记者 | 李昱茹

编辑 | 牙韩翔

人们对于秋天季节限定的期待已经不单单局限于桂花风味，今年柿子也流行起来。

新消费时代之中品牌们对于上新频率似乎有着更为奋进的追求，每一个季节都被它们视为绝佳的黄金时期，在各种水果或风味元素上进行尝试。例如我们曾报道过白桃、桂花风味的流行，此外还有黄皮、油柑这类小众水果的走红——而今年，聚光灯打向了柿子。

喜茶推出了首款柿子茶“喜柿多多”，单日销量高达10万杯，成为喜茶好喝口味前三；咖啡品牌代数学家algebraist推除了“霜降柿子拿铁”；而除了茶饮之外，不少糕点与甜品中也融入了柿子元素，上海和成都都设有门店的网红烘培品牌Basdban创新推出柿子黑芝麻三明治；蒙牛旗下的冰淇淋品牌蒂兰圣雪联名南京云锦研究所，上架了中国风朱柿锦柿子南瓜味冰淇淋。

柿子之所以流行，先决条件是供应链。

不像之前流行的白桃风味，或者火爆就断货的小众水果黄皮，柿子供应量巨大。中国是全球柿子产量第一的国家，例如喜茶的柿子原料选用了产自福建的红柿，除此之外，公开资料显示，中国柿子产地和品种繁多，包括了临潼火晶柿子、房山磨盘柿、桂林恭城月柿、仰韶牛心柿、富平尖柿、曹州镜面柿……这些柿子可以给保证餐饮端对于柿子的需求。

而且相较于车厘子、杨梅等水果，柿子的成本很低。据自媒体“咖门”报道，茶饮品牌“北屿茶事”的柿子批发价3元/500g，单杯至少使用150g柿子果肉，算上损耗，单杯成本在0.5元左右。

另外一个出圈的因素是，它好看且很甜。

拥有橙红色的鲜艳外表，柿子的高颜值也十分吸引眼球，同时还可做成各种新奇造型。许多年轻人们不会第一时间使用产品，而是先拍照分享给好友或是社交。因此高颜值本身附加给产品的社交属性，也利于品牌宣传。

此外，柿子的口味也相对百搭，可配合咖啡牛奶等饮用，或者搭配芝士麻薯等做糕点。除了鲜榨，还有烘培和调酒等等多种方式。这给品牌带去了更多创意可能，消费者也有更多选择空间。

但柿子能席卷市场成为潮流，更在于各大品牌的用心营销。

首先，品牌们纷纷利用“柿”与“事”、“狮”的谐音创作有趣的谐音梗营销，将其加入产品名或品牌宣传语。除了喜茶的“喜柿多多”，还有雅克雅思的“好柿成霜”，伏小桃的“柿子”大开口等等，都以其新颖的品名引起顾客们的好奇。“柿柿如意”，“好柿当头”等谐音里的美好寓意也讨好了不少消费者，赋予产品高情绪价值，让人们在享用产品时感到喜庆，吉利。

据《2022中国饮品行业产品报告》中统计显示，2021年，有近3成的产品使用了谐音梗做营销，2022年在全年50个饮品品牌中上新的1753款产品，其中使用谐音梗传播产品的共有286款，占比约16%。

不过，目前谐音梗的同质化也愈发严重。“好柿成霜”，“好柿当头”等近似的柿子成语谐音梗名称层出不穷。除喜茶“喜柿多多”之外，产品名大多都与品牌调性无关，难以在市场上众多柿子类产品中脱颖而出。

此外，品牌们的更风也让某一种水果在一个阶段内瞬间爆红。

这背后的原因是，食品饮料领域的创新其实有限，并不常出爆款，大部分产品只能在“常做常新”上下功夫。但对于细分领域竞争激烈，需要不断保持上新频率、持续刺激消费者欲望的快消行业，尤其是新式茶饮、咖啡等门店型消费来说，在传统口味中寻求新的搭配灵感，就成了一条新出路。

而由于竞争壁垒不高，各家互相模仿也是常事，某个口味成为爆款后，便会引来同行的迅猛跟进。

一个气泡水创业品牌的负责人向界面新闻透露，在产品开发的早期，他们主要是采取“跟随策略”，即模仿市面上最受欢迎的同类产品，比如气泡水的头部品牌元气森林，“元气森林最初爆红的口味就是白桃味，那么我们在产品口味上一定不能缺少这个。”她说。

柿子风味能在秋季迅速收获热度，更关键的也是因为其季节限定属性。柿子在9月初至11月上市，这种时效性为产品增值。许多品牌，如奈雪的宣传海报和包装中都强调着“当季”与“新鲜”，以此为产品制造竞争力。

人们能被季节限定性产品吸引，一是因为其市场货量小，留存时间短造成的稀缺性，引起了顾客们的抢购欲。因此品牌们在推广白桃、桂花和柿子等风味新品时，以其时令性属性作为产品光环，吸引消费者。

此外，用季节限定营销产品，还让顾客在打卡时享受到满满的仪式感。微博小红书等社交媒体上都可见用户们晒出白桃，柿子等饮品等产品照片和对于口味的评价笔记。仪式感与话题感，更进一步推动了顾客在消费时互动，促进产品传播。

不过，季节限定营销也有其局限性。对于时令性产品，每轮营销活动的关键通常在于体验性，和宣传的新鲜感。不过新鲜感过后，顾客是否会回头仍需靠产品本身的风味，这给品牌们带去了挑战。