文|连线Insight 王慧莹

编辑|周晓奇

“未来中国咖啡的格局是，T97咖啡第一，瑞幸第二，星巴克第三。”T97咖啡的创始人李潇放出豪言，他还表示：T97上线第一年就卖出10个亿，要在35个月内，在店铺数量、单店业绩、市值上全面超越瑞幸。

李潇正在“画大饼”，背景是T97咖啡近期爆火的直播间。

过去5个月，T97咖啡通过直播在抖音涨粉82.7万，现有粉丝数突破100万；其中最高的单场直播观看人次达到1082万。

但热度不代表销量，似乎用户都是去T97直播间“凑热闹”，真正“掏腰包”的却不多。

耐人寻味的是，趁着直播间的热度，李潇迅速开启了T97咖啡的加盟。“起飞了，全线起飞。现在已经有接近200家加盟了，潜在咨询已经达到了2000家。”

着急加盟扩张的姿态引来了网友的质疑，尤其是叠加李潇此前的创业经历，很多声音认为T97咖啡有借机“割韭菜”的嫌疑，这也让李潇陷入争议之中。

不仅是创始人陷入争议，出圈之后T97真正的考验才刚刚开始。

火爆毕竟是暂时的，T97应该考虑的是品牌如何长期抓住消费者。不争的事实是，咖啡赛道已经格外拥挤，如果没有过硬的产品力，想要从竞争对手中抢生意并不容易。

人气都没能带动销量的T97，还能火多久？

人气为何没带动销量？

或许没人想到，进入一家咖啡品牌的直播间，听到的不是“三二一，上链接”，而是一段极具节奏感的说唱。

“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲”。当卖咖啡与rapper结合，迸发出了不一样的化学反应，也开创了喊麦式的直播风格。

据新浪财经报道，近30天内，T97咖啡直播34场，累计观看人次达到7227.54万，最高观看人次809万、连续一周场观突破200万。仅在9月，T97咖啡抖音官方旗舰店涨粉就超过90万。

T97一夜爆红。事实上，T97咖啡从6月便开始直播，彼时最高的观看才只有19万，平均在线也就百人左右。

拥有这样的曝光度和流量是好事。按着以往的规律，直播间火爆之后，销售额水涨船高是顺利成章的事。以交个朋友直播间为例，其近30天累计观看人次达8064.58万，累计销售额达到了1亿-2.5亿元。

但这样的场景却没在T97咖啡直播间上演。据新榜数据显示，T97咖啡旗舰店近一个月每场直播的场均销量在2500件至5000件，场均销售额在7.5万元至10万元之间。

显然，尽管T97和交个朋友的直播间人气相当，销售额却天差地别。看似魔性洗脑的直播、爆火的人气流量，却带不动销量。

无独有偶，10月初，椰汁品牌椰树凭借魔性、“擦边球”直播出圈后，其直播间销量也不尽人意。根据新抖数据显示，椰树直播间目前总粉丝数已达55.3万，但场均销售额仅为2500元。

事实证明，尽管放飞式的直播风格有助于品牌破圈，但大多数消费者是理性的，没那么容易“上头”买单。

如今，电商直播竞争越来越激烈，平台流量越来越稀缺，品牌们为了掌握流量密码使出浑身解数。

殊不知，在追求流量的同时，品牌们往往忽略了直播的内核，即产品本身。

去年4月，T97咖啡正式成立，仍是一名咖啡界的“小白”。在竞争激烈的咖啡市场，消费者对于T97这一品牌相对陌生，除了小黑条咖啡外，目前T97还没有打造出其他爆品。

而在直播间内，T97的目的主要是为线下门店引流。与其他品牌直接卖产品不同，T97以卖优惠券的方式为主。这便导致会有消费者由于冲动买券，一旦忘记兑换或不想兑换，便会产生过期自动退款的情况。

本质上，电商直播的核心是找到精准人群，并不断刺激其带来购买行为。如果消费者没有消费欲望，直播间的流量便很难变现。

T97的例子也在证明，掌握流量密码并不意味着会有实打实的销量，想要让用户诚心实意地“掏口袋”，还是要靠产品质量和品牌口碑。

T97咖啡火了，对“加盟”却要警惕

趁着T97直播间爆火，创始人李潇再次出现在了公众面前。

在近期一个视频中，李潇公开谈论了关于T97咖啡未来三年的规划，“一年之内，开出1000家精品咖啡店。”但据其官方介绍，T97目前仅有46家门店，距离千店目标还有很长一段距离。

之所以放出豪言壮语，或许与李潇个人经历有关。

很多人不知道的是，李潇是个连续创业者。行业人称“潇掌柜”，先后创立燕格格、环球捕手、格家网络等品牌。其中，较为出圈的是环球捕手这一电商平台。环球捕手曾先后获得真格基金与广发信德领投的融资。2017年年初，环球捕手的注册用户数便突破千万。

看似光鲜的履历背后，李潇屡屡陷入传销、割韭菜的质疑声中。

2017年7月底，环球捕手的微信公众号便遭到腾讯永久封号，封号原因是涉嫌传销。彼时，据新京报报道，李潇回应称，现有模式仅存在一级分销，三级分销是对现有模式的误读。在他看来，日益增长的用户和销售额是对自身业务最好的证明。

一年后，生活服务类综合会员电商平台斑马会员上线，斑马会员成立一年多的时间会员数便超6000万。无独有偶，据据腾讯灵鲲金融风险查询平台显示，斑马会员也被举报传销，并引来了监管的注意。

2021年4月16日，浙江省通信管理局公布了2021年第三批存在侵害用户权益行为的APP企业名单，斑马会员名列其中。

即便如此，李潇并没有停下所谓创业的脚步。此次大火的T97咖啡，是李潇去年4月创立的品牌，据T97官网显示，T97上线不足一年便创下10亿销售额的记录，其后20余家门店便跟进筹备，门店以轻量化小店模式、Take Away的形式复制扩张。

抛开T97咖啡本身，借助风口再“割韭菜”，李潇的重新出现颇有换汤不换药的意味。

比如，李潇目前抖音账号的ID及个人简介都在为其10月举办的线下品牌讲座预热，试图利用这波流量为其门店加盟和营销课程做引流。

此外，李潇还有“李潇聊商业”“潇掌柜”“李潇品牌网络工作室”等矩阵账号，这些账号的定位及发布内容与李潇主账号极为相似，都是引导想要做品牌的用户购买《2天1夜品牌突围课程》。

更重要的是，借助流量，李潇开启了T97咖啡加盟模式。

据锌刻度报道，T97目前的咖啡店加盟合作政策费用主要有品牌使用费59800元/3年、设备费用135000元、保证金20000元、首批原料器具费用20000元、运营费10000元/年、收银系统5800元/年、小程序软件费用8600元/年、设计费10000元，此外加盟商还需准备2000元/㎡的装修费用。

这样算下来，加盟一家T97咖啡门店至少需要近30万元的价钱。对于普通人来说，这是一笔不小的数目。

还需要注意的是，为了保证品质和口碑，大多数咖啡品牌在前期都会选择直营店。比如瑞幸咖啡，至今6000多家门店都是直营店。对于刚成立一年的T97咖啡来说，一上来就大肆宣传加盟模式，不由得让外界质疑。

暂且不说加盟商能否赚到钱，在品牌根基还没有打牢的时候开放加盟，对于口碑也是一大挑战。

与其说是T97想要通过加盟快速占领市场，不如说其割韭菜的心思更明显一些。趁着直播出圈爆火，一边收割加盟商，一边卖营销课，T97做咖啡自然是“醉翁之意不在酒”。

T97会昙花一现吗？

T97咖啡爆火之后，真正的挑战才刚刚开始。

众所周知，T97咖啡所处的咖啡赛道，各路玩家正处于水深火热的竞争之中。即便是在新消费集体遇冷的情况下，咖啡市场依旧火热，涌现出多个新品牌。

艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，预计行业保持27.2%的增长率，到2025年中国咖啡市场规模将达到10000亿元。

在如此之大的市场里，机会多，挑战也不少。星巴克、瑞幸、精品咖啡们都在不断开门店、争夺市场。除此之外，特步、李宁、太二等都开始跨界做咖啡，试图分得一杯羹。

咖啡品牌众多，能跑出来的品牌仍是小数。在其他品牌获得融资、曝光的同时，像T97咖啡这种小众品牌也在奋力出圈。靠说唱卖咖啡，这波直播间的红火，能持续多久？

据T97官网介绍，T97是一家精品咖啡品牌，从提出“低卡”概念，到以产品形式进入市场，公司预计在年底完成150-200家门店的扩张。

相比于官网的低调宣传，现实中创始人李潇十分“大嘴”。据天下网商报道，李潇隔空喊话瑞幸，并强烈表示“我这辈子的这个目标，根本就没有把瑞幸放在眼里，我是投入过10个亿，做出过500亿，瑞幸从创办到今天，他都没有卖过500亿……”

现在来看，这个梦或许为时尚早。

李潇曾公开表示，T97咖啡在研发环节的投入，应该是瑞幸前四年研发加起来的总额。但即便如此，T97直播间的明星产品仍是与瑞幸相似的生椰拿铁。缺乏核心爆款、打不出差异化，T97想要成为“市场第二”的目标短期内难以实现。

此外，李潇不止多次公开谈论自己对线下门店的看重，并强调T97线下门店的业绩很好。仅从46家门店数量来看，T97的主要阵地集中在杭州、长沙等地，而在上海、北京这类咖啡消费热土，却看不见T97的身影。

如今的消费者变得越来越挑剔、多变，咖啡市场从来不缺新的品牌和创业者。相对应的，关店倒闭的现象也有很多。

据极光大数据发布的《2020咖啡消费市场洞察报告》显示，2020年咖啡服务行业的闭店率高达83.3%。包括漫咖啡、COSTA都相继出现局部关店的情况。

更重要的是，头部玩家的财务状况也乏善可陈。根据星巴克2022财年第三季度（2022年4月-2022年6月）显示，中国市场营收同比下降40%、同店销售收入同比下降44%、同店交易量同比下降43%。

摆在T97面前的问题是，如今的火爆主要是依靠主播夸张、搞笑的直播方式，而非产品本身，一旦消费者对此产生疲劳感，T97直播间也将陷入沉寂。

毕竟，消费者可能会冲动下单买券，但最终还是会回归到一杯好喝的咖啡中去。