活动、茅粉节、文化活动、i茅台APP及茅台冰淇淋推广、重阳爱老敬老公益活动等形式。其中，多地经销商带着“小茅”及“i茅台”走进银行、商场等场景，或通过体育活动、骑单车等方式开展活动。

程万松提到，抢抓核心消费群体和精耕细作圈层营销，是茅台长期参与市场竞争的过程中，不断形成的经验和策略。这种方式，目的在于直接与消费者交互，增加消费者的沉浸式体验。

10月16日，贵州茅台发布《2022年第三季度报告》显示，1-9月实现营业收入871.6亿元，同比提升16.77%；归属于上市公司股东的净利润为444亿元，同比提升19.14%。

10月2日，“i茅台”官微发布推文表示，半年时间“i茅台”APP预约申购范围已覆盖全国31个省级行政区、提供线下取货服务的门店达1700余家，线下销售门店累计接待达570余万人。

浙商证券在研报中提到，“i茅台”不仅提高直销比例，同时有助于茅台渠道向“消费者中心化”过渡，引领行业深层次变革，并实现企业增利、地方增税。茅台酒及系列酒双轮驱动，营销改革红利将持续释放，看好全年公司利润端近20%的增长。

03、白酒纷纷主动破圈

茅台作为白酒的风向标，在营销上发力也成为整个白酒行业的一种趋势。白酒企业们不仅学习圈层营销的模式，也加大了在营销上的投入。

酒讯梳理白酒企业2022年半年报，从营收首位的贵州茅台到略显颓势的皇台酒业，营销费用都存在着持续高涨的现象，营销费用与总营收的占比也逐年拔高，甚至存在营销费用远高于净利润的情况。

今年上半年，贵州茅台实现营收576亿，销售费用15亿，营销占比为2.6%；山西汾酒实现收入153亿，销售费用19.3亿，营销占比12%；泸州老窖营业收入116亿，销售费用仅为12亿，营销占比为10.3%。从数据可以看出，除茅台外，几家头部酒企营销费用占总营收的比例均在10%左右。

此外，2021年，茅台销售费用27.37亿元，同比增长7.44%；泸州老窖销售费用35.99亿元，同比增长16.45%。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬则提到，营销费用有很多科目，每家企业侧重点不一样，有些是硬广，有些是在小红书、抖音等新媒体渠道投放软广，有些是促销，有些品牌形象展示，不能一概而论。从未来看，整个中国白酒都需要品牌年轻化，拥抱新生代，这是每个企白酒企业可持续发展的重要战略布局。

10月，沱牌先后打造“沱牌酒邻节”“沱牌曲酒故事荟”品牌体验营销IP；8月中旬，泸州老窖“黑盖”为期一个月开启“千商万客,一起开黑盖夏日畅饮季”活动；6月，酒鬼酒内参名人堂开启多场会员活动；

程万松认为，供需关系发生变化，白酒企业动销的难度普遍增加，而加大营销的投入的人力、物力、财力，是增加动销力度的基础。不过真正有效的动销，不能仅以人财物的投入大小为衡量标准，在市场的三要素中，人口基数、购买动机和购买力，在人口基数和购买力相对不变的情况下，抓住消费者的购买动机是动销的焦点，需要白酒企业精准施策。既要找到精准的用户，还要有能打动消费者的沉浸式体验的产品和服务。